【“既要又要还要”—成长型资管机构营销销售数字化建设该怎么办?】在数智化建设转型的过程中,成长型资管机构遇到的问题现实而骨感——眼看头部机构各种数字化营销打法花样百出,自家营销销售侧数字化建设急需发力,不然只能越拉越远;但IT经费除去核心交易系统的建设与运维费用已所剩不多,而营销中台等系统个个都是吞金巨兽...
有什么办法,能让成长型资管机构的数智化建设,满足既要效果好,又要花费少,还要建设快?
资管机构营销销售数智化建设
应优先聚焦销售过程管理
我们认为,核心关键在于价值导向,即数智化建设动作需要指向提升业绩的关键业务流程上。
资管机构的核心业务流程,可以分为目标管理,销售过程管理,与结果管理。
▍目标管理——数智化的最后阶段
目标管理,包括公司长期经营战略定位、中期业绩目标规划与策略设定、短期业绩指标拆解与执行动作等。这些涉及到公司经营的先天禀赋、文化与董事会财务目标,并且要求完成全公司层面的业财一体化数字建设、数据治理等前置动作后,才能进行有效的数智化改造,达到智能决策经营的效果, 是应该最后发力的环节。
▍结果管理——重要但需长期推进
结果管理,包括公司业绩统计汇总、员工绩效考核计算、费用计算等,是资管机构维持业务开展的基本功能。资管机构能正常开展业务,必然已具备起码是粗颗粒度的结果管理。进一步的加大数字化投入,实现更加细颗粒度的结果管理,对业务的精细化管理当然是有帮助的。
但对资管机构来说,一方面,这些投入对眼前的业务目标并不能带来及时有效的帮助,更适合作为公司底层基础设施建设的长期提升项目,逐步推进。另一方面,资管机构的销售、持营业务目标,受市场行情影响巨大。新发产品火爆还是惨淡,持营规模保持稳定还是遭遇大规模赎回,具有巨大的不确定性。在公司业绩结果中,既包含因资管机构有效的管理策略与团队执行带来的管理贡献部分,也包含因市场行情变化导致且无法预测的部分。因此即使精细化的数据治理,也无法直接提供较多准确的管理洞见。
▍过程管理——可控且能直接提升业绩的数智化建设
业务目标是既定的,影响业务结果的市场因素是不可控的,在资管机构销售侧业务流程中,真正能进行有效管理动作,且带来直接业绩提升的,是销售过程管理环节。
销售过程管理的数智化建设
销售过程管理的数字化建设,包含了对线上过程的赋能,和线下过程的赋能。
线上过程,指资管机构通过各类线上应用端阵地,对投资人提供持续的售前营销、销售与服务的过程。线上过程曾被误认为只需要覆盖资管产品的电商销售模式(关于电商销售模式的分析,将在下一篇文章进行)。事实上,资管机构的渠道业务、机构业务同样需要线上的数字化营销服务打法,并且行业对此的认知已经觉醒,抢先发力的资管机构正在获得巨大的优势,实现弯道超车。
具体来说,资管机构的线上营销服务打法,需要做到FAC(Fund、Advisor、Client)一体化运营。F(Fund,公募基金等资管机构总部)扮演的角色是生产供给产品与提供营销陪伴内容物料;A(Advisor, 服务投资人的客户经理/投顾)是直接服务投资人的销售人员/投资顾问;C(Client)包含个人投资者与机构投资者。
对于渠道业务,A(客户经理/理财经理/投顾)不在资管机构内部而在各类代销渠道中,这其中可以维护客户关系而欠缺专业能力的渠道客户经理/理财经理类占绝大多数。在渠道业务模式中,一方面新发产品时,需要研究如何占据A的心智空间,让A能愿意推荐本机构产品且能方便找到相应产品材料发给客户;另一方面持营业务需要研究如何在市场大幅波动时,能快速准备好各类市场情况的应对材料,并精准的投送到相应A的手头,使得本来手无寸铁同样着急的A, 能迅速得到专业能力的武装。详情可以参见过往文章。
对于机构业务,F对A的赋能就顺畅很多,机构客户经理能在第一时间获取投研部门和市场部门的支持。机构业务面临的核心挑战是,每一个机构投资人C都是超高净值客户,需要提供个性化的服务。这同时也带来了机遇——如果能将对机构投资人的服务,在线上以符合机构投资人特征、需求范围的个性化的方式专业呈现,并及时响应,将会是行业竞争中除投研能力外的另一巨大优势。
线下过程,指资管机构渠道经理、机构经理等内部销售人员,对所负责的渠道/机构的现场销售/服务过程。在此过程中,内部销售人员需要完成现场拜访、打卡记录、路演培训、产品讲解、售后答疑等动作。
传统上,员工执行完线下的销售服务动作,需要在PC端的crm系统上进行记录,以方便公司与部门进行整体的活动量管理与考核。这种方式设想的很美好,但实际操作中行业反馈效果很差。过程里,执行记录操作的是一线销售员工,获得数据便利的是管理层领导,本质上是一种自上而下的强制性管理动作,员工并不一定能完全理解与充分执行。糟糕的执行,使得无法达到预想的线下过程的数字化效果。
对此,线下过程管理的数字化建设需要转变思维,定位从管理员工,转变为赋能员工。具体来说,系统需要充分考虑员工的展业场景,打通线上营销过程与线下过程。一个典型的场景是,渠道经理在第一次拜访新渠道网点时,加完理财经理的好友便可以转发线上渠道销售支持工具,引导理财经理注册,将自身服务的对象也拉到自己使用的系统体系中,并表达后续销售所需的支持物料全部可以在该系统找到,从而迅速让新的渠道网点感受到被支持,放心的去卖你的产品。另一个场景是,机构经理拜访客户(渠道经理拜访网点)前,先查看机构客户(渠道理财经理)使用线上营销物料的情况,分析其品种偏好、兴趣点和所需要的支持, 做好准备,在现场就可以更加有的放矢。
同时,线下过程管理的数字化系统建设,可以跨行业借鉴先进的产品思维,使得员工乐意去用。一些好的设计理念包括:
1)移动简约化(Simple) 一线员工绝大部份时间在奔赴客户的路上,需要在移动端以最简化的功能设计让他们觉得好用;
2)员工社交化(Social) 包括点赞、互评、排行等社交化功能,以及类似微博、小红书等社交产品的社区化呈现方式来增加员工的使用意愿和粘性;
3)用户旅程智能化(Smart) 充分考虑员工使用时的完整用户旅程,设计便捷智能。
实现数字化建设的“既要又要还要”
经济学中有一个著名的“蒙代尔不可能三角”理论,阐述了政府无法做到即要资本自由流动,又要汇率稳定,还要货币政策独立性。笔者和公司团队在服务公募基金等资管公司的数字化建设时,也曾多次遇到文章开头的灵魂发问, 数字化项目能否既要效果好,又要花费少,还要建设快。
现实的讲,三者全部完美实现是不可能的。所有项目在实践中,都需要三者的取舍平衡。但同时,对于资管机构的数字化建设,通过优先聚焦关键业务流程——销售过程管理, 可以最大程度的实现“既要又要还要”。
实践中一种可行的方式是,以服务号/小程序等轻量级端的形式进行一站式实现。在一个服务号上,通过区分角色账号,既允许外部渠道方理财经理使用,也允许内部员工使用;既包含资管机构线上营销管理,也包含线下销售活动管理。通过服务号栏目设置,以嵌入h5页面的形式将各类功能的后台服务,对接集成到服务号前端。这样充分利用微信生态平台的既有框架,尽可能降低传统app开发的高成本,长工期;同时因为建设在微信生态体系内,方便向终端客户或渠道方理财经理持续的发送内容材料/工具,进行售前售中售后的持续陪伴。
通过这样的数字化建设实践,资管机构的数字化建设将才能更容易去满足“既要又要还要”的标准:
1)效果好,系统建设完成后,对业务有帮助能得到公司上下的认可。
2)花费少,对业务流程价值链有较清晰的认知,对业务数字化大图有较完整的架构,大框架小切口,聚焦核心流程的核心问题;
3)实施快,小步快跑,以业务最小闭环为单次项目节点;采纳行业中已广发摸索实践的的产品及模式,避免边做边改。
有什么办法,能让成长型资管机构的数智化建设,满足既要效果好,又要花费少,还要建设快?
资管机构营销销售数智化建设
应优先聚焦销售过程管理
我们认为,核心关键在于价值导向,即数智化建设动作需要指向提升业绩的关键业务流程上。
资管机构的核心业务流程,可以分为目标管理,销售过程管理,与结果管理。
▍目标管理——数智化的最后阶段
目标管理,包括公司长期经营战略定位、中期业绩目标规划与策略设定、短期业绩指标拆解与执行动作等。这些涉及到公司经营的先天禀赋、文化与董事会财务目标,并且要求完成全公司层面的业财一体化数字建设、数据治理等前置动作后,才能进行有效的数智化改造,达到智能决策经营的效果, 是应该最后发力的环节。
▍结果管理——重要但需长期推进
结果管理,包括公司业绩统计汇总、员工绩效考核计算、费用计算等,是资管机构维持业务开展的基本功能。资管机构能正常开展业务,必然已具备起码是粗颗粒度的结果管理。进一步的加大数字化投入,实现更加细颗粒度的结果管理,对业务的精细化管理当然是有帮助的。
但对资管机构来说,一方面,这些投入对眼前的业务目标并不能带来及时有效的帮助,更适合作为公司底层基础设施建设的长期提升项目,逐步推进。另一方面,资管机构的销售、持营业务目标,受市场行情影响巨大。新发产品火爆还是惨淡,持营规模保持稳定还是遭遇大规模赎回,具有巨大的不确定性。在公司业绩结果中,既包含因资管机构有效的管理策略与团队执行带来的管理贡献部分,也包含因市场行情变化导致且无法预测的部分。因此即使精细化的数据治理,也无法直接提供较多准确的管理洞见。
▍过程管理——可控且能直接提升业绩的数智化建设
业务目标是既定的,影响业务结果的市场因素是不可控的,在资管机构销售侧业务流程中,真正能进行有效管理动作,且带来直接业绩提升的,是销售过程管理环节。
销售过程管理的数智化建设
销售过程管理的数字化建设,包含了对线上过程的赋能,和线下过程的赋能。
线上过程,指资管机构通过各类线上应用端阵地,对投资人提供持续的售前营销、销售与服务的过程。线上过程曾被误认为只需要覆盖资管产品的电商销售模式(关于电商销售模式的分析,将在下一篇文章进行)。事实上,资管机构的渠道业务、机构业务同样需要线上的数字化营销服务打法,并且行业对此的认知已经觉醒,抢先发力的资管机构正在获得巨大的优势,实现弯道超车。
具体来说,资管机构的线上营销服务打法,需要做到FAC(Fund、Advisor、Client)一体化运营。F(Fund,公募基金等资管机构总部)扮演的角色是生产供给产品与提供营销陪伴内容物料;A(Advisor, 服务投资人的客户经理/投顾)是直接服务投资人的销售人员/投资顾问;C(Client)包含个人投资者与机构投资者。
对于渠道业务,A(客户经理/理财经理/投顾)不在资管机构内部而在各类代销渠道中,这其中可以维护客户关系而欠缺专业能力的渠道客户经理/理财经理类占绝大多数。在渠道业务模式中,一方面新发产品时,需要研究如何占据A的心智空间,让A能愿意推荐本机构产品且能方便找到相应产品材料发给客户;另一方面持营业务需要研究如何在市场大幅波动时,能快速准备好各类市场情况的应对材料,并精准的投送到相应A的手头,使得本来手无寸铁同样着急的A, 能迅速得到专业能力的武装。详情可以参见过往文章。
对于机构业务,F对A的赋能就顺畅很多,机构客户经理能在第一时间获取投研部门和市场部门的支持。机构业务面临的核心挑战是,每一个机构投资人C都是超高净值客户,需要提供个性化的服务。这同时也带来了机遇——如果能将对机构投资人的服务,在线上以符合机构投资人特征、需求范围的个性化的方式专业呈现,并及时响应,将会是行业竞争中除投研能力外的另一巨大优势。
线下过程,指资管机构渠道经理、机构经理等内部销售人员,对所负责的渠道/机构的现场销售/服务过程。在此过程中,内部销售人员需要完成现场拜访、打卡记录、路演培训、产品讲解、售后答疑等动作。
传统上,员工执行完线下的销售服务动作,需要在PC端的crm系统上进行记录,以方便公司与部门进行整体的活动量管理与考核。这种方式设想的很美好,但实际操作中行业反馈效果很差。过程里,执行记录操作的是一线销售员工,获得数据便利的是管理层领导,本质上是一种自上而下的强制性管理动作,员工并不一定能完全理解与充分执行。糟糕的执行,使得无法达到预想的线下过程的数字化效果。
对此,线下过程管理的数字化建设需要转变思维,定位从管理员工,转变为赋能员工。具体来说,系统需要充分考虑员工的展业场景,打通线上营销过程与线下过程。一个典型的场景是,渠道经理在第一次拜访新渠道网点时,加完理财经理的好友便可以转发线上渠道销售支持工具,引导理财经理注册,将自身服务的对象也拉到自己使用的系统体系中,并表达后续销售所需的支持物料全部可以在该系统找到,从而迅速让新的渠道网点感受到被支持,放心的去卖你的产品。另一个场景是,机构经理拜访客户(渠道经理拜访网点)前,先查看机构客户(渠道理财经理)使用线上营销物料的情况,分析其品种偏好、兴趣点和所需要的支持, 做好准备,在现场就可以更加有的放矢。
同时,线下过程管理的数字化系统建设,可以跨行业借鉴先进的产品思维,使得员工乐意去用。一些好的设计理念包括:
1)移动简约化(Simple) 一线员工绝大部份时间在奔赴客户的路上,需要在移动端以最简化的功能设计让他们觉得好用;
2)员工社交化(Social) 包括点赞、互评、排行等社交化功能,以及类似微博、小红书等社交产品的社区化呈现方式来增加员工的使用意愿和粘性;
3)用户旅程智能化(Smart) 充分考虑员工使用时的完整用户旅程,设计便捷智能。
实现数字化建设的“既要又要还要”
经济学中有一个著名的“蒙代尔不可能三角”理论,阐述了政府无法做到即要资本自由流动,又要汇率稳定,还要货币政策独立性。笔者和公司团队在服务公募基金等资管公司的数字化建设时,也曾多次遇到文章开头的灵魂发问, 数字化项目能否既要效果好,又要花费少,还要建设快。
现实的讲,三者全部完美实现是不可能的。所有项目在实践中,都需要三者的取舍平衡。但同时,对于资管机构的数字化建设,通过优先聚焦关键业务流程——销售过程管理, 可以最大程度的实现“既要又要还要”。
实践中一种可行的方式是,以服务号/小程序等轻量级端的形式进行一站式实现。在一个服务号上,通过区分角色账号,既允许外部渠道方理财经理使用,也允许内部员工使用;既包含资管机构线上营销管理,也包含线下销售活动管理。通过服务号栏目设置,以嵌入h5页面的形式将各类功能的后台服务,对接集成到服务号前端。这样充分利用微信生态平台的既有框架,尽可能降低传统app开发的高成本,长工期;同时因为建设在微信生态体系内,方便向终端客户或渠道方理财经理持续的发送内容材料/工具,进行售前售中售后的持续陪伴。
通过这样的数字化建设实践,资管机构的数字化建设将才能更容易去满足“既要又要还要”的标准:
1)效果好,系统建设完成后,对业务有帮助能得到公司上下的认可。
2)花费少,对业务流程价值链有较清晰的认知,对业务数字化大图有较完整的架构,大框架小切口,聚焦核心流程的核心问题;
3)实施快,小步快跑,以业务最小闭环为单次项目节点;采纳行业中已广发摸索实践的的产品及模式,避免边做边改。
#广州疫情# 今天广州全市来了一个最早的全员核酸,从早上的7点开始到下午1点结束。而今晚12点前,应该会有新一轮的政策通告发布。衷心希望广州这次的疫情能快快缓和下来,各行各业能尽快恢复生产,这样也是对广州市的经济复苏的重要一步呀。窝在家里已经有一个多星期了,每天都不知道做什么东西,感觉想做又不想做,想行动又有思想阻碍着自己,然后就没有然后。这就是所谓的只有想法没有行动的嘴炮患者了,可能我还是一个重症人士。对于广州复苏,打字希望尽快,但是内心却不想那么快,就慢慢来。还是想懒一下,逃离这个世界。内心和思想都不一致,好怪的一个自己。看来我该时候要去看看病了,让我尽快好起来去站起来。不为别人,起码为了自己,对得起自己。#知行不一#
#广州疫情##广州疫情防控##广州##重庆##重庆疫情防控##重庆疫情# 接我上一条围脖,被我这里全域转运集中隔离的地方中,先说说广州海珠区,这段时间一直在关注新闻发布会和户外直播间,海珠虽然是个区、也是个珠江江心岛,然而它有90.4平方公里,人口182万人,光是康乐、鹭江城中村就有10多万人,居家隔离也是无奈之举,绝非试点,如今海珠虽然新增人数有点恐怖,但没什么社区面活动轨迹,而且没有那么多的外溢其他省市的,年底前应该差不多平息,广州一直强调是中医药防治
再说说重庆,重庆三年来一直都是优等生,起码两年半来是唯一一座没大规模破防的直辖市,这一次事发突然,显然重庆拿出了9月初成都防控的决心和狠劲,至于什么时候平息,快的话可以参考成都、慢的话可以参考海南或者北海
这两地年底前被移出黑名单问题不大
家门口的绥化北林、安达和肇东,居民几乎被转移差不多了,也隔离期满回家一大部分了,人手不足、环境问题省内兄弟姐妹拼尽了全力解决,12月差不多可以平息
至于,葡萄干、呼市、郑州三地实在难说…
再说说重庆,重庆三年来一直都是优等生,起码两年半来是唯一一座没大规模破防的直辖市,这一次事发突然,显然重庆拿出了9月初成都防控的决心和狠劲,至于什么时候平息,快的话可以参考成都、慢的话可以参考海南或者北海
这两地年底前被移出黑名单问题不大
家门口的绥化北林、安达和肇东,居民几乎被转移差不多了,也隔离期满回家一大部分了,人手不足、环境问题省内兄弟姐妹拼尽了全力解决,12月差不多可以平息
至于,葡萄干、呼市、郑州三地实在难说…
✋热门推荐