【不差钱的白酒客，从“深巷”中被找出来 |中报参考⑥】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
酒香也怕巷子深，这是白酒企业不断加大营销费用的原因。2022上半年，在疫情反复、经济下行、库存高企的低迷市场环境下，上市酒企们则用高增长速率彰显了白酒在消费市场中洪荒之力。强者恒强的行业格局愈发巩固，贵州茅台、五粮液凭借难以望其项背的营收强势领先，洋河、汾酒、泸州老窖依旧保持着双位数增长态势。但马太效应不止体现在营收上，在销售费用率上也格外凸显，五强们凭借着极小的营销占比带动起巨大的营收业绩。反观包括古井贡酒、水井坊在面对逐年增高的销售费用的同时，利润却出现低于销售费用的窘境。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法已经“过时”了，将高销售费用聚焦于渠道营销，似乎已经玩不转了。在这场不进则退的新“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度，是这场半年报给予所有酒企的新启示。营销费用持续高涨纵观此次年报中从营收首位的贵州茅台到略显颓势的皇台酒业，营销费用都存在着持续高涨，营销费用与总营收的占比也逐年拔高，甚至存在营销费用远高于净利润的情况。
根据披露的半年报显示：2022上半年贵州茅台销售费用为15亿，同比增长15.7%；浓香龙头五粮液销售费用为42亿，同比增长18.5%；洋河销售费用14.8亿，同比增长10.89%；山西汾酒销售费用为19.3亿，同比降低4.4%；泸州老窖销售费用仅为12亿，同比增长2.59%。从目前行业前五强来看，除去山西汾酒，贵州茅台、五粮液、洋河以及泸州老窖的销售费用都保持良好态势增长，五粮液以42亿销售费用霸榜。但有趣的是，在营销费用榜单上，榜眼却并非出自行业前五强，而是徽酒龙头古井贡酒。从财报来看，古井贡酒上半年其销售费用为25.95亿元，值得关注的是，古井贡酒2022上半年净利润仅为19.1亿，成为百亿级上市白酒企业中唯一一个销售费用大于净利润的白酒品牌。按照2022上半年销售费用排列，分别是五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河、泸州老窖。而在2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模排名前五的分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，企业销售费用规模分别为65.04亿元、40.08亿元、35.99亿元、35.44亿元、31.6亿元。显然，按照2022年半年报显示的销售费用估算，有企业在保存继续加大投入销售费用的同时，也有企业在精简销售费用。销售费用VS营收根据对近五年来上市白酒企业的销售费用统计发现，从2017年至2021年，茅台五年间的销售费用不增反降，从29.86亿元减少至27.37亿元。从今年第一季度的数据看，19家上市公司中前五大酒企的销售费用增幅均位列榜单后半部分，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖三家全国名酒的销售费用还都负增长。但舍得和金徽酒的销售费用增幅从去年同期的1.49亿增幅到3.48亿，金徽销售费用从0.59亿增长至1.1亿，增幅分别为132%与87%。当然，消费费用不升反降的仅是体现在第一季度的少部分企业。从披露的半年报来看，销售费用持续上涨，才是本次半年报的“底色”。从上文所述来看，营销收入越高，并不代表着企业营收越高。但不可否认的是，营销费用的持续拔高，对企业的正向营收态势有着积极影响。从另一个角度来看，即销售费用与营业收入之间的比例，或许更为清晰。贵州茅台实现营收收入576亿，销售费用15亿，营销占比为2.6%；五粮液实现营收412亿元，销售费用42亿，营销占比为10%；洋河营业收入189亿，销售费用14.8亿，营销占比为7.8%；山西汾酒实现收入153亿，销售费用19.3亿，营销占比12%；泸州老窖营业收入116亿，销售费用仅为12亿，营销占比为10.3%。贵州茅台以2.6%的营销比占据榜单前列，五粮液尽管销售费用位居第一，但在行业第二的412亿的营收面前，营销比也低于销售费用仅19亿及12亿的洋河与泸州老窖。这也进一步佐证了高营销费用给企业的正向营收有着积极影响，这也体现出白酒行业的高营收报表的背后是高额的广告费用与销售费用。值得一提的是，行业销售费用榜眼的古井贡酒营销比高达28.8%，但整体营收仍远低于上述企业。这也凸显了马太效应在行业的深度影响，白酒行业的马太效应不止体现在营收与利润上，在营销比上，越是全国性知名白酒品牌，越能凭借越小的营销比带动起更大的营收。对于其他品牌知名度不及的企业而言，即使持续保持高投入的营销费用但收效显然不及茅台、五粮液等老名酒。无营销不增长但对于所有白酒企业而言，这场“营销大战”不进则退。白酒行业由于竞争激烈、高端化升级考验严峻，广告营销的持续投入是十分必要的。从市场角度来看，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，任凭产品如何匠心独运，文化内涵如何深厚，在没有宣传营销，消费者不知道的情况下，看起来更像是“孤芳自赏”。势必陷入没有销售收入，入不敷出，企业难以生存的尴尬境地。从市场竞争环境来看，当前已进入区域酒企争取品牌话语权的关键时期，以投入换市场渠道，以密集的广告“轰炸”赢得品牌在消费者中的曝光机会，似乎是企业不得不做的选择。但对于营销费用各企业间的效果仍存在不小差距，有的起到了四两拨千斤的效果，有的则效果甚微，但却产生了高度依赖。以古井贡酒为例，2018-2021年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，四年时间砸了130多亿元的费用做营销，包括连续多年冠名央视春晚和启动品牌之旅行动等。但显然，销售费用的过快增长挤压了利润，古井贡酒的利润分别为16.95亿、20.98亿、18.55亿、22.98亿。同样的情况也出现在川酒的水井坊上，上半年实现营业收入20.73亿元，同比上升12.89%，但净利润同比下降2%至3.69亿元，出现了增收不增利的尴尬。值得关注的是，二季度归母净利润为-0.42亿元，同比减亏0.46亿元，显然第二季度利润高于2022上半年整体利润。有观点指出，水井坊能够在二季度实现扭亏为盈，和销售费用投入的降低有着密切关系。二季度水井坊的销售费用率为43.32%，同比下降9.40%。虽然如此，但整个上半年，水井坊的销售费用金额依然非常高，相关销售费用总额高达6.96亿，同比增长19.27％，其中广告费及促销费同比增长约13%至5.27亿元。这对于正在追求规模增长的水井坊来说，销售费用甚至多次高于企业利润，数次单季度陷入亏损多是由于费用高企导致。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法似乎有些玩不转了。通过梳理发现，古井贡酒与水井坊的高营销费用主要集中在渠道营销。在新消费环境与趋势的背景下，是否应该考虑加大对品牌和消费者的培育力度，以及从渠道营销向社群营销和圈层营销调整？以茅台为例，提出主动服务客户，聚焦行业、企业和圈层的目标消费群体。通过一场场“茅粉节”，不断加深消费者体验，提升与消费者的文化认同与情感共鸣。推出的i茅台更是直达C端用户群体，实现了生产端与消费者的无缝衔接。今年以来，泸州老窖依然启动了七星盛宴的全国巡回，并同时宣布要在全国开展泸州老窖1952、黑盖两大新品的区域上市发布会，更开展了泸州老窖特曲老酒巡礼等活动，这些活动是泸州老窖在“双品牌三品系大单品”的策略下，快速布局和抢占市场的切实之举。以新名酒国台和金沙为例来看，两大品牌作为酱酒领域的新生头部品牌，今年加大了销售费用的投入，并且向服商、优商和促进动销的市场行为倾斜，都开展了开屏有奖等活动，也加大了对品鉴会的支持，这无疑是品牌保住市场的重要举措。而上述例子无疑佐证了：在“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度才是重中之重。
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
酒香也怕巷子深，这是白酒企业不断加大营销费用的原因。2022上半年，在疫情反复、经济下行、库存高企的低迷市场环境下，上市酒企们则用高增长速率彰显了白酒在消费市场中洪荒之力。强者恒强的行业格局愈发巩固，贵州茅台、五粮液凭借难以望其项背的营收强势领先，洋河、汾酒、泸州老窖依旧保持着双位数增长态势。但马太效应不止体现在营收上，在销售费用率上也格外凸显，五强们凭借着极小的营销占比带动起巨大的营收业绩。反观包括古井贡酒、水井坊在面对逐年增高的销售费用的同时，利润却出现低于销售费用的窘境。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法已经“过时”了，将高销售费用聚焦于渠道营销，似乎已经玩不转了。在这场不进则退的新“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度，是这场半年报给予所有酒企的新启示。营销费用持续高涨纵观此次年报中从营收首位的贵州茅台到略显颓势的皇台酒业，营销费用都存在着持续高涨，营销费用与总营收的占比也逐年拔高，甚至存在营销费用远高于净利润的情况。
根据披露的半年报显示：2022上半年贵州茅台销售费用为15亿，同比增长15.7%；浓香龙头五粮液销售费用为42亿，同比增长18.5%；洋河销售费用14.8亿，同比增长10.89%；山西汾酒销售费用为19.3亿，同比降低4.4%；泸州老窖销售费用仅为12亿，同比增长2.59%。从目前行业前五强来看，除去山西汾酒，贵州茅台、五粮液、洋河以及泸州老窖的销售费用都保持良好态势增长，五粮液以42亿销售费用霸榜。但有趣的是，在营销费用榜单上，榜眼却并非出自行业前五强，而是徽酒龙头古井贡酒。从财报来看，古井贡酒上半年其销售费用为25.95亿元，值得关注的是，古井贡酒2022上半年净利润仅为19.1亿，成为百亿级上市白酒企业中唯一一个销售费用大于净利润的白酒品牌。按照2022上半年销售费用排列，分别是五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河、泸州老窖。而在2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模排名前五的分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，企业销售费用规模分别为65.04亿元、40.08亿元、35.99亿元、35.44亿元、31.6亿元。显然，按照2022年半年报显示的销售费用估算，有企业在保存继续加大投入销售费用的同时，也有企业在精简销售费用。销售费用VS营收根据对近五年来上市白酒企业的销售费用统计发现，从2017年至2021年，茅台五年间的销售费用不增反降，从29.86亿元减少至27.37亿元。从今年第一季度的数据看，19家上市公司中前五大酒企的销售费用增幅均位列榜单后半部分，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖三家全国名酒的销售费用还都负增长。但舍得和金徽酒的销售费用增幅从去年同期的1.49亿增幅到3.48亿，金徽销售费用从0.59亿增长至1.1亿，增幅分别为132%与87%。当然，消费费用不升反降的仅是体现在第一季度的少部分企业。从披露的半年报来看，销售费用持续上涨，才是本次半年报的“底色”。从上文所述来看，营销收入越高，并不代表着企业营收越高。但不可否认的是，营销费用的持续拔高，对企业的正向营收态势有着积极影响。从另一个角度来看，即销售费用与营业收入之间的比例，或许更为清晰。贵州茅台实现营收收入576亿，销售费用15亿，营销占比为2.6%；五粮液实现营收412亿元，销售费用42亿，营销占比为10%；洋河营业收入189亿，销售费用14.8亿，营销占比为7.8%；山西汾酒实现收入153亿，销售费用19.3亿，营销占比12%；泸州老窖营业收入116亿，销售费用仅为12亿，营销占比为10.3%。贵州茅台以2.6%的营销比占据榜单前列，五粮液尽管销售费用位居第一，但在行业第二的412亿的营收面前，营销比也低于销售费用仅19亿及12亿的洋河与泸州老窖。这也进一步佐证了高营销费用给企业的正向营收有着积极影响，这也体现出白酒行业的高营收报表的背后是高额的广告费用与销售费用。值得一提的是，行业销售费用榜眼的古井贡酒营销比高达28.8%，但整体营收仍远低于上述企业。这也凸显了马太效应在行业的深度影响，白酒行业的马太效应不止体现在营收与利润上，在营销比上，越是全国性知名白酒品牌，越能凭借越小的营销比带动起更大的营收。对于其他品牌知名度不及的企业而言，即使持续保持高投入的营销费用但收效显然不及茅台、五粮液等老名酒。无营销不增长但对于所有白酒企业而言，这场“营销大战”不进则退。白酒行业由于竞争激烈、高端化升级考验严峻，广告营销的持续投入是十分必要的。从市场角度来看，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，任凭产品如何匠心独运，文化内涵如何深厚，在没有宣传营销，消费者不知道的情况下，看起来更像是“孤芳自赏”。势必陷入没有销售收入，入不敷出，企业难以生存的尴尬境地。从市场竞争环境来看，当前已进入区域酒企争取品牌话语权的关键时期，以投入换市场渠道，以密集的广告“轰炸”赢得品牌在消费者中的曝光机会，似乎是企业不得不做的选择。但对于营销费用各企业间的效果仍存在不小差距，有的起到了四两拨千斤的效果，有的则效果甚微，但却产生了高度依赖。以古井贡酒为例，2018-2021年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，四年时间砸了130多亿元的费用做营销，包括连续多年冠名央视春晚和启动品牌之旅行动等。但显然，销售费用的过快增长挤压了利润，古井贡酒的利润分别为16.95亿、20.98亿、18.55亿、22.98亿。同样的情况也出现在川酒的水井坊上，上半年实现营业收入20.73亿元，同比上升12.89%，但净利润同比下降2%至3.69亿元，出现了增收不增利的尴尬。值得关注的是，二季度归母净利润为-0.42亿元，同比减亏0.46亿元，显然第二季度利润高于2022上半年整体利润。有观点指出，水井坊能够在二季度实现扭亏为盈，和销售费用投入的降低有着密切关系。二季度水井坊的销售费用率为43.32%，同比下降9.40%。虽然如此，但整个上半年，水井坊的销售费用金额依然非常高，相关销售费用总额高达6.96亿，同比增长19.27％，其中广告费及促销费同比增长约13%至5.27亿元。这对于正在追求规模增长的水井坊来说，销售费用甚至多次高于企业利润，数次单季度陷入亏损多是由于费用高企导致。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法似乎有些玩不转了。通过梳理发现，古井贡酒与水井坊的高营销费用主要集中在渠道营销。在新消费环境与趋势的背景下，是否应该考虑加大对品牌和消费者的培育力度，以及从渠道营销向社群营销和圈层营销调整？以茅台为例，提出主动服务客户，聚焦行业、企业和圈层的目标消费群体。通过一场场“茅粉节”，不断加深消费者体验，提升与消费者的文化认同与情感共鸣。推出的i茅台更是直达C端用户群体，实现了生产端与消费者的无缝衔接。今年以来，泸州老窖依然启动了七星盛宴的全国巡回，并同时宣布要在全国开展泸州老窖1952、黑盖两大新品的区域上市发布会，更开展了泸州老窖特曲老酒巡礼等活动，这些活动是泸州老窖在“双品牌三品系大单品”的策略下，快速布局和抢占市场的切实之举。以新名酒国台和金沙为例来看，两大品牌作为酱酒领域的新生头部品牌，今年加大了销售费用的投入，并且向服商、优商和促进动销的市场行为倾斜，都开展了开屏有奖等活动，也加大了对品鉴会的支持，这无疑是品牌保住市场的重要举措。而上述例子无疑佐证了：在“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度才是重中之重。
因为最近陆续约了不少新朋友，我就正式给新朋友介绍一下我的相处模式是什么[成人礼]
我这人很随和，随和到没心没肺那种，没有那么多甄嬛传看多的心思，所以如果在互动时有忽略的地方，或者不妥当的地方，请直说就好。
双人我不会提前通知，我从来不单取，只会移除➕取关。也别再私信我为啥双人啦。
我用好友圈的ID做水印都是随机性，不存在偏心。因为特地做会醋海翻腾。
如果熟到互相称呼老婆，我都是在对方同意的前提下才敢叫，否则我不会占任何便宜。
如果我给你取专属称呼，都是在可接受范围内的，绝不会伤害到你。
有时跟我插科打诨不正经说话时我会[怒骂][怒骂][怒骂]，但绝对是开玩笑的，不是真生气。
真的生气的时候是跟你说话打字不加表情、语气生硬。
我这人怎么样，我好友圈的老熟人都是有目共睹的，新朋友时间久了就懂了。总之，除非你翻车干了让大家愤怒的事情让好友圈的人抵制，否则我不会拉黑任何一个好友。轻则双取好聚好散，重则拉黑举报。
我这人很随和，随和到没心没肺那种，没有那么多甄嬛传看多的心思，所以如果在互动时有忽略的地方，或者不妥当的地方，请直说就好。
双人我不会提前通知，我从来不单取，只会移除➕取关。也别再私信我为啥双人啦。
我用好友圈的ID做水印都是随机性，不存在偏心。因为特地做会醋海翻腾。
如果熟到互相称呼老婆，我都是在对方同意的前提下才敢叫，否则我不会占任何便宜。
如果我给你取专属称呼，都是在可接受范围内的，绝不会伤害到你。
有时跟我插科打诨不正经说话时我会[怒骂][怒骂][怒骂]，但绝对是开玩笑的，不是真生气。
真的生气的时候是跟你说话打字不加表情、语气生硬。
我这人怎么样，我好友圈的老熟人都是有目共睹的，新朋友时间久了就懂了。总之，除非你翻车干了让大家愤怒的事情让好友圈的人抵制，否则我不会拉黑任何一个好友。轻则双取好聚好散，重则拉黑举报。
倒楣！23岁大学生被网暴 因跟新红绿灯设计者同名...
文章来源: 上游新闻 于 2022-08-24 19:26:03 - 新闻取自各大新闻媒体，新闻内容并不代表本人立场！
(被阅读 24520 次)A- A A+
近日，“新版红绿灯”事件引发巨大关注。“新版红绿灯上线”“设计者孙正良直播被骂下线”等传言被相关部门辟谣，与此同时，因为并不存在的所谓“2022年新版红绿灯国标”，一位微博ID与网传“新版红绿灯设计者”孙正良同名的大学生因此被网暴。
资料图
8月22日，ID为“孙正良”的微博用户发布了一篇澄清微博，称因为和孙正良同名，自己受到了不少谩骂。
这篇微博中说，自己是一名正在考研的大学生，爸妈希望自己正直善良，所以得此名。为了方便身边好友辨识，也为了监督自己在网络上的言行举止，于是基本所有社交网络ID都用了本名。但因为“新版红绿灯”事件，自己受到了一些谩骂，“如果因为重名，大家能通过我的账号发泄一下自己的不满，我也不会在意你们对我姓名的侮辱和谩骂，我不需要热度，更不需要蹭热度。”他在文中表示，希望大家能理性看待此事，也希望大家就算有意见也能找到正确渠道表达。
随后，记者通过私信联系上小孙。据小孙介绍，自己真名确实和微博ID一样，在交通部官方未正式发布声明之前，许多网友或许认定自己就是那位孙教授，在微博评论和私信中进行辱骂和攻击，为了避免事端，他才发了那篇澄清微博。
小孙说，由于大多数人的言语过于不堪入目，自己也没有进行详细的统计，但模糊的记得微博下的评论数和私信数量有四百条以上。小孙将自己收到的私信随机截图发给记者，从内容来看，多是谩骂，甚至不乏脏话。
小孙发给记者的截图
上游新闻记者看到，在这条澄清微博前，小孙一共发了3条微博，其中一条转发厨房知识的微博下有数百条评论。目前站方将他前两条微博的评论进行了隐藏。
“新版红绿灯”事件获相关部门澄清后，小孙的遭遇也有所改变。让他感到温暖的是，目前安慰和鼓励的网友占了大多数，这对他前几天低靡状态的调整起到了很大的作用。
小孙说，希望通过这件事让更多的人理智的看待问题，能少一些网络暴力，如果这件事能起到一些警醒作用，那就再好不过了。
文章来源: 上游新闻 于 2022-08-24 19:26:03 - 新闻取自各大新闻媒体，新闻内容并不代表本人立场！
(被阅读 24520 次)A- A A+
近日，“新版红绿灯”事件引发巨大关注。“新版红绿灯上线”“设计者孙正良直播被骂下线”等传言被相关部门辟谣，与此同时，因为并不存在的所谓“2022年新版红绿灯国标”，一位微博ID与网传“新版红绿灯设计者”孙正良同名的大学生因此被网暴。
资料图
8月22日，ID为“孙正良”的微博用户发布了一篇澄清微博，称因为和孙正良同名，自己受到了不少谩骂。
这篇微博中说，自己是一名正在考研的大学生，爸妈希望自己正直善良，所以得此名。为了方便身边好友辨识，也为了监督自己在网络上的言行举止，于是基本所有社交网络ID都用了本名。但因为“新版红绿灯”事件，自己受到了一些谩骂，“如果因为重名，大家能通过我的账号发泄一下自己的不满，我也不会在意你们对我姓名的侮辱和谩骂，我不需要热度，更不需要蹭热度。”他在文中表示，希望大家能理性看待此事，也希望大家就算有意见也能找到正确渠道表达。
随后，记者通过私信联系上小孙。据小孙介绍，自己真名确实和微博ID一样，在交通部官方未正式发布声明之前，许多网友或许认定自己就是那位孙教授，在微博评论和私信中进行辱骂和攻击，为了避免事端，他才发了那篇澄清微博。
小孙说，由于大多数人的言语过于不堪入目，自己也没有进行详细的统计，但模糊的记得微博下的评论数和私信数量有四百条以上。小孙将自己收到的私信随机截图发给记者，从内容来看，多是谩骂，甚至不乏脏话。
小孙发给记者的截图
上游新闻记者看到，在这条澄清微博前，小孙一共发了3条微博，其中一条转发厨房知识的微博下有数百条评论。目前站方将他前两条微博的评论进行了隐藏。
“新版红绿灯”事件获相关部门澄清后，小孙的遭遇也有所改变。让他感到温暖的是，目前安慰和鼓励的网友占了大多数，这对他前几天低靡状态的调整起到了很大的作用。
小孙说，希望通过这件事让更多的人理智的看待问题，能少一些网络暴力，如果这件事能起到一些警醒作用，那就再好不过了。
✋热门推荐