快速消费品巨头为什么会衰落
快消品巨头的几十个品牌,几乎所有都有5年以上的历史,甚至有些品牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。
功能定位讲了十几年,很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能,或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。
情感定位讲了十几年,却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣,更何况情感定位好的品牌本来就没几个。
在消费者心智中的显著性(包含品牌定位和消费者长期注意力),巨头已节节败退,
他们很难理解年轻人的亚文化和不断更新的内容消费,消费者变了。消费的主力更新了一代。
他们更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;
他们是真正的世界公民,出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利,他们眼界更广,知道什么是好东西;
他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告,爱分享……
快消品巨头的几十个品牌,几乎所有都有5年以上的历史,甚至有些品牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。
功能定位讲了十几年,很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能,或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。
情感定位讲了十几年,却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣,更何况情感定位好的品牌本来就没几个。
在消费者心智中的显著性(包含品牌定位和消费者长期注意力),巨头已节节败退,
他们很难理解年轻人的亚文化和不断更新的内容消费,消费者变了。消费的主力更新了一代。
他们更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;
他们是真正的世界公民,出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利,他们眼界更广,知道什么是好东西;
他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告,爱分享……
对于品牌的定义,一直以来在中外广告营销策划界都争论不休。而大多数的机构都是在盲人摸象上进行探索。摸到啥就说啥。
特别典型的就是,营销界的三大营销理论,一是瑞夫斯的USP独特的销售主张,二是奥格威的品牌形象论,当然也是在中国本土特别火的华与华“超级符号”,几乎就是奥格威品牌形象论的翻版,同时还有定位大师公司里斯的“视觉锤”,三是特劳特与里斯的“定位”,当然还有本土比较火的路长全“切割”。
以盲人摸象阐明系统的概念最生动:我们都知道大象一个完整的整体,但可以人为划分为若干部分。品牌概念认知的建立是循序渐进的,在此之前对大象是一无所知的。当我们摸到大象的身体时感觉像一堵墙,我们就说大象像堵墙,品牌认知同样如此。品牌专家会全面收集信息,做一系列抽象、省略和简化工作后,先假设大象是一堵墙,然后呢?品牌专家将用搜集到的各色理论和证据来论证,大象就是一堵墙。同时,品牌专家会教育普罗大众,并提供假设依据、证明方法和实现过程,大家拿到资料后,经过反复验证并发现,果不其然,大象不仅像一睹墙,而且本来就是一堵墙嘛。
直到某一天,另外一个盲人摸到了大象的腿,对之前品牌专家的观点产生质疑,大象明明像柱子一样嘛。然后呢?同样按照科学的方法搜集资料,做一番抽象、省略和简化工作,假设大象像一根大柱子,最终并证明了大象确实像一个大柱子。从此以后,我们对大象的认知有了重大进步,大象不仅像堵墙,同时,大象也像大柱子。诸如此类吧,品牌这种认知方式本身就在于不断的自我否定,否定之否定,不断的推动人类的发展与进步。
进一步说,一开始,瑞夫斯带领的达彼思广告,率先提出USP理论后,一下子在全美风靡,直到10年后,奥格威提出品牌形象论后,一下子又全集中在品牌形象论上了,响法划创始人觉得仍然不足以说明品牌,所以,只是撰写了一书《logo:企业的第一张脸》,第一次将形象上升到品牌战略的高度而已,但仍然不能代表品牌的全部。这是客观的事实。
但是,华杉的超级符号,干脆直接说,超级符号=超级品牌,而奇怪的是定位大师里斯的女儿在定位火了之后出版“视觉锤”,论点本来是补充定位的,这说明她发现了原来的定位仍有不足之处,这无异于有点打脸,之前不是说定位是全部吗?现在怎么还要补充了呢?但也给了华杉一个打定位脸的机会与把柄,“我说品牌就是符号吧,你看里斯都跟着我这样说的,所以他还大言不惭的猛批定位”这就相当于一个盲人笑另一个盲人呀。
而,事实上,达彼思与奥美都是国际4A公司里的姣姣者,他们在日后的工作中,不断升级他们的理论,其中达彼思在USP的基础上升级为“品牌精髓轮盘”,从这个轮盘看来,更接近于全局,离品牌更近了一步。而同时,奥美在品牌形象论之后升级了他们的理论,后来就叫360度品牌管理,这才有了全局品牌观的味道,而正是这个理论工具,让中国的品牌上升到了定的台阶,奥美几乎是启蒙中国企业做品牌的启蒙老师,中国几乎全部的大型企业品牌或多或少都受到奥美360度品牌管家的影响,而且《一个广告人的自白》几乎成了广告人入门书,接着《奥美的观点》一集又一集的出版,影响着中国广告界的版图那时的奥美几乎成为国际广告的代名词,而另外的智威汤逊广告,全球第一家广告公司,全球最大的广告公司,虽然在146年后歇业,但是他在品牌界也做出了突出的贡献,他的品牌工具是TTB,也有着全局观。他们几乎一直都活跃在全球顶尖品牌的世界里,每年都是几百亿的营收,为苹果、三星、万事达、耐克等顶级品牌护航,但他们的理论却很少在中国中小企业界流行,也可以说是鲜为人知,这是一种悲哀呢还是一种幸运?
当然,拥有全局观的品牌精髓轮盘、品牌全方位创建的TTB或者奥美的360度品牌管家之所以没有在中国中小企业之间流行开来,拜定位理论所赐,1969年里斯作为一定小型的咨询公司,特劳特(特劳特与里斯合作20多年却因为定位而分道扬镳了,这只能说明里斯公司的业务仍然无法满足特劳特的野心)加入后,在坚固的理念上升级为定位,然后就开始写专业文章,就跟中国有众多的专家也都是撰写文章的高手,有点纸上谈兵的味道,直到1981年,里斯与特劳特错过了美国高速发展时期,当定位出版后,并没有引起强烈的反应,1986年,好学的台湾,在经济形势比较好的时候,直接翻译成台湾版。1991年,在中国出版界很匮乏的年代,大部分都是丛书,所以中国友谊出版公司引进翻译成《广告攻心战略——品牌定位》,跟普通的理论书一样,没有多大的反响,却因一个中国青年邓德隆在经营着一家广告公司——成美,却因为奥美的观点影响太大了,成美的生意也比较一般,为了掀起行业的不同论点,要将品牌从奥美这种全局观有大客户有历史有经验有影响争生意,简直就是虎口夺食,邓德隆发现这本书后,如获至宝,并且身体力行的按定位去策划,为了进一步扩大影响,他跟特劳特一样,向各大报章发表定位的文章,并且掏钱在《赢周刊》印一个夹刊《不同于奥美的观点》,这种似乎疯狂的行为,为他带来了很多的订单,同时他主动跟作者特劳特邮件联系沟通,希望能将特劳特引入中国,最终于2002年将特劳特公司引入中国,从此定位在中国火遍全国,掀起继奥美之后影响最大的一个营销理论。
但是很遗憾,随着17年特劳特的离世及22年10月7日里斯的离世,里斯与张云的新书《21世纪的定位》、邓德隆《定位新时代》并没有将定位理论进行升级成系统化、全局观的营销理论,随着两位大师已去,大势已去,定位很难有机会将片面观点升级成系统观了。
特别典型的就是,营销界的三大营销理论,一是瑞夫斯的USP独特的销售主张,二是奥格威的品牌形象论,当然也是在中国本土特别火的华与华“超级符号”,几乎就是奥格威品牌形象论的翻版,同时还有定位大师公司里斯的“视觉锤”,三是特劳特与里斯的“定位”,当然还有本土比较火的路长全“切割”。
以盲人摸象阐明系统的概念最生动:我们都知道大象一个完整的整体,但可以人为划分为若干部分。品牌概念认知的建立是循序渐进的,在此之前对大象是一无所知的。当我们摸到大象的身体时感觉像一堵墙,我们就说大象像堵墙,品牌认知同样如此。品牌专家会全面收集信息,做一系列抽象、省略和简化工作后,先假设大象是一堵墙,然后呢?品牌专家将用搜集到的各色理论和证据来论证,大象就是一堵墙。同时,品牌专家会教育普罗大众,并提供假设依据、证明方法和实现过程,大家拿到资料后,经过反复验证并发现,果不其然,大象不仅像一睹墙,而且本来就是一堵墙嘛。
直到某一天,另外一个盲人摸到了大象的腿,对之前品牌专家的观点产生质疑,大象明明像柱子一样嘛。然后呢?同样按照科学的方法搜集资料,做一番抽象、省略和简化工作,假设大象像一根大柱子,最终并证明了大象确实像一个大柱子。从此以后,我们对大象的认知有了重大进步,大象不仅像堵墙,同时,大象也像大柱子。诸如此类吧,品牌这种认知方式本身就在于不断的自我否定,否定之否定,不断的推动人类的发展与进步。
进一步说,一开始,瑞夫斯带领的达彼思广告,率先提出USP理论后,一下子在全美风靡,直到10年后,奥格威提出品牌形象论后,一下子又全集中在品牌形象论上了,响法划创始人觉得仍然不足以说明品牌,所以,只是撰写了一书《logo:企业的第一张脸》,第一次将形象上升到品牌战略的高度而已,但仍然不能代表品牌的全部。这是客观的事实。
但是,华杉的超级符号,干脆直接说,超级符号=超级品牌,而奇怪的是定位大师里斯的女儿在定位火了之后出版“视觉锤”,论点本来是补充定位的,这说明她发现了原来的定位仍有不足之处,这无异于有点打脸,之前不是说定位是全部吗?现在怎么还要补充了呢?但也给了华杉一个打定位脸的机会与把柄,“我说品牌就是符号吧,你看里斯都跟着我这样说的,所以他还大言不惭的猛批定位”这就相当于一个盲人笑另一个盲人呀。
而,事实上,达彼思与奥美都是国际4A公司里的姣姣者,他们在日后的工作中,不断升级他们的理论,其中达彼思在USP的基础上升级为“品牌精髓轮盘”,从这个轮盘看来,更接近于全局,离品牌更近了一步。而同时,奥美在品牌形象论之后升级了他们的理论,后来就叫360度品牌管理,这才有了全局品牌观的味道,而正是这个理论工具,让中国的品牌上升到了定的台阶,奥美几乎是启蒙中国企业做品牌的启蒙老师,中国几乎全部的大型企业品牌或多或少都受到奥美360度品牌管家的影响,而且《一个广告人的自白》几乎成了广告人入门书,接着《奥美的观点》一集又一集的出版,影响着中国广告界的版图那时的奥美几乎成为国际广告的代名词,而另外的智威汤逊广告,全球第一家广告公司,全球最大的广告公司,虽然在146年后歇业,但是他在品牌界也做出了突出的贡献,他的品牌工具是TTB,也有着全局观。他们几乎一直都活跃在全球顶尖品牌的世界里,每年都是几百亿的营收,为苹果、三星、万事达、耐克等顶级品牌护航,但他们的理论却很少在中国中小企业界流行,也可以说是鲜为人知,这是一种悲哀呢还是一种幸运?
当然,拥有全局观的品牌精髓轮盘、品牌全方位创建的TTB或者奥美的360度品牌管家之所以没有在中国中小企业之间流行开来,拜定位理论所赐,1969年里斯作为一定小型的咨询公司,特劳特(特劳特与里斯合作20多年却因为定位而分道扬镳了,这只能说明里斯公司的业务仍然无法满足特劳特的野心)加入后,在坚固的理念上升级为定位,然后就开始写专业文章,就跟中国有众多的专家也都是撰写文章的高手,有点纸上谈兵的味道,直到1981年,里斯与特劳特错过了美国高速发展时期,当定位出版后,并没有引起强烈的反应,1986年,好学的台湾,在经济形势比较好的时候,直接翻译成台湾版。1991年,在中国出版界很匮乏的年代,大部分都是丛书,所以中国友谊出版公司引进翻译成《广告攻心战略——品牌定位》,跟普通的理论书一样,没有多大的反响,却因一个中国青年邓德隆在经营着一家广告公司——成美,却因为奥美的观点影响太大了,成美的生意也比较一般,为了掀起行业的不同论点,要将品牌从奥美这种全局观有大客户有历史有经验有影响争生意,简直就是虎口夺食,邓德隆发现这本书后,如获至宝,并且身体力行的按定位去策划,为了进一步扩大影响,他跟特劳特一样,向各大报章发表定位的文章,并且掏钱在《赢周刊》印一个夹刊《不同于奥美的观点》,这种似乎疯狂的行为,为他带来了很多的订单,同时他主动跟作者特劳特邮件联系沟通,希望能将特劳特引入中国,最终于2002年将特劳特公司引入中国,从此定位在中国火遍全国,掀起继奥美之后影响最大的一个营销理论。
但是很遗憾,随着17年特劳特的离世及22年10月7日里斯的离世,里斯与张云的新书《21世纪的定位》、邓德隆《定位新时代》并没有将定位理论进行升级成系统化、全局观的营销理论,随着两位大师已去,大势已去,定位很难有机会将片面观点升级成系统观了。
产品高度同质化,如何用文化为产品提价和规模扩张建立基础?
维涛优联& MY BODY
品牌定位升级&品牌识别策略升级&品牌VI设计升级&品牌SI设计升级&零售环境和卖场设计&品牌传播和促销设计
MY BODY是来自法国的高端内衣快时尚品牌,成立于1996年,隶属优尚(YOUSHOW)国际投资(香港)有限公司,在全国60多个一、二线城市和地区的高端购物中心开设300多家终端形象店。
维涛优联通过深度的内衣市场研究,并对当代女性的深层消费需求进行新一轮的挖掘。将“悦己”的宠爱心理作为品牌切入点,展开全新的品牌文化与专卖店设计。
跳脱内衣品牌过度强调产品属性的惯性,以感性文化引领消费、创造品牌溢价。
My Body“悦”能量:倡导每一位穿着My Body的女性做一个内心富足且幸福浪漫的女人。My Body的美丽,是一种心态,是一种姿态,动人的女子都有一股“悦” 能量。
详情:https://t.cn/A6ofqvau
#品牌策划[超话]# #专卖店设计[超话]# #商业百货策划# #创新# #品牌升级# #店铺设计# #店铺设计[超话]# #品牌创建# #品牌卖场设计# #设计# #设计[超话]# #设计美学[超话]# #情景营销# #空间设计# #空间设计[超话]# #商业空间设计# #创意店铺设计# #盈利模式# #中小企业的发展出路# #中小企业共度难关# #创牌# #品牌化# #内衣# #内衣[超话]# #文化营销# #品牌价值# #溢价# #提价# #感性文化# #悦己# #时尚# #时尚[超话]# #时尚内衣#
维涛优联& MY BODY
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详情:https://t.cn/A6ofqvau
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