【美宝莲“挥刀斩线下” 昔日彩妆霸主缘何至此】7月26日，隶属于欧莱雅(LRLCY.US)集团的美妆品牌美宝莲纽约Maybelline new york(简称“美宝莲”)被曝将陆续关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内的专柜。

　　美宝莲回应界面新闻称“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

　　2018至2020年，美宝莲先后撤离家乐福、沃尔玛等大商超渠道，然后放弃了百货公司，再到现在陆续关闭单品门店。

　　据欧莱雅集团2021年财报，虽然美宝莲所属的大众消费品部门收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫莲娜等品牌的奢华产品部门21.3%的增速，仍相差较远。

　　平价国货超越

　　天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。

　　难敌高端品牌

　　2021年，美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。

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　　专柜被抛弃？

　　美宝莲上世纪90年代登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速占领中国彩妆市场。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。

　　美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

　　到2018年，美宝莲开始大规模撤销线下店。2018年5月份，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜，官方解释是由于这些渠道销售一般，加上进驻费、条码费等费用高昂，让走平价路线的美宝莲负担不起。2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。

　　天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道(综合大卖场)的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道(电商及专卖店)。

　　《未来迹Future Beauty》数据显示，在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至2022年4月份，化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。

　　盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，“当前，化妆品专柜渠道实际上正在被电商所取代，电子商务已经成为最重要的渠道，传统的化妆品专柜渠道已难以维系下去，在整个市场蓬勃发展的大背景之下，像美宝莲曾借助线下渠道扩大知名度的公司要学会转型。”详戳：https://t.cn/A6a1DeQz

#美宝莲回应：确认将关闭大部分线下店#7月27日，据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后将仅保留在屈臣氏内的柜台。美宝莲称，“自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”早在2018年，美宝莲就开始逐渐减少和关闭商超渠道。2020年10月，美宝莲宣布对线下渠道进行战略转型，退出百货公司柜台渠道，转向线下线上交融互动的体验店。截至目前，美宝莲在淘宝天猫旗舰店内已有粉丝1182万人次，在抖音、拼多多、微信小程序等多个线上渠道也都能看到美宝莲的身影。

《美宝莲将关闭全国线下门店》

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有消息称，美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。美宝莲客服向中新财经表示，的确收到通知，品牌的线下专柜将陆续关闭。消费者暂时可以去屈臣氏购买美宝莲产品，不过种类没那么齐全，线上的种类要比线下齐全。 https://t.cn/A6a3kqNd

美宝莲客服未透露关闭线下柜台的原因。另据媒体报道，美宝莲线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上 据悉，1997年美宝莲进入中国，因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在商超、百货等线下渠道下足了功夫，而成效也是十分显著。但随着消费升级，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷。

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