地产变革大幕下的融创，孙宏斌提出新要求！#房产资讯#
上半年，楼市呈现出“过热”征兆，部分城市出现万人抢房现象。
下半年，重点城市加码限购，市场转冷降温，信贷市场资金紧张，房贷利率持续上升，销售疲态尽显。
从2018年至今年上半年，或者更长周期来看，优秀的企业总能快速应对市场环境变化，并提出解题方法。
8月30日，融创中国（01918.HK）交出了一份全优答卷：
实现合同销售额3208亿元，销售大涨64.3%；
营业收入958.2亿元，上涨23.9%；
归母净利润119.9亿元，上涨9.4%；
每股盈利2.62元，同比上涨8.7%；
负债率持续下降、“三道红线”指标稳步改善；
国际信用评级全面提升。
融创的战略展现出强大韧性，穿越市场周期、抵御行业风险。这种定力下，融创实现了业绩快速增长，同时也锤炼出强大的综合能力。
关注业绩的同时，外界不禁疑问，艰难的这半年，融创在做什么？接下来的下半场，融创又要做什么？
01孙宏斌的要求
2020年8月住建部提出房地产行业融资管理新规，将房企以“三条红线”来进行划分为“红、橙、黄、绿”四档。自此，“降档”成为房企的头等大事。
以融创为代表的房企降档速度令人震惊，不到半年的2020年底，融创实现连降两档。
深究其内因，发现融创先于政策要求，从2019年下半年起主动执行更均衡高质量发展的战略方向，持续推进“降杠杆、优化资本结构”，并制定了全面、清晰、长期的行动计划，提升盈利能力的同时保证充裕稳定的现金流。
至2021年6月底，“三道红线”指标持续改善，全面转绿进程加速。
我们从半年报中拆解出一组数据：
净负债率86.6%，较2020年末下降9.4个百分点；
非受限制现金短债比升至1.11，较2020年底增加0.3个百分点；
剔除预收账款后的资产负债率降至76%，较2020年底下降2.3个百分点。
融创的融资结构持续改善，信托借款规模连续两年大幅下降。今年上半年，融创分别于1月26日和3月2日成功发行两笔优先票据，两次发债利率均为公司上市以来最低水平。与此同时，融创提前赎回于2022年2月15日到期的8亿美元7.875%优先票据的未偿还余额。
以较低成本债务替换高成本债务，融创融资成本下降，债务结构得到进一步优化。
信用评级全面提升，机构认可度不断加强。2021年以来，国际知名大行摩根士丹利、花旗、摩根大通、海通国际、中金及瑞信等相继发布报告大力推介融创中国，给予融创“跑赢大市”评级，并列为“首选推荐”股票。
在中期业绩投资会上，孙宏斌给安全基本盘提出了更高的要求，今年不仅要降负债率，也要降负债规模，“三年内将融资成本从目前8%左右降到5%以内，信用评级做到投资级。”
02 “管理红利”时代
高筑墙，广积粮，但也要兼顾“控总量、提质量”。
在土地市场，融创有一套自己的投资法则，一言以蔽之：高标准拿地。
2021年上半年，融创严控拿地总量，在保证财务指标持续优化并满足“三道红线”管控要求之下，审慎决策，合理补充高质量土地权益货值约2135亿元。
下半年融创总可售资源超6600亿元，货源充足优质，为持续的业绩增长打好基础，并保障经营现金流的充足弹性和绝对安全。
2021年以来，“双集中”供地政策横空出世，并不断优化。作为房地产行业长效调控机制的重要组成部分，随着第二轮集中供地土拍规则的再次调整，企业拿地从“拼资金”到“拼策略”、“拼品质”。
为应对土地市场变局，融创提出2021年下半年及后续拿地策略。即下半年权益拿地销售比预计控制在20%以内，全年权益拿地销售比预计控制在30%以内。
这一策略也恰恰迎合了“拿地销售比限制在40%”的观察指标。
如何实现上述目标？融创这里也找到了解题方法：提高全资项目占比，优化现有合作模式，优选资金实力强劲的合作方，以成立长期平台的模式进行合作。
更为重要的是，为达成上述目标乃至更长远目标，融创全面推进数字化建设，支持精细化管理，为客户创造价值。集团全面推进数字化建设，将数字化作为三年规划重要任务之一，数字化建设工作主要覆盖地产、服务及文旅业务板块。
2021年上半年，融创全面推进数字科技化建设，包括搭建线上销售、在线建造、算量中心、线上采购、线上客户服务等系统，全面提升运营效率，支持公司更进一步的精细化管理。
以地产板块为例，新交付地产项目，融创全面提供智慧社区服务，目前已在全国45处落地，年内预计也将完成全国近200个项目智慧社区平台的上线。
无疑，在“房住不炒”、“三稳”政策调控下 ，房地产行业趋于稳定、健康，进入管理红利时代，房企的精细化管理能力成为核心竞争力之一。
03拥抱变化
一部融创发展史，正是半个中国房地产发展史。过去十年也是中国房地产最高度发展的十年，也是龙头房企快速增长的十年。
自2003年融创初创，经过18年发展与沉淀，大概经历了三个重要的发展阶段，这三大发展阶段放在中国房地产发展很有代表性。
2003年-2010年，中国房地产市场发展的各种动力被牢牢确立，巨大的投资需求、消费需求、政府驱动、取消价格管制等使得房地产产业像脱缰的野马一样野蛮发展，中国的各大城市逐渐形成“巨大的工地”。这一阶段，正是融创的初创阶段。那时，抢占核心城市布局，确保生存，并建立起基本的运营能力。
2010年-2019年融创进入快速增长阶段，并建立关键竞争优势，在高周转、高增长的房地产上半场，融创凭借“更快速、更均好、更优质、更深耕”的优势，迅速跻身行业前列。也正是此时，融创意识到资本结构的优化对公司长期发展至关重要，于是先于政策要求，从2019年下半年开始就主动优化资本结构、降杠杆，提升盈利能力的同时保证充裕稳定的现金流。
2020年，是融创的转型年，同时行业也迎来巨大转折。
这一年，融创正式打开了公司“均衡高质量发展”的序幕：主动调整节奏，拿地金额仅为2019年的一半，“三道指标”连降两档至黄档，融资成本持续下降，以此建立起低于周期性风险的强大能力。
2021年，房地产行业发展格局重构，融创迎来了新的“四更”战略目标：更安全、更从容、更长期、更有价值。这一准则将成为融创团队基本做事原则，是以利润为核心，以客户满意度为核心，以安全稳健为核心，提升综合竞争力，持续为员工、客户、股东及社会创造价值。
这与行业“长期主义”导向不谋而合。
过去十年是住宅开发的十年，住宅开发占整个商品房比重84%，尤其是2018年之前，只要坚持三高模式可以享受到最大红利，但如今，“三高模式”难以为继。
房地产涨落与政策调整密切相关，融创善于拥抱变化，融创中国执行董事兼行政总裁汪孟德在公司内部表示，“调控对行业和企业都是好事，经过这一轮（调控），都将变得更稳、更健康。但与此同时，也要求企业在新的政策环境下快速调整适应。融创积极融入国家战略、坚决响应政策导向、从容拥抱行业变化”。
房地产行业新一轮变革的大幕已拉开，厘清自我，依照战略目标提出一系列可行的方法论比什么都重要。#买房者说#
上半年，楼市呈现出“过热”征兆，部分城市出现万人抢房现象。
下半年，重点城市加码限购，市场转冷降温，信贷市场资金紧张，房贷利率持续上升，销售疲态尽显。
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8月30日，融创中国（01918.HK）交出了一份全优答卷：
实现合同销售额3208亿元，销售大涨64.3%；
营业收入958.2亿元，上涨23.9%；
归母净利润119.9亿元，上涨9.4%；
每股盈利2.62元，同比上涨8.7%；
负债率持续下降、“三道红线”指标稳步改善；
国际信用评级全面提升。
融创的战略展现出强大韧性，穿越市场周期、抵御行业风险。这种定力下，融创实现了业绩快速增长，同时也锤炼出强大的综合能力。
关注业绩的同时，外界不禁疑问，艰难的这半年，融创在做什么？接下来的下半场，融创又要做什么？
01孙宏斌的要求
2020年8月住建部提出房地产行业融资管理新规，将房企以“三条红线”来进行划分为“红、橙、黄、绿”四档。自此，“降档”成为房企的头等大事。
以融创为代表的房企降档速度令人震惊，不到半年的2020年底，融创实现连降两档。
深究其内因，发现融创先于政策要求，从2019年下半年起主动执行更均衡高质量发展的战略方向，持续推进“降杠杆、优化资本结构”，并制定了全面、清晰、长期的行动计划，提升盈利能力的同时保证充裕稳定的现金流。
至2021年6月底，“三道红线”指标持续改善，全面转绿进程加速。
我们从半年报中拆解出一组数据：
净负债率86.6%，较2020年末下降9.4个百分点；
非受限制现金短债比升至1.11，较2020年底增加0.3个百分点；
剔除预收账款后的资产负债率降至76%，较2020年底下降2.3个百分点。
融创的融资结构持续改善，信托借款规模连续两年大幅下降。今年上半年，融创分别于1月26日和3月2日成功发行两笔优先票据，两次发债利率均为公司上市以来最低水平。与此同时，融创提前赎回于2022年2月15日到期的8亿美元7.875%优先票据的未偿还余额。
以较低成本债务替换高成本债务，融创融资成本下降，债务结构得到进一步优化。
信用评级全面提升，机构认可度不断加强。2021年以来，国际知名大行摩根士丹利、花旗、摩根大通、海通国际、中金及瑞信等相继发布报告大力推介融创中国，给予融创“跑赢大市”评级，并列为“首选推荐”股票。
在中期业绩投资会上，孙宏斌给安全基本盘提出了更高的要求，今年不仅要降负债率，也要降负债规模，“三年内将融资成本从目前8%左右降到5%以内，信用评级做到投资级。”
02 “管理红利”时代
高筑墙，广积粮，但也要兼顾“控总量、提质量”。
在土地市场，融创有一套自己的投资法则，一言以蔽之：高标准拿地。
2021年上半年，融创严控拿地总量，在保证财务指标持续优化并满足“三道红线”管控要求之下，审慎决策，合理补充高质量土地权益货值约2135亿元。
下半年融创总可售资源超6600亿元，货源充足优质，为持续的业绩增长打好基础，并保障经营现金流的充足弹性和绝对安全。
2021年以来，“双集中”供地政策横空出世，并不断优化。作为房地产行业长效调控机制的重要组成部分，随着第二轮集中供地土拍规则的再次调整，企业拿地从“拼资金”到“拼策略”、“拼品质”。
为应对土地市场变局，融创提出2021年下半年及后续拿地策略。即下半年权益拿地销售比预计控制在20%以内，全年权益拿地销售比预计控制在30%以内。
这一策略也恰恰迎合了“拿地销售比限制在40%”的观察指标。
如何实现上述目标？融创这里也找到了解题方法：提高全资项目占比，优化现有合作模式，优选资金实力强劲的合作方，以成立长期平台的模式进行合作。
更为重要的是，为达成上述目标乃至更长远目标，融创全面推进数字化建设，支持精细化管理，为客户创造价值。集团全面推进数字化建设，将数字化作为三年规划重要任务之一，数字化建设工作主要覆盖地产、服务及文旅业务板块。
2021年上半年，融创全面推进数字科技化建设，包括搭建线上销售、在线建造、算量中心、线上采购、线上客户服务等系统，全面提升运营效率，支持公司更进一步的精细化管理。
以地产板块为例，新交付地产项目，融创全面提供智慧社区服务，目前已在全国45处落地，年内预计也将完成全国近200个项目智慧社区平台的上线。
无疑，在“房住不炒”、“三稳”政策调控下 ，房地产行业趋于稳定、健康，进入管理红利时代，房企的精细化管理能力成为核心竞争力之一。
03拥抱变化
一部融创发展史，正是半个中国房地产发展史。过去十年也是中国房地产最高度发展的十年，也是龙头房企快速增长的十年。
自2003年融创初创，经过18年发展与沉淀，大概经历了三个重要的发展阶段，这三大发展阶段放在中国房地产发展很有代表性。
2003年-2010年，中国房地产市场发展的各种动力被牢牢确立，巨大的投资需求、消费需求、政府驱动、取消价格管制等使得房地产产业像脱缰的野马一样野蛮发展，中国的各大城市逐渐形成“巨大的工地”。这一阶段，正是融创的初创阶段。那时，抢占核心城市布局，确保生存，并建立起基本的运营能力。
2010年-2019年融创进入快速增长阶段，并建立关键竞争优势，在高周转、高增长的房地产上半场，融创凭借“更快速、更均好、更优质、更深耕”的优势，迅速跻身行业前列。也正是此时，融创意识到资本结构的优化对公司长期发展至关重要，于是先于政策要求，从2019年下半年开始就主动优化资本结构、降杠杆，提升盈利能力的同时保证充裕稳定的现金流。
2020年，是融创的转型年，同时行业也迎来巨大转折。
这一年，融创正式打开了公司“均衡高质量发展”的序幕：主动调整节奏，拿地金额仅为2019年的一半，“三道指标”连降两档至黄档，融资成本持续下降，以此建立起低于周期性风险的强大能力。
2021年，房地产行业发展格局重构，融创迎来了新的“四更”战略目标：更安全、更从容、更长期、更有价值。这一准则将成为融创团队基本做事原则，是以利润为核心，以客户满意度为核心，以安全稳健为核心，提升综合竞争力，持续为员工、客户、股东及社会创造价值。
这与行业“长期主义”导向不谋而合。
过去十年是住宅开发的十年，住宅开发占整个商品房比重84%，尤其是2018年之前，只要坚持三高模式可以享受到最大红利，但如今，“三高模式”难以为继。
房地产涨落与政策调整密切相关，融创善于拥抱变化，融创中国执行董事兼行政总裁汪孟德在公司内部表示，“调控对行业和企业都是好事，经过这一轮（调控），都将变得更稳、更健康。但与此同时，也要求企业在新的政策环境下快速调整适应。融创积极融入国家战略、坚决响应政策导向、从容拥抱行业变化”。
房地产行业新一轮变革的大幕已拉开，厘清自我，依照战略目标提出一系列可行的方法论比什么都重要。#买房者说#
一件事的动机，是自己想要 还是为别人去做，有时候真的很难绝对讲清楚，so为自己整理了如下：
1、要做一件事，必须永远是自己想要占绝对上风。
2、分不清楚比重 或者心里明白就是为别人去做的时候，最好不要去做❕（除非你很爱对方 也建立在ta也同样爱你）
3、忽略自己的既得利益把“我一切都是为了你”挂在嘴边就是耍流氓，如果是真的分不清，参考第二条解决办法
4、决定做这件事了就别墨迹，大不了盈亏自负，态度要大方。
1、要做一件事，必须永远是自己想要占绝对上风。
2、分不清楚比重 或者心里明白就是为别人去做的时候，最好不要去做❕（除非你很爱对方 也建立在ta也同样爱你）
3、忽略自己的既得利益把“我一切都是为了你”挂在嘴边就是耍流氓，如果是真的分不清，参考第二条解决办法
4、决定做这件事了就别墨迹，大不了盈亏自负，态度要大方。
【燕京啤酒半年报发布，业绩双增长，“四大天王”位置提升】
根据中国酒业协会发布的啤酒产业经济指标数据，2020年我国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量3411.11万千升，同比下降7.04%。一个不容忽视的情况悄然而至：在啤酒产业产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重竞争之下，产业格局已定，但是消费市场在悄然发生变化。主力饮酒人口占比下降，国内啤酒消费进入了量稳价升新阶段，各家啤酒企业迎来前所未有的严峻考验：在产能优化的同时，如何保持业绩持续增长？
中国酒业协会啤酒分会秘书长元月提出：“控制人力成本的同时加强智能化集中化酿造+柔性化生产线释放产能；产品结构优化，中高端化产品发力；渠道多元化，注重迎合新兴消费群体的需求；注重品牌文化塑造，做好内容传播是大型啤酒集团需要关注的发展方向。”
在国内啤酒板块“四大天王”中，燕京实现稳定双增长，重庆啤酒（嘉士伯中国）净利润掉队，青岛啤酒、珠江啤酒尚未公布业绩。
2020年12月，嘉士伯完成了重庆啤酒重大资产重组项目，把嘉士伯在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒。从2021年起，重庆啤酒已成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台。8月18日重庆啤酒（600132.SH）发布半年报，实现营业收入71.39亿元，比上年同期(重述后)增长27.51%；实现归属于公司股东的净利润6.22亿元，比上年同期下降3.34%，增长乏力，公布半年报之后在次日开始股价连续跌停。
燕京啤酒的业绩报告显示，2021年上半年，燕京啤酒实现啤酒销量213.16万千升，同比增长1.65%；实现营业收入63.17亿元，同比增长13.51%；实现利润总额4.62亿元，同比增长13.38%；归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比增长7.12%。
从产品来看，中高档产品营业收入37.1亿元，同比增长29.88%；普通产品营业收入23.03亿元，同比减少0.78%，从经销渠道来看，传统渠道营业收入最多，但KA渠道同比增长幅度最大，而电商渠道营业收入7144.97万元，同比增长26.86%。
分行业来看，燕京啤酒的啤酒营业收入60.14亿元，同比增长16.14%，分地区来看，华北地区营收同比增长幅度最大，西北地区同比下降幅度最大。
半年报内容显示，燕京啤酒在中国啤酒产业创造了一个化危机为转机的成功样本：通过创新爆款单品燕京U8启动大单品战略、优化产品结构、推进创意营销，立足华北，辐射全国，加速品牌“全域化”扩张。
1低成本高效营销实践努力实现全域化发展
燕京U8全国大单品2021年上半年的销量，已经赶超去年全年——更为难得的是，这种突飞猛进的发展态势，是建立在精准控效基础之上的。据公开资料显示，燕京啤酒2020年销售费用13.82亿元，占销售额12.65%，同期青岛啤酒和珠江啤酒销售费用占比分别为17.96%、17.49%；重庆啤酒甚至直冲21.06%，低成本高效营销给燕京啤酒带来了更多的利润空间。据行业资深人士预测，燕京啤酒2021年度的营销费用，更将低于外界预期。
实际上近几年，燕京在营销实践上进行许多新的突破与尝试。燕京‘全域化’产品的定位，为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘国民啤酒’提供了强有力的支撑。在营销策略上燕京啤酒采取了“主打产品单品突破-品牌势能全覆盖-多元化产品集体出彩”的媒介传播策略。
“燕京U8的上市，推进速度超乎预期，已经占据五大巨头高端新品里面的领头羊位置，且下滑部分主要在边缘地区市场和低端部分。燕京啤酒在品牌升级和产品结构调整方面找到了节奏和自信”啤酒营销专家方刚认为。
燕京深刻认识到要成为“国民啤酒”，仅靠渠道搭建是远远不够的，留住新世代国民的心，先要记住他们不同的口味偏好与多元化选择，并且通过全域化营销获得新世代国民的情感共鸣与文化认同。
燕京啤酒依托地缘优势，以华北区域为核心打造燕京社区酒號实体店品牌，切入有消费需求的区域市场，形成燕京社区酒號品牌全国销售氛围。同时以年轻消费者的需求为导向，持续开展线上线下一体化营销策略，全面实施全链路品牌营销。
完成全域化地域覆盖，需要前瞻性地调整优势产能结构。燕京啤酒集团财报显示，从生产端来看，燕京公司实施了产销分离政策，将生产任务集中到优质产能工厂，在提高产能利用率的同时，充分发挥集中生产的规模效益，进一步提升利润水平。线上线下配合销售体制改革，打造燕京U8大单品全国爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。以燕京U8单品为支点，开展“全域化”闪电战创新营销，是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。燕京啤酒通过多重手法，集中资源聚焦一线，以单点销量迅猛突破为目标，实现品牌营销上的“全域化”扩张。
在打破区域藩篱之后，燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段，构建出国民消费需求与场景。尤其是线上创意营销，帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销，辐射至整个品牌，加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度，也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。
啤酒的核心消费场景依然在线下，在线上营销火热非凡时，燕京U8走进了万千餐饮、商超，受到了广大消费者的喜爱。出现在国民消费的餐桌上，是啤酒产品最该追求的成功。从燕京发布的2021半年报中“线下线上双渠道增长”也体现了这一点。
2品牌营销中高端产品发力，整体产品力持续提升
“从中长期角度看，我国啤酒行业当前仍处于低档酒向中高档酒快速升级的红利期，叠加国内啤酒企业加快产能优化进程，运营效率改善促进盈利能力回升，步入利润加速提升的阶段。啤酒市场格局稳定，减量博弈下的中高端产品比重提升是行业共识。从普通产品向高端产品的过程，经营杠杆推动利润增速高于收入增速。”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月如是说。
啤酒行业整体容量在下降，但是高端容量在增长，之前外资啤酒企业在国内市场靠的主要就是高端产品。目前看高端化对企业利润贡献越来越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端产品实现营业收入37.10亿元,同比增长29.88%,占总营收比重提升至61.70%。
燕京品牌的发展与整体社会经济的发展相契合。从燕京鲜啤、原浆白啤，到现在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了与国民主流消费水平共同进步的系列中高端产品。不落后于时代，也不过分超前孤芳自赏，稳健务实的品牌风格，让为品牌的中高端化发展夯实了产品基础、品质基础。十四五期间，将是一系列创新产品、中高端子品牌瓜熟蒂落之时。
在产品方面，燕京啤酒为了满足消费者不同的消费喜好和个性化需求，不断地推出新产品、新口味、新包装，加码燕京自身的产品组合。仅仅今年，燕京啤酒已经有多款新品问世：燕京V10白啤、无醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精酿系列等，产品的多元化升级给消费者提供了大量新选择，兼顾更多消费者的口味要求。
在国内，燕京啤酒是清爽品类、鲜啤品类、白啤品类的开创者。近年多个产品在WBA世界啤酒大奖赛、CBC国际啤酒挑战赛等诸多权威赛事中荣获世界级大奖。在世界大赛中屡获佳绩，大放异彩，为中国啤酒走向世界做足了充分准备，更是体现了燕京啤酒出色的产品创新与研发能力。
而且在燕京啤酒上半年取得双增长的业绩，U8、V10爆款单品带动下产品力持续提升的背景下，依托集团公司强大的产品创新与研发能力，依然有较大提升空间。在采访中元月秘书长也真诚指出：“燕京啤酒产品和营销都出现了颠覆性的变化，而且敢于正视不足，并保持改善的心态，很值得敬佩。但在成本控制，特别是关闭落后产能和降低人力成本上，依然有很大空间；营销模式创新和投入情况仍有进步空间，没有完全利用好新营销的更多功能。希望在业绩好转的同时，能够继续发现和改善自身的问题，再加快一点前进的脚步，从管理体制、成本控制以及高端化升级方面多下苦功夫，这些领域尚有足够大的上升空间，值得深挖”。
3“长期主义”下的年轻化转型，民族品牌定位迎合市场需求
从燕京发布的半年报来看，更加聚焦啤酒主业的燕京啤酒凸显出践行“长期主义”的长远规划：近年来，消费需求高端化、多元化、特色化，啤酒消费向精品化、个性化方向发展，啤酒行业加快向高附加值产品转型升级。未来，渠道改造、品牌升级、产能整合、内生增长将成为啤酒行业的主题，啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。燕京啤酒负责人此前曾在采访中表示，将通过聚焦“产品、渠道、区域”三个重要抓手，实现年轻化转型的战略目标。
燕京啤酒在年轻化战略指导下动作频频，力图打造结构层次丰满、更适应年轻化目标消费群体的产品矩阵。燕京啤酒，作为中国民族啤酒品牌的领头羊，始终坚持“国潮”为魂，是对中国的产品自信、文化自信的展现，是对“自豪中国”的展现。“燕京啤酒作为民族品牌和国潮文化匹配度很高，而且国人对于中国文化的自信在提高，对民族品牌的认同比重在增加”啤酒营销专家方刚如是说。
CBN data发布的《天猫国货美妆进击之路》报告也佐证了燕京啤酒年轻化战略坚持国潮为魂的正确性，相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。
4国潮为魂，民族啤酒品牌必将屹立世界
这一切的努力，是燕京啤酒以“国潮”为魂的决心与信心，是一个国企品牌的匠心体现。如同华为与长城，燕京这种坚持与初心在市场变化中的优势逐步凸显，民族啤酒品牌随着中国综合实力的崛起必将屹立世界啤酒之林，燕京啤酒这种切实以消费者需求为导向的创新与技术沉淀更是展现了一家民族企业的底蕴与担当。
成为国民潮啤，需要的是技术和产品为支撑的强大底蕴，是国富民强、美好小康的消费基础，更是以切实以消费需求为方向砥砺前行的远见格局。
作为拥有40余年的中国啤酒品牌，燕京啤酒走出了一条传统企业年轻化转型的成功路线。共同期待，不久以后，一个更好的、全新的燕京到来。
根据中国酒业协会发布的啤酒产业经济指标数据，2020年我国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量3411.11万千升，同比下降7.04%。一个不容忽视的情况悄然而至：在啤酒产业产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重竞争之下，产业格局已定，但是消费市场在悄然发生变化。主力饮酒人口占比下降，国内啤酒消费进入了量稳价升新阶段，各家啤酒企业迎来前所未有的严峻考验：在产能优化的同时，如何保持业绩持续增长？
中国酒业协会啤酒分会秘书长元月提出：“控制人力成本的同时加强智能化集中化酿造+柔性化生产线释放产能；产品结构优化，中高端化产品发力；渠道多元化，注重迎合新兴消费群体的需求；注重品牌文化塑造，做好内容传播是大型啤酒集团需要关注的发展方向。”
在国内啤酒板块“四大天王”中，燕京实现稳定双增长，重庆啤酒（嘉士伯中国）净利润掉队，青岛啤酒、珠江啤酒尚未公布业绩。
2020年12月，嘉士伯完成了重庆啤酒重大资产重组项目，把嘉士伯在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒。从2021年起，重庆啤酒已成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台。8月18日重庆啤酒（600132.SH）发布半年报，实现营业收入71.39亿元，比上年同期(重述后)增长27.51%；实现归属于公司股东的净利润6.22亿元，比上年同期下降3.34%，增长乏力，公布半年报之后在次日开始股价连续跌停。
燕京啤酒的业绩报告显示，2021年上半年，燕京啤酒实现啤酒销量213.16万千升，同比增长1.65%；实现营业收入63.17亿元，同比增长13.51%；实现利润总额4.62亿元，同比增长13.38%；归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比增长7.12%。
从产品来看，中高档产品营业收入37.1亿元，同比增长29.88%；普通产品营业收入23.03亿元，同比减少0.78%，从经销渠道来看，传统渠道营业收入最多，但KA渠道同比增长幅度最大，而电商渠道营业收入7144.97万元，同比增长26.86%。
分行业来看，燕京啤酒的啤酒营业收入60.14亿元，同比增长16.14%，分地区来看，华北地区营收同比增长幅度最大，西北地区同比下降幅度最大。
半年报内容显示，燕京啤酒在中国啤酒产业创造了一个化危机为转机的成功样本：通过创新爆款单品燕京U8启动大单品战略、优化产品结构、推进创意营销，立足华北，辐射全国，加速品牌“全域化”扩张。
1低成本高效营销实践努力实现全域化发展
燕京U8全国大单品2021年上半年的销量，已经赶超去年全年——更为难得的是，这种突飞猛进的发展态势，是建立在精准控效基础之上的。据公开资料显示，燕京啤酒2020年销售费用13.82亿元，占销售额12.65%，同期青岛啤酒和珠江啤酒销售费用占比分别为17.96%、17.49%；重庆啤酒甚至直冲21.06%，低成本高效营销给燕京啤酒带来了更多的利润空间。据行业资深人士预测，燕京啤酒2021年度的营销费用，更将低于外界预期。
实际上近几年，燕京在营销实践上进行许多新的突破与尝试。燕京‘全域化’产品的定位，为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘国民啤酒’提供了强有力的支撑。在营销策略上燕京啤酒采取了“主打产品单品突破-品牌势能全覆盖-多元化产品集体出彩”的媒介传播策略。
“燕京U8的上市，推进速度超乎预期，已经占据五大巨头高端新品里面的领头羊位置，且下滑部分主要在边缘地区市场和低端部分。燕京啤酒在品牌升级和产品结构调整方面找到了节奏和自信”啤酒营销专家方刚认为。
燕京深刻认识到要成为“国民啤酒”，仅靠渠道搭建是远远不够的，留住新世代国民的心，先要记住他们不同的口味偏好与多元化选择，并且通过全域化营销获得新世代国民的情感共鸣与文化认同。
燕京啤酒依托地缘优势，以华北区域为核心打造燕京社区酒號实体店品牌，切入有消费需求的区域市场，形成燕京社区酒號品牌全国销售氛围。同时以年轻消费者的需求为导向，持续开展线上线下一体化营销策略，全面实施全链路品牌营销。
完成全域化地域覆盖，需要前瞻性地调整优势产能结构。燕京啤酒集团财报显示，从生产端来看，燕京公司实施了产销分离政策，将生产任务集中到优质产能工厂，在提高产能利用率的同时，充分发挥集中生产的规模效益，进一步提升利润水平。线上线下配合销售体制改革，打造燕京U8大单品全国爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。以燕京U8单品为支点，开展“全域化”闪电战创新营销，是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。燕京啤酒通过多重手法，集中资源聚焦一线，以单点销量迅猛突破为目标，实现品牌营销上的“全域化”扩张。
在打破区域藩篱之后，燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段，构建出国民消费需求与场景。尤其是线上创意营销，帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销，辐射至整个品牌，加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度，也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。
啤酒的核心消费场景依然在线下，在线上营销火热非凡时，燕京U8走进了万千餐饮、商超，受到了广大消费者的喜爱。出现在国民消费的餐桌上，是啤酒产品最该追求的成功。从燕京发布的2021半年报中“线下线上双渠道增长”也体现了这一点。
2品牌营销中高端产品发力，整体产品力持续提升
“从中长期角度看，我国啤酒行业当前仍处于低档酒向中高档酒快速升级的红利期，叠加国内啤酒企业加快产能优化进程，运营效率改善促进盈利能力回升，步入利润加速提升的阶段。啤酒市场格局稳定，减量博弈下的中高端产品比重提升是行业共识。从普通产品向高端产品的过程，经营杠杆推动利润增速高于收入增速。”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月如是说。
啤酒行业整体容量在下降，但是高端容量在增长，之前外资啤酒企业在国内市场靠的主要就是高端产品。目前看高端化对企业利润贡献越来越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端产品实现营业收入37.10亿元,同比增长29.88%,占总营收比重提升至61.70%。
燕京品牌的发展与整体社会经济的发展相契合。从燕京鲜啤、原浆白啤，到现在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了与国民主流消费水平共同进步的系列中高端产品。不落后于时代，也不过分超前孤芳自赏，稳健务实的品牌风格，让为品牌的中高端化发展夯实了产品基础、品质基础。十四五期间，将是一系列创新产品、中高端子品牌瓜熟蒂落之时。
在产品方面，燕京啤酒为了满足消费者不同的消费喜好和个性化需求，不断地推出新产品、新口味、新包装，加码燕京自身的产品组合。仅仅今年，燕京啤酒已经有多款新品问世：燕京V10白啤、无醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精酿系列等，产品的多元化升级给消费者提供了大量新选择，兼顾更多消费者的口味要求。
在国内，燕京啤酒是清爽品类、鲜啤品类、白啤品类的开创者。近年多个产品在WBA世界啤酒大奖赛、CBC国际啤酒挑战赛等诸多权威赛事中荣获世界级大奖。在世界大赛中屡获佳绩，大放异彩，为中国啤酒走向世界做足了充分准备，更是体现了燕京啤酒出色的产品创新与研发能力。
而且在燕京啤酒上半年取得双增长的业绩，U8、V10爆款单品带动下产品力持续提升的背景下，依托集团公司强大的产品创新与研发能力，依然有较大提升空间。在采访中元月秘书长也真诚指出：“燕京啤酒产品和营销都出现了颠覆性的变化，而且敢于正视不足，并保持改善的心态，很值得敬佩。但在成本控制，特别是关闭落后产能和降低人力成本上，依然有很大空间；营销模式创新和投入情况仍有进步空间，没有完全利用好新营销的更多功能。希望在业绩好转的同时，能够继续发现和改善自身的问题，再加快一点前进的脚步，从管理体制、成本控制以及高端化升级方面多下苦功夫，这些领域尚有足够大的上升空间，值得深挖”。
3“长期主义”下的年轻化转型，民族品牌定位迎合市场需求
从燕京发布的半年报来看，更加聚焦啤酒主业的燕京啤酒凸显出践行“长期主义”的长远规划：近年来，消费需求高端化、多元化、特色化，啤酒消费向精品化、个性化方向发展，啤酒行业加快向高附加值产品转型升级。未来，渠道改造、品牌升级、产能整合、内生增长将成为啤酒行业的主题，啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。燕京啤酒负责人此前曾在采访中表示，将通过聚焦“产品、渠道、区域”三个重要抓手，实现年轻化转型的战略目标。
燕京啤酒在年轻化战略指导下动作频频，力图打造结构层次丰满、更适应年轻化目标消费群体的产品矩阵。燕京啤酒，作为中国民族啤酒品牌的领头羊，始终坚持“国潮”为魂，是对中国的产品自信、文化自信的展现，是对“自豪中国”的展现。“燕京啤酒作为民族品牌和国潮文化匹配度很高，而且国人对于中国文化的自信在提高，对民族品牌的认同比重在增加”啤酒营销专家方刚如是说。
CBN data发布的《天猫国货美妆进击之路》报告也佐证了燕京啤酒年轻化战略坚持国潮为魂的正确性，相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。
4国潮为魂，民族啤酒品牌必将屹立世界
这一切的努力，是燕京啤酒以“国潮”为魂的决心与信心，是一个国企品牌的匠心体现。如同华为与长城，燕京这种坚持与初心在市场变化中的优势逐步凸显，民族啤酒品牌随着中国综合实力的崛起必将屹立世界啤酒之林，燕京啤酒这种切实以消费者需求为导向的创新与技术沉淀更是展现了一家民族企业的底蕴与担当。
成为国民潮啤，需要的是技术和产品为支撑的强大底蕴，是国富民强、美好小康的消费基础，更是以切实以消费需求为方向砥砺前行的远见格局。
作为拥有40余年的中国啤酒品牌，燕京啤酒走出了一条传统企业年轻化转型的成功路线。共同期待，不久以后，一个更好的、全新的燕京到来。
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