在一个喜宴中，穿着华丽衣服的时髦男女围着大圆桌坐下来。在香槟碰杯的清亮声音中，专业得体的服务员端上了一只银盘子。打开名贵的圆形盖子后，盘子里是一条热气腾腾，让人垂涎的巨大星斑。

在一片赞赏声中，服务员拿起锋利的刀叉，在石斑鱼的肚子上轻轻划开，流出的却是令人恶心的泥浆、臭水、垃圾、小塑料袋、汽水拉环等等。

这个广告强迫观众去接受发自内心且可预料的反感。广告一出，所有的香港人都看到了，大家都用讨厌的语气说出他们内心深处的恐惧。有人写信到报社，要求环保署不要在晚饭时段播出广告，太反胃了。

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手法1: 隐喻象征法（Metaphor）
隐喻象征法运用得宜，广告就可以自动赢得观众好感。观众幻想自己可以像广告主角所表现出来的那样，从产品中得到同样的满足感，进而认同产品质量，并感觉个人气质和价值都得到提升。隐喻是感情上非理性的认同，就像并没有多少消费者会因为奥迪可以开进沙漠，开上高山，开到雪地上，就在这些理性要求的驱使下购买这座驾，人们更多的也许是被“开奥迪是很酷很有性格的一件事”而吸引。

手法2: 示范考验法（Demonstration）
当我们构思创意时，都希望尽可能从视觉、感受、精神上给受众制造出一个 “哇！这真是超出我的想象，真不可置信！” 的感觉，这个手法我们称为 “酷刑式的示范”。要让观众看得眼睛都瞪出来，那就要有鞭挞式的示范效应。

手法2.5 = 手法1和手法2相互渗透（Hybrid）
某年，智威汤逊为香港环保署做了一整套环保广告片。其中有一条说到香港海洋中海水受到严重污染，我们用 “手法1” 的隐喻象征法，带出一个用 “手法2” 表达的酷刑式的信息。

#浴中乱弹# - 智威汤逊 (J. Walter Thompson)是世界上第一家广告公司。老板汤逊在十九世纪末就宣称广告可以控制人类行为。他没说错。大多数人是听到什么就信什么。而他们最容易听到的就是广告，因为广告商们会不遗余力地把广告塞到他们鼻子底下，广告词又都经过精心设计，对脑处理能力近乎零需求，所以灌注效果特别好。

#木空不空[超话]#《瘾》，让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密，注意力碎片化的时代，怎样才能在最短的时间内抓住你的客户?

广告业是制造“理所当然”的行业，小到一次购买行为，大到一个“ 购物季”，甚至是某种“节日性市场”，都可以通过或理性或感性方法被设计出来。我们的思考过程，在不知不觉中被影响，在潜移默化中被引导，最终，我们完成一次消费。

在本书中，智威汤逊首位华人创意总监吴文芳，凝聚其30余年的一线广告、营销、创意心得，分享自己在智威汤逊的经验与方法，深度揭示，让人上瘾的产品广告与创意背后的秘密。

从广告的概念原理，到影响现代广告行业的经典案例，再到拿来即可用的创意工具箱，作者呈现了行业顶尖创意人的工作思维与方式，解读流行背后的规律和“设计”。#读书##指名道书#