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【比对手贵，却火遍全国！让可口可乐都眼红的它，还能凶猛多久？】文/ 金错刀频道去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。如此表现，却还是不足以令元气森林满足。元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！此话一出，质疑声四起。在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。1元气森林在炒概念，走不远？“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。而元气森林能杀出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。2元气森林全靠营销，难持久？渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。综艺上的元气森林广告然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。农夫山泉的尖叫饮料究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。3元气森林是网红，做不大？由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。在刀哥看来，不论何时，低价都是大杀器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。

【百亿存货压顶应付账款飚升 歌尔股份回购能否绝地反击？】

目前来看，歌尔股份对外界对其“财务问题质疑”的反击效果并不明显，短短13个交易日，公司市值蒸发逾300亿元。不过从长期看，本次股价大跌恰好是一次检验公司成色的试金石

近期，苹果核心供应链成员歌尔股份有限公司（下称“歌尔股份”，002241.SZ）在二级市场屡遭“嫌弃”，自1月22日至2月9日，13个交易日内股价跌幅超26%，市值蒸发逾300亿元。

事情的起因是1月27日，歌尔股份一纸公告宣布更换公司的财务总监与审计负责人，在公司2020年年报编写之际，一下子换掉两位负责财务的关键人物，不由引起外界对其财务真实性的质疑。

为此，外界关于歌尔股份“存货压顶”、“现金短缺”、“高度依赖苹果”、“TWS耳机销量放缓”的解读层出不穷，歌尔股份对此不仅“紧急”发布了2020年业绩预告，还推出了股票回购计划。

然而，市场似乎并不买账，近期歌尔股份的股价一直处于下跌通道，仅在春节前一个交易日收于涨停，对于歌尔股份，节后能否止住股价震动或许是一次检验企业成色的试金石。

百亿存货压顶

去年10月下旬，歌尔股份发布的三季报显示，公司年初至报告期末实现收入为347.3亿元，同比增长43.90%。同期，公司存货期末数为122.6亿元，比年初数增长131.52%，远超当期营收增幅，对此歌尔股份解释主要原因是：公司经营规模扩大，存货储备增加，其中部分存货预计将在第四季度销售。

来源：思维财经制图

不过，投资者并不满意于这一解释，在深交所互动易平台上对歌尔股份进行多轮发问，对此歌尔股份补充道：公司所处的消费电子行业具有较明显的季节属性，每年三、四季度是销售的旺季。公司发给客户的货物，空运转海运，很多存货躺在运输途中，一旦客户收到货，就可以确认收入了。除了运输因素外，还有很多手机厂商将原本9月发新机，推迟到10月才发布，导致歌尔股份三季度存货偏高。

但是，在歌尔股份的三季度财报中，并没有显示存货的明细，也就是122亿存货中具体有多少是“原材料”，又有多少“在销商品”及“库存商品”。尽管1月28日，歌尔股份发布了自己营收、净利双增的业绩预告，也没有百亿库存消化进展的信息，这还是不能彻底打消投资者对歌尔股份未来库存减值损失的担忧。

毕竟，在电子消费品行业投资中，库存指标是投资者重点关注的环节。通常，电子产品一经上市就开始走上了贬值之路，上游供应商的库存若没及时得到管控，更是企业资产减值的重灾区。财报显示，2019年歌尔股份的52.96亿元存货中，跌价损失达1.08亿元，占当年公司净利润的8.4%。

据《投资者网》统计，2019年歌尔股份的库存水平占公司流动资产的比例为29.92%，尚处于合理水平，但2020年前三季度的存货占当期流动资产的比例已升到了41.08%，高过它的同行立讯精密（002475.SZ）。

来源：思维财经制图

若以2019年的存货跌价比例做一简单测算，歌尔股份2020年的存货跌价损失将超过2.5亿元，占公司业绩预告中2020年净利润的8.7%，况且，这还只是一个保守估算。

现金流“吃紧”?

除了激增的存货外，外界本次对歌尔股份质疑最多的另外一点是：公司的现金流吃紧。

歌尔股份虽然短短几年内成了一家市值过千亿的公司，但其在产业链中的弱势地位并未改变。财报数据显示，2016年 -2020年前三季度，歌尔股份流动资产中，存货与应收款两项长期占据流动资产的70%以上，其中2020年前三季度这一比值为78.2%，而货币资金的占比越来越低，2020年前三季度这一数值为17.7%，仅略高于公司业绩遭遇重挫的2018年。

来源：思维财经制图

公司截至去年三季度末账面有52.8亿元的货币资金，而当期公司的经营现金流净额为27.08亿元，该数值低于2019年同期的31.08亿。另一方面，据《投资者网》统计，歌尔股份应付款项（包括应付票据与应付账款）占流动负债的比值达74.18%，创近五年新高，且高于它的同行立讯精密。

来源：思维财经制图

对此，公司在三季报中解释称应付票据期末数为11.25亿元，较年初数增长61.37%，主要原因是：公司经营规模扩大，公司采用“银行承兑汇票”方式结算的采购货款增加，报告期末公司开立的未到期承兑汇票金额增加。应付账款期末数为172.90亿元，比年初数增长92.61%，主要原因是：采购增加，未到期的应付货款增加。

歌尔股份应付款项的迅猛增长引发了网络上对其占用上游企业资金“创造”公司经营现金流的质疑。

这种现金流紧张的质疑或许能从歌尔股份近半年不断增加的融资行为得到侧面的印证。歌尔股份去年三季报显示，公司长期借款期末数为28.3亿元，比年初数增长723.83%，同时应付债券期末数为36.45亿元，主要是公司期间发行了可转债。

经《投资者网》统计，截至去年三季度，歌尔股份的有息负债率（（短期借款+1年内到期的长期负债+长期借款+应付债券+长期应付款)／总资产×100％）上升至近四年新高37.46%，不过不及2016年的39.59%。公司通过借款及发行债券增加流动性的迹象明显。

来源：思维财经制图

此外，据歌尔股份近期发布的《关于持股5%以上股东部分股份质押的公告》显示，截至2月2日，公司控股股东一致行动人姜龙向云南国际信托有限公司质押1260万股份用于个人资金需求，该质押股份占姜龙个人所持股的6.39%，占公司总股本的0.38%。至此，包括歌尔股份控股股东姜滨及一致行动人姜龙、胡双美、歌尔集团本次质押后的质押股份为1.39亿股，占其所持股份的11.83%，占公司总股本的4.17%。

来源：歌尔股份公告

对于公司是否存在现金流被占用及流动性紧张的情况，《投资者网》致函歌尔股份，但公司一直未回复。

大客户依赖隐患

歌尔股份上游代工的“2B”业务属性及公司制定的“大客户战略”，为公司争取到不少国际知名的电子消费企业及互联网企业。

据《投资者网》统计，2016年到2019年，歌尔股份前五大客户销售额占比为56.28%、65.86%、66.45%、69.26%，客户集中度越来越高。

来源：歌尔股份2019年年报

其中在这前五大客户中，歌尔股份对第一大客户的依赖尤为明显，2016年到2019年，第一大客户的销售额占比为26.76%、30.75%、33.90%、40.65%，根据资料推测，这个第一大客户就是苹果。

来源：思维财经制图

据公开资料，2019年，歌尔股份正式切入苹果AirPods耳机整机组装业务，代工份额30%。2020年下半年，有传言称歌尔股份成为苹果最新一代耳机 AirPods Max的独家代工厂商。

能获得苹果公司的不断青睐，自然证明了歌尔股份优秀的技术能力与代工质量，但这一殊荣背后，随着苹果公司收入贡献已处在高位（40.65%），歌尔股份依赖大客户的隐患也就越发凸显了。

一位不愿具名的苹果产业链投资人对《投资者网》称，歌尔股份目前对苹果客户的高订单占比至少给公司埋下了两大隐患。

其一，苹果有“主动制衡供应商”的传统，苹果通常不会让某一家上游供应链企业占比过高，比如2018年为了遏制歌尔股份、瑞声科技在声学领域的强势地位，苹果新引进了立讯精密，并将前两者的份额交给了立讯精密。纵观苹果的供应链，除了代工手机整机的富士康之外，其他产品与零部件领域的供应商都至少有两三家。以目前歌尔股份较高的苹果创收占比，是否也面临着“被砍单”的风险？

其二，高度绑定苹果产品后，歌尔股份业绩受苹果产品销量波动的影响大，歌尔股份在这方面也没少“吃亏”。第一次是2015年，当年全球智能手机出货量的同比增速回落至10%，当年歌尔股份迎来上市后的首次净利润负增长；第二次是2018年，这一年，全球智能手机行业出货量再次下滑，导致歌尔股份的收入净利润双降，全年股价更是跌去了近60%。尽管苹果产品在市场上有很强的的竞争力，但难逃大环境的影响。

而当前，关于苹果TWS（真无线耳机）销量放缓的声音层出不穷，其中最有代表性的是今年1月份天风国际分析师郭明錤在研报中的判断：在经历连续两年的高速成长之后，AirPods的出货量增速将会在今年放缓。另外，歌尔股份的友商都在TWS耳机代工上下了重金，竞争的加剧也会影响到歌尔股份的毛利率。

关于苹果Airpods耳机出货量增速是否放缓以及公司对此有哪些准备？《投资者网》联系歌尔股份询问，但对方未予回应。

值得一提的是，9日晚间，公司公告调整此前披露的股份回购计划，将回购资金总额由5亿元-10亿元调整为10亿元-20亿元，其余条款维持不变。截至2021年2月8日，公司已累计回购股份2914.08万股，耗资约9.5亿元。此举是否能够起到提振股价的作用，尚需更长期的观察。