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2021年新能源乘用车细分市场大盘点及2022年5大看点
周末，终于拿到了全部乘用车的销量数据，就整理了一下2021年整体乘用车和新能源乘用的对比与分析，也顺便预判一下2022年的市场看点。
一、全部乘用车分级数据
1、从乘用车市场份额来看：
（1）第一大市场：A级SUV＋A级轿车，年销量均超过500万辆，这也是唯二份额都超过20%的细分市场；
（2）第二大市场：B级轿车份额12.48%，这是除A级外唯一超过10%份额的细分市场；
B级SUV份额9.76%，预计2022年非常有希望份额超过10%；
以上两个细分市场的年销量均在200万辆以上
（3）第三大市场：A0级SUV，份额7.59%，年销量超过150万辆；
（4）其余市场：MPV市场份额在5%左右，年销100万辆级别；A00级是这两年异军突起的市场，预计22年将会达到年销100万量级；C级车主要是豪华品牌的主要阵地，轿车＋SUV合计份额4.14%，年销量85万辆左右；
2、从变化趋势来看：
（1）增速最快的三个细分市场（图表中红色的部分）为：
A00级轿车，绝对增量60万，增速194%；
B级轿车，绝对增量32万，增速14%；
B级SUV，绝对增量31万，增速 20%；
（2）萎缩最快的三个细分市场为：
A级轿车，绝对减少36万，增速-6%；
A0级SUV，绝对减少6万，增速-4%；
A0级MPV，绝对减少5万，增速-15%；
3、总体市场趋势：
（1）B级车绝对增量63万辆，整个市场呈现明显的中高端化发展态势，属于换购市场的绝对增量；
（2）A00级是今年突然爆发的细分市场，绝对增量60万，属于增购市场的另类爆发；
（3）A级轿车绝对减少36万，显示出首购\入门级市场明显下降。
二、新能源乘用车分级数据
1、全部新能源乘用车分级数据
（1）纯电车型：
A00级销量占比最高，达到27%，年销量在90万量级，预计2022年大概率会突破100万；
B级销量占比第二，达到23%，年销量在80万量级，预计2022年有望接近100万辆；
A级销量占比第三，达到19%，年销量在60万辆，预计2022年有望突破90万辆；
A0级销量占比第四，达到11%，年销量在40万量级，预计2022年有望突破70万辆；
2021年合计销量在275万量级，预计2022将会达到360～440万量级，同比增长31～60%。
（2）插混车型：
A级销量占比最高，达到9%，年销量在30万量级，预计2022年大概率会突破80万；
B级销量占比第二，达到7%，年销量在20万量级，预计2022年有望接近40万辆；
C级销量占比第三，达到1%，年销量在3万辆，预计2022年有望突破10万辆；
A0级销量占比第四，达到0.3%，年销量在1万量级，预计2022年有望突破2万辆；
2021年合计销量在55万量级，预计2022将会达到140～160万量级，同比增长150～190%。
（3）2021年全部新能源销量在330万辆（批发口径，零售口径在300万辆），预计2022年在500～600万辆，同比增长在50～80%之间。而插混车型的增速将大概率跑赢纯电车型，成为2022年最大的赢家。
2、全部新能源乘用车分级趋势
（1）纯电市场的增购换购逻辑：绝对增幅最大的是A00级和B级市场，这两个市场代表着两类完全不同的消费者——对于B级纯电新能源而言，更多是中产及以上消费者的“尝鲜型购买”；对于A00级纯电新能源而言，更多是三线以下城市的“增购型购买”；
（2）插混市场的燃油替代逻辑：绝对增幅最大的A级和B级市场，这两个市场代表着主流的乘用车消费方向与占比——这一次由比亚迪引领的DM-i超级混动，更多的是在“成本＋性能＋经济性”三方面，形成的对于燃油车的全面替代；
（3）从3-5年的短时间来看，纯电A级车暂时无法完全替代销量占比最高的A级车市场，反而是插混车型具备这样的实力和机会形成对于A级燃油车的全面替代。
三、新能源分级渗透率分析
1、A00级新能源渗透率突破90%，已经基本实现了对于同级燃油车的全面替代；
2、A0级新能源渗透力为17.36%，将会成为继A00级第二个实现对同级燃油车的替代；
3、A级插混车型将会引领下一波，A级燃油车的全面替代；
4、B级新能源的渗透率首次突破20%，预计2022年将会对合资B级车及BBA形成明显的替代与竞争；
5、C级新能源将会成为各个品牌展现创造力和产品力的最主要市场区间。
写在最后：对于2022年五大看点
1、2022年将会是“混动之年”，这场由比亚迪DM-i开启了混动元年之后，不仅仅比亚迪有更多的混动产品投入市场，长城、吉利、长安、奇瑞等自主大厂都纷纷在今年有重磅产品投放市场。预计今年的混动销量有望突破140万辆，销量增速也将首次超越纯电车型，成为补贴退坡前销量增长的亮点。
2、A0级纯电车型，将开始全面取代合资品牌的同级燃油车。从21年的最后3个月的销量数据来看，以长城欧拉和比亚迪海豚为代表的新一代A0级纯电车，已经开始取代本田飞度、丰田致炫、丰田威驰、通用赛欧、大众polo等传统的合资A0级燃油车，有望成为第二个渗透率超越30%以上的细分市场。
3、A级插混车型将会有机会诞生第一款自主品牌销量冠军车型，而且短期看（2年左右时间），在A级新能源市场没有其它的竞争对手（一方面是技术问题，一方面是成本问题）。
4、B级纯电新能源将进入混战阶段。一方面，BBA终于能够拿出点像样的纯电产品了，宝马的i3、奔驰的EQA/EQB等，奥迪Q5 e-tron、凯迪拉克 Lyriq等等；另一方面，自主品牌也纷纷介入这个充满活力的市场，无论是上汽的智己、长城的沙龙、吉利的极氪、东风的岚图、比亚迪腾势等等都在觊觎30万＋这个市场；头部新势力们，则开始了自己的第二代产品的全面迭代，蔚来的NT2.0，小鹏的中大型，理想的X01等等，想要继续保持他们在这个市场上千辛万苦建立起来的份额和影响力。
5、2022年的新能源乘用车销量在500-600万，其中纯电销量在360-440万辆，插混销量在140-160万辆。同比2021年，增速为50～80%之间。很多机构认为这是新能源乘用车增速趋缓的状态，但如果我们扣除2020年这个特殊的年份，以2019年的数据为基础，计算2年的复合增长率，76%也是一个非常高速的增长了，只要2022年的新能源效率超过580万辆，基本上也能够实现76%的复合增长率。
因此，我个人认为：2022年的新能源乘用车市场依旧是一个不断创造全新的销量新纪录、渗透率纪录以及车企们自己的新能源销量纪录。
2021年新能源乘用车细分市场大盘点及2022年5大看点
周末，终于拿到了全部乘用车的销量数据，就整理了一下2021年整体乘用车和新能源乘用的对比与分析，也顺便预判一下2022年的市场看点。
一、全部乘用车分级数据
1、从乘用车市场份额来看：
（1）第一大市场：A级SUV＋A级轿车，年销量均超过500万辆，这也是唯二份额都超过20%的细分市场；
（2）第二大市场：B级轿车份额12.48%，这是除A级外唯一超过10%份额的细分市场；
B级SUV份额9.76%，预计2022年非常有希望份额超过10%；
以上两个细分市场的年销量均在200万辆以上
（3）第三大市场：A0级SUV，份额7.59%，年销量超过150万辆；
（4）其余市场：MPV市场份额在5%左右，年销100万辆级别；A00级是这两年异军突起的市场，预计22年将会达到年销100万量级；C级车主要是豪华品牌的主要阵地，轿车＋SUV合计份额4.14%，年销量85万辆左右；
2、从变化趋势来看：
（1）增速最快的三个细分市场（图表中红色的部分）为：
A00级轿车，绝对增量60万，增速194%；
B级轿车，绝对增量32万，增速14%；
B级SUV，绝对增量31万，增速 20%；
（2）萎缩最快的三个细分市场为：
A级轿车，绝对减少36万，增速-6%；
A0级SUV，绝对减少6万，增速-4%；
A0级MPV，绝对减少5万，增速-15%；
3、总体市场趋势：
（1）B级车绝对增量63万辆，整个市场呈现明显的中高端化发展态势，属于换购市场的绝对增量；
（2）A00级是今年突然爆发的细分市场，绝对增量60万，属于增购市场的另类爆发；
（3）A级轿车绝对减少36万，显示出首购\入门级市场明显下降。
二、新能源乘用车分级数据
1、全部新能源乘用车分级数据
（1）纯电车型：
A00级销量占比最高，达到27%，年销量在90万量级，预计2022年大概率会突破100万；
B级销量占比第二，达到23%，年销量在80万量级，预计2022年有望接近100万辆；
A级销量占比第三，达到19%，年销量在60万辆，预计2022年有望突破90万辆；
A0级销量占比第四，达到11%，年销量在40万量级，预计2022年有望突破70万辆；
2021年合计销量在275万量级，预计2022将会达到360～440万量级，同比增长31～60%。
（2）插混车型：
A级销量占比最高，达到9%，年销量在30万量级，预计2022年大概率会突破80万；
B级销量占比第二，达到7%，年销量在20万量级，预计2022年有望接近40万辆；
C级销量占比第三，达到1%，年销量在3万辆，预计2022年有望突破10万辆；
A0级销量占比第四，达到0.3%，年销量在1万量级，预计2022年有望突破2万辆；
2021年合计销量在55万量级，预计2022将会达到140～160万量级，同比增长150～190%。
（3）2021年全部新能源销量在330万辆（批发口径，零售口径在300万辆），预计2022年在500～600万辆，同比增长在50～80%之间。而插混车型的增速将大概率跑赢纯电车型，成为2022年最大的赢家。
2、全部新能源乘用车分级趋势
（1）纯电市场的增购换购逻辑：绝对增幅最大的是A00级和B级市场，这两个市场代表着两类完全不同的消费者——对于B级纯电新能源而言，更多是中产及以上消费者的“尝鲜型购买”；对于A00级纯电新能源而言，更多是三线以下城市的“增购型购买”；
（2）插混市场的燃油替代逻辑：绝对增幅最大的A级和B级市场，这两个市场代表着主流的乘用车消费方向与占比——这一次由比亚迪引领的DM-i超级混动，更多的是在“成本＋性能＋经济性”三方面，形成的对于燃油车的全面替代；
（3）从3-5年的短时间来看，纯电A级车暂时无法完全替代销量占比最高的A级车市场，反而是插混车型具备这样的实力和机会形成对于A级燃油车的全面替代。
三、新能源分级渗透率分析
1、A00级新能源渗透率突破90%，已经基本实现了对于同级燃油车的全面替代；
2、A0级新能源渗透力为17.36%，将会成为继A00级第二个实现对同级燃油车的替代；
3、A级插混车型将会引领下一波，A级燃油车的全面替代；
4、B级新能源的渗透率首次突破20%，预计2022年将会对合资B级车及BBA形成明显的替代与竞争；
5、C级新能源将会成为各个品牌展现创造力和产品力的最主要市场区间。
写在最后：对于2022年五大看点
1、2022年将会是“混动之年”，这场由比亚迪DM-i开启了混动元年之后，不仅仅比亚迪有更多的混动产品投入市场，长城、吉利、长安、奇瑞等自主大厂都纷纷在今年有重磅产品投放市场。预计今年的混动销量有望突破140万辆，销量增速也将首次超越纯电车型，成为补贴退坡前销量增长的亮点。
2、A0级纯电车型，将开始全面取代合资品牌的同级燃油车。从21年的最后3个月的销量数据来看，以长城欧拉和比亚迪海豚为代表的新一代A0级纯电车，已经开始取代本田飞度、丰田致炫、丰田威驰、通用赛欧、大众polo等传统的合资A0级燃油车，有望成为第二个渗透率超越30%以上的细分市场。
3、A级插混车型将会有机会诞生第一款自主品牌销量冠军车型，而且短期看（2年左右时间），在A级新能源市场没有其它的竞争对手（一方面是技术问题，一方面是成本问题）。
4、B级纯电新能源将进入混战阶段。一方面，BBA终于能够拿出点像样的纯电产品了，宝马的i3、奔驰的EQA/EQB等，奥迪Q5 e-tron、凯迪拉克 Lyriq等等；另一方面，自主品牌也纷纷介入这个充满活力的市场，无论是上汽的智己、长城的沙龙、吉利的极氪、东风的岚图、比亚迪腾势等等都在觊觎30万＋这个市场；头部新势力们，则开始了自己的第二代产品的全面迭代，蔚来的NT2.0，小鹏的中大型，理想的X01等等，想要继续保持他们在这个市场上千辛万苦建立起来的份额和影响力。
5、2022年的新能源乘用车销量在500-600万，其中纯电销量在360-440万辆，插混销量在140-160万辆。同比2021年，增速为50～80%之间。很多机构认为这是新能源乘用车增速趋缓的状态，但如果我们扣除2020年这个特殊的年份，以2019年的数据为基础，计算2年的复合增长率，76%也是一个非常高速的增长了，只要2022年的新能源效率超过580万辆，基本上也能够实现76%的复合增长率。
因此，我个人认为：2022年的新能源乘用车市场依旧是一个不断创造全新的销量新纪录、渗透率纪录以及车企们自己的新能源销量纪录。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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