【论梦想与坚持18】
新零售时代的体验式零售，如何打造场景式营销？
——福华商学院《新零售实战特训营》课程分享(3)
在新老零售的博弈中，场景的设置和打造成为争夺用户的关键。从要解决的根本问题角度思考，体验式营销根本是解决用户的触达，更直接和更好地触达用户。
互联网线上即使做的再完美也无法实现线下实体能直接面对顾客的温度和面对面的感情传递。所以，体验式营销首先是要强化与用户的触达和现场沟通，如今做的比较好的案例如盒马鲜生，它能实现现场宰杀，现场烹调，让用户现场可以品尝。
体验式营销要重点做好三个方面：
1、找准商品的类目。如果要以在体验式营销上形成核心竞争力，就需要针对目标人群的特征设置针对性的场景，更重要的是寻找那些与目标用户高度匹配且天然具有很强现场体验的商品类目；
2、避免挑选那些购买决策难度极大的商品。通常这类商品客单价高，决策周期长，顾客相对谨慎理性，消费周期也长。当顾客置身你设置的场景时，应该能当场决策购买，而不是犹豫不决，造成机会流失。
3、精心打造现场环境的布置，迎合消费者的情感诉求。要按照大多数消费者所熟悉或者将要应用的场景去设置极致的体验，改变单纯的冷冰冰的产品展示为与顾客有温度和感觉的交流。
新零售时代的体验式零售，如何打造场景式营销？
——福华商学院《新零售实战特训营》课程分享(3)
在新老零售的博弈中，场景的设置和打造成为争夺用户的关键。从要解决的根本问题角度思考，体验式营销根本是解决用户的触达，更直接和更好地触达用户。
互联网线上即使做的再完美也无法实现线下实体能直接面对顾客的温度和面对面的感情传递。所以，体验式营销首先是要强化与用户的触达和现场沟通，如今做的比较好的案例如盒马鲜生，它能实现现场宰杀，现场烹调，让用户现场可以品尝。
体验式营销要重点做好三个方面：
1、找准商品的类目。如果要以在体验式营销上形成核心竞争力，就需要针对目标人群的特征设置针对性的场景，更重要的是寻找那些与目标用户高度匹配且天然具有很强现场体验的商品类目；
2、避免挑选那些购买决策难度极大的商品。通常这类商品客单价高，决策周期长，顾客相对谨慎理性，消费周期也长。当顾客置身你设置的场景时，应该能当场决策购买，而不是犹豫不决，造成机会流失。
3、精心打造现场环境的布置，迎合消费者的情感诉求。要按照大多数消费者所熟悉或者将要应用的场景去设置极致的体验，改变单纯的冷冰冰的产品展示为与顾客有温度和感觉的交流。
#绿色高质量发展##产经资讯#【第十九届中国绿色食品博览会｜两个“重量级”农产品展会首次合并举办，探寻绿色有机产业新风向】2018年12月，第十九届中国绿色食品博览会暨第十二届中国国际有机食品博览会在厦门开幕，这是两个“重量级”农产品展会首次合并举办。无论从参展商的数量、场馆面积规模，还是内容的丰富性、国际化程度等方面来看，此次厦门展会都创下了绿色食品、有机农产品国内展会的新纪录，引起了广泛的社会反响。
2018年岁末是个特殊的时间节点，厦门展会的举办将绿色食品这一伴随我国农业农村改革成长壮大的新兴产业再一次推到了舆论的中央。当下的中国绿色食品工程已经摸索出了一条产业生态化、生态产业化融合发展的绿色农业新路，尤其在十九大召开之后，绿色、有机食品既是先进农业发展理念的集合，也是农业农村转变生产方式、转换增长动能的抓手，为农业农村发展贡献了生态效益、经济效益和社会效益。
中国绿色食品博览会历经20多年打造，已经成为我国绿色食品精品展示的大窗口、产销对接的大平台、合作交流的大市场、思想碰撞的大盛会；透过厦门展会的盛况，可以窥见中国绿色食品、有机农产品发展中的即时走向——这其中既顺应时代潮流、也不乏锐意创新。中国绿色、有机食品产业发展的新格局正在悄然形成。
营造高品质农产品消费氛围
在此次厦门博览会上，共有来自全国各省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团的37个展团参展，参展企业数量达到2253家，产品品种上万个。据组委会提供的权威数据，仅在三天的展会期间就实现订单交易额33.8亿元，除此之外还达成合作意向金额45.8亿元。其中绿博会参展企业1699家，实现订单交易额32亿元，比上届增长9.6%，意向成交金额40.2亿元；有机博览会参展企业554家，实现订单交易额1.8亿元，达成意向成交金额5.6亿元。
数字繁荣的背后，是消费群体中对绿色、有机食品为代表的高品质农产品日益增强的认同感。专程从福州赶过来的李女士感叹：“以前买农产品都是在集贸市场，不看牌子，也不关心产地，现在会更关注农产品的品质，也越来越多选择绿色、有机产品”。
中国绿色食品发展中心的一位负责人告诉记者，为了进一步扩大社会影响，营造高品质农产品的市场氛围，此次厦门展会将绿色、有机两大精品展会合并举办，充分集中资源。厦门国际会展中心提供了3.7万平米的总展出面积，标准展位1500余个；除了一些涉农的主流、综合媒体的广泛参与，视频直播平台、微信微博等新潮的传播方式也屡见不鲜。在展会现场，游戏竞赛互动、民俗歌舞表演、产品服务品鉴等多重内容让人目不暇接，大大拓展了传统展会的表现形式，使“场内场外”都热闹非凡。
除了搭建展示平台，组委会还邀请了2000多家专业采购商，现场商务洽谈的气氛异常活跃。在场馆内，可以看到中粮我买网、京东生鲜、苏宁易购、苏果超市、深圳华润万家、深圳百果园、永辉超市、大润发、人人乐连锁商业、北京一亩田、沃尔玛等一批大型商超与知名电商的积极参与，充分实现产销对接。
借展会契机，“2018中国绿色食品发展高峰论坛暨第十三届有机食品市场与发展国际研讨会”同期举行，政府机构代表、农业绿色发展和品牌研究领域国内外专家、企业代表等共商农业绿色发展大计，全面分析绿色食品、有机农产品发展面临的新机遇、新挑战，为推动农业绿色发展建睿智之言，献务实之策。来自IFOAM、Bioaudita等国际组织的多名专家学者在论坛上作主题发言，形成了关于绿色、有机产业严谨、深入、富于建设性的讨论氛围。
价格、品质之后的标准博弈
此次博览会在邀请境外企业参与方面也下足了功夫，凸显出我国绿色、有机产业进入国际市场的蓬勃动力。来自澳大利亚、英国、意大利、俄罗斯、韩国和台湾等多个国家和地区的57家境外企业来到厦门，同时还有数十家境外采购商专程到会，展会国际来宾数量为历届博览会最多。
在有机农产品国际贸易的背后，是标准的互认和博弈。据了解，有机农产品的概念来自于国际有机农业实践，在诞生始初就致力于将农业生产、日常劳作同地球环境密切结合起来，实现人与自然理想的一种相处方式，在经历了有机农业1.0、2.0时代之后，伴随着国际有机农业运动联盟（IFOAM）的成立，一系列具体的有机规范和标准在世界范围内迅速推广。2014年土耳其国际有机大会宣言中进一步更新了适应新时代要求的有机理念，即构建一个促使土地、生态和人类健康可持续发展的生产系统，这也标志着有机农业来到了3.0时代。
在我国，原国家质检总局和国家标准化管理委员会制定的《有机产品国家标准GB/T19630.1-2011》对有机食品的种植提出了具体的要求，包括土壤转化、施肥、防治病虫害等。有机农产品日益成为高端消费的代表，当前经中绿华夏有机食品认证中心认证的有机生产企业有1100多家、有机农产品4000多个。
当前不同国家和地区相关的法律体系、标准认证体系、监管体系还没有实现等同互认，我国目前只和新西兰签订了有机标准的互认协议。除了国家层面，一些民间认证机构如获得他国的认可，那么经过该认证机构认证的有机农产品也拥有相应国别的有机资质。
中绿华夏是农业农村部推动有机农业运动发展和从事有机食品认证、管理的专门机构，也是国家认证认可监督管理委员会批准设立的国内第一家有机食品认证机构，目前已经承接了80多家境外农产品企业的认证业务。在厦门展会上，其负责人张慧告诉记者，目前就国际农产品贸易来看，除了价格、质量、品牌层面的竞争，“标准”的博弈格外重要；国内消费市场的持续繁荣为中国有机标准的推广起到了积极作用，也增强了我国在国际农产品市场的话语权。
以品牌化策略提振绿色、有机产业
近年来，品牌农业成为了我国农业产业现代化进程中的重要构成。一些优秀的区域公用品牌、产品品牌、企业品牌，正在和绿色、有机食品认证结合起来，一方面使得绿色食品的数量在以每年6%的速度快速增长，同时也进一步推动品牌农业按照生态化、标准化的理路发展。
以云南为例，绿色有机的农产品认证工作，直接和政府主导的区域公用品牌联系起来。在2019年伊始，云南省农业农村厅就制定并公布了《云南省绿色食品“十大名品”评选管理办法》，今后每年在全省范围内开展一次“十大名品”评选活动，参与的企业品牌必须是云南省境内生产、且获得了有机食品或绿色食品认证产品。获奖的企业品牌将得到云南省级奖励，总金额超过4000万元。
在厦门展会上，农产品品牌与绿色、有机食品认证相得益彰，“德清源鸡蛋”“北大荒长粒香”“洞庭山碧螺春”“乌珠穆沁羊肉”“中宁枸杞”等品牌一一亮相。在这些响亮的牌子背后，不再是单纯的广告策划、包装，人们更加看重由绿色、有机标准所提供的实实在在的品质保障。
一些绿色环保农业投入品、农业环境与产品质量检测仪器设备、农产品加工储存包装设备也纷纷亮相，不少第三方农产品认证服务机构和电商服务平台也来寻求合作商机。其中，以打造品牌为核心内容的专业化服务机构成为了绿色、有机农产企业关注的焦点。杭州芒种公司提出了“中国农业品牌化一站式服务平台”的理念，其打造的长白山人参区域公用品牌在本届绿博上受到广泛关注。芒种公司常务副总经理杨巧佳告诉记者，公司目前专注于农业领域的品牌战略研究、规划等以品牌化为引领的一站式服务，和绿色、有机认证品牌的合作能够充分挖掘彼此的潜力，为农产品品牌注入更多生态元素。
据了解，为了进一步树立中国绿色、有机农产品的品牌形象，从2003年开始，中国绿色食品发展中心每年都将无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品纳入中国国际农产品交易会准入的基本条件；通过农业“走出去”和农产品市场营销财政专项的支持，由农业农村部组团参加德国纽伦堡国际有机食品博览会、日本东京食品博览会等国际展会，并与IF？OAM、FIBL、ICROFS等国际知名机构开展生态农业的合作。（农民日报记者 韩啸 文/图）
图为外国友人在绿博会现场品尝获得绿色食品认证的定制葡萄酒。
温馨提示：
“农民日报”APP是2018年年底新推出的农民日报社官方新媒体传播平台，汇集三农信息资讯、理论思考。各位读者可点击链接或扫描下方二维码关注我们↓
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2018年岁末是个特殊的时间节点，厦门展会的举办将绿色食品这一伴随我国农业农村改革成长壮大的新兴产业再一次推到了舆论的中央。当下的中国绿色食品工程已经摸索出了一条产业生态化、生态产业化融合发展的绿色农业新路，尤其在十九大召开之后，绿色、有机食品既是先进农业发展理念的集合，也是农业农村转变生产方式、转换增长动能的抓手，为农业农村发展贡献了生态效益、经济效益和社会效益。
中国绿色食品博览会历经20多年打造，已经成为我国绿色食品精品展示的大窗口、产销对接的大平台、合作交流的大市场、思想碰撞的大盛会；透过厦门展会的盛况，可以窥见中国绿色食品、有机农产品发展中的即时走向——这其中既顺应时代潮流、也不乏锐意创新。中国绿色、有机食品产业发展的新格局正在悄然形成。
营造高品质农产品消费氛围
在此次厦门博览会上，共有来自全国各省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团的37个展团参展，参展企业数量达到2253家，产品品种上万个。据组委会提供的权威数据，仅在三天的展会期间就实现订单交易额33.8亿元，除此之外还达成合作意向金额45.8亿元。其中绿博会参展企业1699家，实现订单交易额32亿元，比上届增长9.6%，意向成交金额40.2亿元；有机博览会参展企业554家，实现订单交易额1.8亿元，达成意向成交金额5.6亿元。
数字繁荣的背后，是消费群体中对绿色、有机食品为代表的高品质农产品日益增强的认同感。专程从福州赶过来的李女士感叹：“以前买农产品都是在集贸市场，不看牌子，也不关心产地，现在会更关注农产品的品质，也越来越多选择绿色、有机产品”。
中国绿色食品发展中心的一位负责人告诉记者，为了进一步扩大社会影响，营造高品质农产品的市场氛围，此次厦门展会将绿色、有机两大精品展会合并举办，充分集中资源。厦门国际会展中心提供了3.7万平米的总展出面积，标准展位1500余个；除了一些涉农的主流、综合媒体的广泛参与，视频直播平台、微信微博等新潮的传播方式也屡见不鲜。在展会现场，游戏竞赛互动、民俗歌舞表演、产品服务品鉴等多重内容让人目不暇接，大大拓展了传统展会的表现形式，使“场内场外”都热闹非凡。
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价格、品质之后的标准博弈
此次博览会在邀请境外企业参与方面也下足了功夫，凸显出我国绿色、有机产业进入国际市场的蓬勃动力。来自澳大利亚、英国、意大利、俄罗斯、韩国和台湾等多个国家和地区的57家境外企业来到厦门，同时还有数十家境外采购商专程到会，展会国际来宾数量为历届博览会最多。
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在我国，原国家质检总局和国家标准化管理委员会制定的《有机产品国家标准GB/T19630.1-2011》对有机食品的种植提出了具体的要求，包括土壤转化、施肥、防治病虫害等。有机农产品日益成为高端消费的代表，当前经中绿华夏有机食品认证中心认证的有机生产企业有1100多家、有机农产品4000多个。
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中绿华夏是农业农村部推动有机农业运动发展和从事有机食品认证、管理的专门机构，也是国家认证认可监督管理委员会批准设立的国内第一家有机食品认证机构，目前已经承接了80多家境外农产品企业的认证业务。在厦门展会上，其负责人张慧告诉记者，目前就国际农产品贸易来看，除了价格、质量、品牌层面的竞争，“标准”的博弈格外重要；国内消费市场的持续繁荣为中国有机标准的推广起到了积极作用，也增强了我国在国际农产品市场的话语权。
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近年来，品牌农业成为了我国农业产业现代化进程中的重要构成。一些优秀的区域公用品牌、产品品牌、企业品牌，正在和绿色、有机食品认证结合起来，一方面使得绿色食品的数量在以每年6%的速度快速增长，同时也进一步推动品牌农业按照生态化、标准化的理路发展。
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在厦门展会上，农产品品牌与绿色、有机食品认证相得益彰，“德清源鸡蛋”“北大荒长粒香”“洞庭山碧螺春”“乌珠穆沁羊肉”“中宁枸杞”等品牌一一亮相。在这些响亮的牌子背后，不再是单纯的广告策划、包装，人们更加看重由绿色、有机标准所提供的实实在在的品质保障。
一些绿色环保农业投入品、农业环境与产品质量检测仪器设备、农产品加工储存包装设备也纷纷亮相，不少第三方农产品认证服务机构和电商服务平台也来寻求合作商机。其中，以打造品牌为核心内容的专业化服务机构成为了绿色、有机农产企业关注的焦点。杭州芒种公司提出了“中国农业品牌化一站式服务平台”的理念，其打造的长白山人参区域公用品牌在本届绿博上受到广泛关注。芒种公司常务副总经理杨巧佳告诉记者，公司目前专注于农业领域的品牌战略研究、规划等以品牌化为引领的一站式服务，和绿色、有机认证品牌的合作能够充分挖掘彼此的潜力，为农产品品牌注入更多生态元素。
据了解，为了进一步树立中国绿色、有机农产品的品牌形象，从2003年开始，中国绿色食品发展中心每年都将无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品纳入中国国际农产品交易会准入的基本条件；通过农业“走出去”和农产品市场营销财政专项的支持，由农业农村部组团参加德国纽伦堡国际有机食品博览会、日本东京食品博览会等国际展会，并与IF？OAM、FIBL、ICROFS等国际知名机构开展生态农业的合作。（农民日报记者 韩啸 文/图）
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一张典型的药企收入利润表剖析：“4+7”集采后药企战略变局#股票配资[超话]# #股市资讯# #股市#
摘要：从模型可以看到，若价格下降60%，毛利率将从80%下降到56%，而集采之后药品净利润的核心影响因素为：降价幅度、收入、毛利率、研发费用率。研究清楚以上几个变量，即可对产业影响作一个粗略判断。
在上篇专题报告《囚徒困境的症结-“4+7”集采药企的选择及路在何方?》中，我们得出以下几个关键结论：
1.单一货源+最低价+带量是导致囚徒困境的核心原因。在任何一个寡头垄断的市场博弈中（可以视为通过一致性评价的企业就是市场寡头），如果只有一家会中标，且是最低价中标，如果企业认为这个带量的市场无法放弃，那就一定要报到最低价，于是在这次集采中所有寡头都面临同样的囚徒困境，纷纷大幅降价以获得市场。
2.对于降价80%以上且是直销销售体系的企业，只要毛利率在80%以下，就是负毛利中标。但是旁观者可能会说：“那卖东西的人一定比买东西的人精明，为何他们要负毛利中标呢？他们一定可以赚钱才中标。”然而，药企的成本有若干种，毛利率的计算方式也有若干种，如果假设集采后销售费用为0，研发费用、折旧摊销全部算到其他品种上，再考虑企业自控原料，规模扩大后毛利率提升，我们认为确实可以形成原来毛利率80%，降价90%之后还能盈利的结果。
3.为什么企业会负毛利中标？我们总结下来有两类：一是战略性亏损，为了抑制竞争对手进入市场，利润雄厚的公司可以这么做；比如A企业原有市场份额是60%，为了抑制竞争对手进入市场，直接报出低价1块钱，虽然表面上负毛利，但实际砍掉其他成本还能算出来盈利。二是虽然亏损，但边际上有收益。比如B企业某药品单位固定成本为1元，单位变动成本为0.5元，总成本1.5元，集采目标中标价为1.2元，若参与集采，单位亏损0.3元，但若不参与，则亏损单位固定成本1元，故企业选择参投标。
4.医保局的政策推行源于医保有其职能和使命。任何建立在股价下跌或产业扶持上的疾呼，对医保基金的目标和行为，并无影响。研究无需预设立场，应站在完全客观的角度，通过严谨的模型、详实的数据、多层次的研究推演政策之变化，及在此影响下产业的未来。我们认为，理解政策的来龙去脉，就能理解政策必会继续推行，且带量无疑是确定的。如果政策(单一货源、唯一、带量)持续不加修改的推行，医保能够达到控费目的，而产业终有公司能够胜出，那么我们的任务就是长大的公司。我们认为，如果政策推行下去会有损于医保资金对创新的购买，那么政策就自然会在某一时间点回暖——单一货源最低价条件有所放松。两个条件若缺少一个，对于企业的囚徒困境就不会这么显著，降价必然不会如此猛烈，彼时便是资本市场预期大幅修正的时候。那我们研究的任务依然是寻找政策缓和之时，值得投资的标的和能长大的公司。
本报告，我们将尝试演绎并回答以下问题：假设政策持续推进不缓和，产业尤其是仿制药产业，将会如何演变?
投资建议：
集采降价模型的建立：降幅、收入、毛利率、研发费用率为主要影响因素。为推演政策实施的结果，我们建立了一个简化模型：假设药品A集采前中标价10元/最小单位，销售费用率40%，研发费用率10%，净利率25%。可以看到，若价格下降60%，毛利率将从80%下降到56%，而集采之后药品净利润的核心影响因素为：降价幅度、收入、毛利率、研发费用率。研究清楚上述几个变量，即可对产业影响作一个粗略判断。
“光脚”品种在研发费用大幅下降时净利润有望增加，“穿鞋”品种净利润大几率降低。在假设集采后降价60%的前提下，我们将药品分为“光脚”（集采前销售额与市占率不高）与“穿鞋”（集采前销售额与市占率较高）两种情况，再按照集采后研发费用变化（保持原有水平vs研发费用大幅下降）的情况，分别进行讨论。根据模型结果，我们可以发现：“光脚”品种集采后研发费用大幅下降时以量换价，净利润有望增加，随着量的增长，有可能实现更大幅度的增长；若要保证原来得研发费用绝对值水平，单片利润不容乐观。无论研发费用是否大幅下降，“穿鞋”品种在降价60%后以量换价，净利润大概率降低。从以上推论可以看到，集采前后是否需要保证研发费用绝对值的投入水平，是影响企业净利润的非常重要的因素，也即-仿制药是否承担创新药研发费用。
对于仿制药，在价方面，价格的下降最终将会达到一个均衡及合理的水平，仿制药的未来并非长期没有机会。某些时间点或某些产品可能会出现极端情况，但这不会是最终结果。在量方面，基于城镇化、老龄化、疾病谱的变化等特点促使医药行业产品在数量上依然很大空间，大病种上具有丰富的产品梯队的公司将获得量的快速增长。一致性评价、集采等是中国医药行业的供给侧改革，伴随着产能的出清，提早做好战略布局、拥有丰富产品梯队、长期成本优势及质量优势的仿制药企业将胜出。
对于创新药，是中国制药产业最大的发展机会，集采之后面临重要的问题，创新药资金从何而来，客观上也给创新药企提出了更高的要求。企业需要提前做好战略选择。
投资建议。我们认为，短期虽然有情绪上和资金面压力，但医药行业的未来明确不悲观，我们对2019年悲观预期修正的医药行业表示看好，当前推荐：非药及不受政策影响的龙头，如爱尔眼科、通策医疗、泰格医药、药明康德、恒瑞医药、鱼跃医疗、长春高新等。
风险提示。医保控费加剧风险；药审政策收紧导致国产新药审批速度放缓；药企营销模式转变过程中的政策风险。
集采降价模型的建立：降幅、收入、毛利率、研发费用率为主要影响因素
为了推演长期产业之演变，在假定所有环节都能顺利执行、带量能够实现、医院/医生利益可以得到补偿、回款能够到位等前提下，我们建立了一个简化模型。需要特别说明的是，本模型旨在分析，假定在“带量、单一货源、最低价中标”的政策持续不断推行下产业长期的演变对于行业的变化，并不着眼于当前某一个品种，也不是基于1年期的维度进行阐述。
表1是一家制药企业1药品A的利润变化，我们假设药品A集采前中标价10元/最小单位，销售费用率40%，研发费用率10%，净利率25%，集采后降价60%(见表1)。可以看到，影响该表最重要的几个要素分别为降价幅度、收入、毛利率、销售费用率、管理费用率、研发费用率等。为了直观说明，我们假设销售费用率在集采之后降到0。
从模型可以看到，若价格下降60%，毛利率将从80%下降到56%，而集采之后药品净利润的核心影响因素为：降价幅度、收入、毛利率、研发费用率。研究清楚以上几个变量，即可对产业影响作一个粗略判断。
然后，在降价60%的前提下，我们根据集采前药品销售额与市占率情况，将药品分为“光脚”(集采前销售额与市占率较低)与“穿鞋”(集采前销售额与市占率较高)两种情况，再按照集采后研发费用变化(保持原有水平vs研发费用大幅下降)的情况，分别进行讨论。
2.1 “光脚”品种：集采后研发费用大幅下降时，净利润有望增加
对于“光脚”品种，我们假设该药品在样本城市的市占率从20%(1000万片)提升至50%(2500万片)，会出现以下两种情况：
情景1：若集采后公司研发费用摊销绝对值不变，即公司集采后维持原有研发费用水平，推演结果见表2。
可以看到，在集采前毛利率为80%时，该药品集采后单片净利润由2.20元下降至0.60元，在样本城市销售净利润由2200万元下降至1500万元，同时由于研发费用不变，研发费用率从10%上升至24%。
情景2：若研发费用率按照国际仿制药企TEVA与MYLAN的平均研发费用率7%进行摊销(即不考虑承担其他产品的研发费用，也即不考虑仿制药养创新药的情况)，其推演结果见表3。
可以看到，集采后该药品单片净利润由2.20元下降至1.21元，但由于研发费用大幅下降及以量换价的原因，该药品在样本城市销售净利润由2200万元大幅上升至3018万元。
2.2 “穿鞋”品种:集采后净利润大几率下降
对于“穿鞋”品种，我们假设该药品在样本城市的市占率从60%(1000万片)提升至90%(1500万片)，会出现以下两种情况:
情景3：若集采后公司研发费用摊销绝对值不变，即公司集采后维持原有研发费用水平，推演结果见表4。
可以看到，在集采前毛利率为80%时，该药品集采后单片净利润由2.20元下降至0.60元，同时由于研发费用绝对值维持不变，研发费用率从10%上升至24%，在样本城市销售净利润由2200万元大幅下降至900万元。
情景4：若研发费用率按照国际仿制药企TEVA与MYLAN的平均研发费用率7%进行摊销(即不考虑承担其他产品的研发费用，也即不考虑仿制药养创新药的情况)，其推演结果见表5。
可以看到，集采后该药品单片净利润由2.20元下降至1.21元，但由于研发费用大幅下降及以量换价的原因，该药品在样本城市销售净利润由2200万元下降至1811万元。
通过以上模型，结合集采品种具体情况，我们可以得出以下结论：
①若研发费用率按照7%国际水平进行摊销:(这意味着该产品仅承担自己做一致性评价的研发费用，不考虑承担其他创新药产品的研发费用，也即不考虑仿制药养创新药的情况)
1）原先市占率不高的相关品种，考虑到有原料药业务可以通过规模效应提高毛利率，又没有销售队伍(代理制)，在毛利率能做到80%左右的时候，集采后有望实现净利润增加，随着集采城市的增多，净利润或能实现较大幅度增长。
2）某些品种原来是直销销售的，市占率也较高，如果出现降价幅度非常大(如降幅超过90%)，集采后单片亏损或净利润大幅下滑(除非可以把单片的毛利率做到95%以上)。
3）某些品种降幅可能低于模型假设的60%，我们认为其集采后净利润将有所下滑，但不会亏损。
②若集采后研发费用摊销绝对值不变，(即公司维持现有研发费用绝对值的水平，也即该仿制药需要承担其他产品的研发费用)，则大多数品种都会净利润下滑或者亏损(部分增量品种可能微利，后期再通过量的增长实现利润的持续增长)。我们认为这可能才是真实情况。也就是说，如果要这些企业保持原来的研发费用，则其平摊到这一产品的单片净利润大概率是负的。换一句话说，这些药企在减少研发费用绝对值的前提下，可以表现出单片净利润为正的结果。
③我们认为，对于一张收入利润表，最重要的几个假设就是收入、毛利率、销售费用率、研发费用率。这些指标或者假设发生重要变化，就会导致结果发生较大变化。上文我们提到了销售费用率简化为0，研发费用率有两种测算方式，另一个重要变量是毛利率。由于公开数据仅有各公司报表披露的综合毛利率，故我们采取了普遍的80%。但具体到某个品种，由于控制原料药及集采后产能扩大、边际成本降低的原因，毛利率可能可以更高，从而使得真实结果相对上表结果较乐观。
必须说明两点:
第一，上述模型的目的是:在假设“带量、单一货源、独家中标”政策不缓和持续推行下去，所有环节包括带量、结算、医院补偿机制等都能顺利执行的情况下，做产业的长期推演，总结出普适性的模型和结论。该结论并非是针对某一个品种或者某家企业一年内的业绩推算。由于政策推行需要时间，期间也存在各种角色及部门间博弈可能左右政策推行力度，也并非所有仿制药在同一年内都会被集采，故针对企业的盈利预测表需要具体测算并实时更新。
第二，对于单个企业而言，财务数据仅是表达方式，平摊到某一个品种上成本、研发费用的计算方式可有多种，也需要具体分析。
对于仿制药产业的长期思考：拥有丰富产品梯队、长期成本优势及质量优势的药企将胜出
我们认为，以上判断将带来两个更为深刻的命题:
第一个命题是，根据囚徒困境及上述模型的推演，我们可以预期若当前政策“单一货源、最低价、唯一中标”持续推行，后续通过一致性评价品种降价幅度或许会更大。多数企业可以承受50-60%的降幅并实现以量换价;对于80%-90%以上的降幅，有销售队伍的企业可以通过战略性亏损的方式中标。而过去没有销售队伍又有原料药的公司，由于集采免掉了过去他们不擅长的销售环节，并可以凭借原料药的优势提高毛利率，或能实现以量换价，实现利润增长。短期来看，对于这种类型的公司是利好，但如果2020年再针对已大幅降价的品种，还采用单一货源、最低价中标的政策，可能会再出现负毛利中标情况(如前所述战略性亏损或即使亏损，但考虑固定成本再低价中标的情况
摘要：从模型可以看到，若价格下降60%，毛利率将从80%下降到56%，而集采之后药品净利润的核心影响因素为：降价幅度、收入、毛利率、研发费用率。研究清楚以上几个变量，即可对产业影响作一个粗略判断。
在上篇专题报告《囚徒困境的症结-“4+7”集采药企的选择及路在何方?》中，我们得出以下几个关键结论：
1.单一货源+最低价+带量是导致囚徒困境的核心原因。在任何一个寡头垄断的市场博弈中（可以视为通过一致性评价的企业就是市场寡头），如果只有一家会中标，且是最低价中标，如果企业认为这个带量的市场无法放弃，那就一定要报到最低价，于是在这次集采中所有寡头都面临同样的囚徒困境，纷纷大幅降价以获得市场。
2.对于降价80%以上且是直销销售体系的企业，只要毛利率在80%以下，就是负毛利中标。但是旁观者可能会说：“那卖东西的人一定比买东西的人精明，为何他们要负毛利中标呢？他们一定可以赚钱才中标。”然而，药企的成本有若干种，毛利率的计算方式也有若干种，如果假设集采后销售费用为0，研发费用、折旧摊销全部算到其他品种上，再考虑企业自控原料，规模扩大后毛利率提升，我们认为确实可以形成原来毛利率80%，降价90%之后还能盈利的结果。
3.为什么企业会负毛利中标？我们总结下来有两类：一是战略性亏损，为了抑制竞争对手进入市场，利润雄厚的公司可以这么做；比如A企业原有市场份额是60%，为了抑制竞争对手进入市场，直接报出低价1块钱，虽然表面上负毛利，但实际砍掉其他成本还能算出来盈利。二是虽然亏损，但边际上有收益。比如B企业某药品单位固定成本为1元，单位变动成本为0.5元，总成本1.5元，集采目标中标价为1.2元，若参与集采，单位亏损0.3元，但若不参与，则亏损单位固定成本1元，故企业选择参投标。
4.医保局的政策推行源于医保有其职能和使命。任何建立在股价下跌或产业扶持上的疾呼，对医保基金的目标和行为，并无影响。研究无需预设立场，应站在完全客观的角度，通过严谨的模型、详实的数据、多层次的研究推演政策之变化，及在此影响下产业的未来。我们认为，理解政策的来龙去脉，就能理解政策必会继续推行，且带量无疑是确定的。如果政策(单一货源、唯一、带量)持续不加修改的推行，医保能够达到控费目的，而产业终有公司能够胜出，那么我们的任务就是长大的公司。我们认为，如果政策推行下去会有损于医保资金对创新的购买，那么政策就自然会在某一时间点回暖——单一货源最低价条件有所放松。两个条件若缺少一个，对于企业的囚徒困境就不会这么显著，降价必然不会如此猛烈，彼时便是资本市场预期大幅修正的时候。那我们研究的任务依然是寻找政策缓和之时，值得投资的标的和能长大的公司。
本报告，我们将尝试演绎并回答以下问题：假设政策持续推进不缓和，产业尤其是仿制药产业，将会如何演变?
投资建议：
集采降价模型的建立：降幅、收入、毛利率、研发费用率为主要影响因素。为推演政策实施的结果，我们建立了一个简化模型：假设药品A集采前中标价10元/最小单位，销售费用率40%，研发费用率10%，净利率25%。可以看到，若价格下降60%，毛利率将从80%下降到56%，而集采之后药品净利润的核心影响因素为：降价幅度、收入、毛利率、研发费用率。研究清楚上述几个变量，即可对产业影响作一个粗略判断。
“光脚”品种在研发费用大幅下降时净利润有望增加，“穿鞋”品种净利润大几率降低。在假设集采后降价60%的前提下，我们将药品分为“光脚”（集采前销售额与市占率不高）与“穿鞋”（集采前销售额与市占率较高）两种情况，再按照集采后研发费用变化（保持原有水平vs研发费用大幅下降）的情况，分别进行讨论。根据模型结果，我们可以发现：“光脚”品种集采后研发费用大幅下降时以量换价，净利润有望增加，随着量的增长，有可能实现更大幅度的增长；若要保证原来得研发费用绝对值水平，单片利润不容乐观。无论研发费用是否大幅下降，“穿鞋”品种在降价60%后以量换价，净利润大概率降低。从以上推论可以看到，集采前后是否需要保证研发费用绝对值的投入水平，是影响企业净利润的非常重要的因素，也即-仿制药是否承担创新药研发费用。
对于仿制药，在价方面，价格的下降最终将会达到一个均衡及合理的水平，仿制药的未来并非长期没有机会。某些时间点或某些产品可能会出现极端情况，但这不会是最终结果。在量方面，基于城镇化、老龄化、疾病谱的变化等特点促使医药行业产品在数量上依然很大空间，大病种上具有丰富的产品梯队的公司将获得量的快速增长。一致性评价、集采等是中国医药行业的供给侧改革，伴随着产能的出清，提早做好战略布局、拥有丰富产品梯队、长期成本优势及质量优势的仿制药企业将胜出。
对于创新药，是中国制药产业最大的发展机会，集采之后面临重要的问题，创新药资金从何而来，客观上也给创新药企提出了更高的要求。企业需要提前做好战略选择。
投资建议。我们认为，短期虽然有情绪上和资金面压力，但医药行业的未来明确不悲观，我们对2019年悲观预期修正的医药行业表示看好，当前推荐：非药及不受政策影响的龙头，如爱尔眼科、通策医疗、泰格医药、药明康德、恒瑞医药、鱼跃医疗、长春高新等。
风险提示。医保控费加剧风险；药审政策收紧导致国产新药审批速度放缓；药企营销模式转变过程中的政策风险。
集采降价模型的建立：降幅、收入、毛利率、研发费用率为主要影响因素
为了推演长期产业之演变，在假定所有环节都能顺利执行、带量能够实现、医院/医生利益可以得到补偿、回款能够到位等前提下，我们建立了一个简化模型。需要特别说明的是，本模型旨在分析，假定在“带量、单一货源、最低价中标”的政策持续不断推行下产业长期的演变对于行业的变化，并不着眼于当前某一个品种，也不是基于1年期的维度进行阐述。
表1是一家制药企业1药品A的利润变化，我们假设药品A集采前中标价10元/最小单位，销售费用率40%，研发费用率10%，净利率25%，集采后降价60%(见表1)。可以看到，影响该表最重要的几个要素分别为降价幅度、收入、毛利率、销售费用率、管理费用率、研发费用率等。为了直观说明，我们假设销售费用率在集采之后降到0。
从模型可以看到，若价格下降60%，毛利率将从80%下降到56%，而集采之后药品净利润的核心影响因素为：降价幅度、收入、毛利率、研发费用率。研究清楚以上几个变量，即可对产业影响作一个粗略判断。
然后，在降价60%的前提下，我们根据集采前药品销售额与市占率情况，将药品分为“光脚”(集采前销售额与市占率较低)与“穿鞋”(集采前销售额与市占率较高)两种情况，再按照集采后研发费用变化(保持原有水平vs研发费用大幅下降)的情况，分别进行讨论。
2.1 “光脚”品种：集采后研发费用大幅下降时，净利润有望增加
对于“光脚”品种，我们假设该药品在样本城市的市占率从20%(1000万片)提升至50%(2500万片)，会出现以下两种情况：
情景1：若集采后公司研发费用摊销绝对值不变，即公司集采后维持原有研发费用水平，推演结果见表2。
可以看到，在集采前毛利率为80%时，该药品集采后单片净利润由2.20元下降至0.60元，在样本城市销售净利润由2200万元下降至1500万元，同时由于研发费用不变，研发费用率从10%上升至24%。
情景2：若研发费用率按照国际仿制药企TEVA与MYLAN的平均研发费用率7%进行摊销(即不考虑承担其他产品的研发费用，也即不考虑仿制药养创新药的情况)，其推演结果见表3。
可以看到，集采后该药品单片净利润由2.20元下降至1.21元，但由于研发费用大幅下降及以量换价的原因，该药品在样本城市销售净利润由2200万元大幅上升至3018万元。
2.2 “穿鞋”品种:集采后净利润大几率下降
对于“穿鞋”品种，我们假设该药品在样本城市的市占率从60%(1000万片)提升至90%(1500万片)，会出现以下两种情况:
情景3：若集采后公司研发费用摊销绝对值不变，即公司集采后维持原有研发费用水平，推演结果见表4。
可以看到，在集采前毛利率为80%时，该药品集采后单片净利润由2.20元下降至0.60元，同时由于研发费用绝对值维持不变，研发费用率从10%上升至24%，在样本城市销售净利润由2200万元大幅下降至900万元。
情景4：若研发费用率按照国际仿制药企TEVA与MYLAN的平均研发费用率7%进行摊销(即不考虑承担其他产品的研发费用，也即不考虑仿制药养创新药的情况)，其推演结果见表5。
可以看到，集采后该药品单片净利润由2.20元下降至1.21元，但由于研发费用大幅下降及以量换价的原因，该药品在样本城市销售净利润由2200万元下降至1811万元。
通过以上模型，结合集采品种具体情况，我们可以得出以下结论：
①若研发费用率按照7%国际水平进行摊销:(这意味着该产品仅承担自己做一致性评价的研发费用，不考虑承担其他创新药产品的研发费用，也即不考虑仿制药养创新药的情况)
1）原先市占率不高的相关品种，考虑到有原料药业务可以通过规模效应提高毛利率，又没有销售队伍(代理制)，在毛利率能做到80%左右的时候，集采后有望实现净利润增加，随着集采城市的增多，净利润或能实现较大幅度增长。
2）某些品种原来是直销销售的，市占率也较高，如果出现降价幅度非常大(如降幅超过90%)，集采后单片亏损或净利润大幅下滑(除非可以把单片的毛利率做到95%以上)。
3）某些品种降幅可能低于模型假设的60%，我们认为其集采后净利润将有所下滑，但不会亏损。
②若集采后研发费用摊销绝对值不变，(即公司维持现有研发费用绝对值的水平，也即该仿制药需要承担其他产品的研发费用)，则大多数品种都会净利润下滑或者亏损(部分增量品种可能微利，后期再通过量的增长实现利润的持续增长)。我们认为这可能才是真实情况。也就是说，如果要这些企业保持原来的研发费用，则其平摊到这一产品的单片净利润大概率是负的。换一句话说，这些药企在减少研发费用绝对值的前提下，可以表现出单片净利润为正的结果。
③我们认为，对于一张收入利润表，最重要的几个假设就是收入、毛利率、销售费用率、研发费用率。这些指标或者假设发生重要变化，就会导致结果发生较大变化。上文我们提到了销售费用率简化为0，研发费用率有两种测算方式，另一个重要变量是毛利率。由于公开数据仅有各公司报表披露的综合毛利率，故我们采取了普遍的80%。但具体到某个品种，由于控制原料药及集采后产能扩大、边际成本降低的原因，毛利率可能可以更高，从而使得真实结果相对上表结果较乐观。
必须说明两点:
第一，上述模型的目的是:在假设“带量、单一货源、独家中标”政策不缓和持续推行下去，所有环节包括带量、结算、医院补偿机制等都能顺利执行的情况下，做产业的长期推演，总结出普适性的模型和结论。该结论并非是针对某一个品种或者某家企业一年内的业绩推算。由于政策推行需要时间，期间也存在各种角色及部门间博弈可能左右政策推行力度，也并非所有仿制药在同一年内都会被集采，故针对企业的盈利预测表需要具体测算并实时更新。
第二，对于单个企业而言，财务数据仅是表达方式，平摊到某一个品种上成本、研发费用的计算方式可有多种，也需要具体分析。
对于仿制药产业的长期思考：拥有丰富产品梯队、长期成本优势及质量优势的药企将胜出
我们认为，以上判断将带来两个更为深刻的命题:
第一个命题是，根据囚徒困境及上述模型的推演，我们可以预期若当前政策“单一货源、最低价、唯一中标”持续推行，后续通过一致性评价品种降价幅度或许会更大。多数企业可以承受50-60%的降幅并实现以量换价;对于80%-90%以上的降幅，有销售队伍的企业可以通过战略性亏损的方式中标。而过去没有销售队伍又有原料药的公司，由于集采免掉了过去他们不擅长的销售环节，并可以凭借原料药的优势提高毛利率，或能实现以量换价，实现利润增长。短期来看，对于这种类型的公司是利好，但如果2020年再针对已大幅降价的品种，还采用单一货源、最低价中标的政策，可能会再出现负毛利中标情况(如前所述战略性亏损或即使亏损，但考虑固定成本再低价中标的情况
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