【网红营销 | 想要提升网红营销ROI，这17个细节才是关键！】「网红营销系列」2021年4月，有赞AllValue推出「全球网红营销推广服务」，在全球范围内筛选、整合出了注重品牌合作以及销量转化的优质海外网红，全程为中国商家出海保驾护航！在此过程中，AllValue服务了众多商家，通过网红营销服务开拓新流量及市场增量。成功案例：对于网红营销，AllValue将把一些寻找网红、策划网红活动的操作指南分享出来，帮助更多商家在0基础的情况下，逐步掌握网红营销的技巧。搭建网红CRM 框架创建 CRM 数据库听起来令人生畏，但简单来说，其实就是创建追踪网红全部信息的电子表格。这些信息包括网红的联系方式、社交媒体地址、关注者人数、互动、工作类别、活动信息以及其他重要细节。
很重要的一点是，在网红活动开始之前就要建立 CRM，否则活动启动之后再回过头去获取所有的数据，将非常困难且耗时。有效的 CRM 将让您能够快速、高效地获取信息，当网红名单不断增加时，也能让一切井井有条。要创建的 CRM 模板潜在网红与外联状态 目的：将潜在网红名单及其相关的个人资料/互动指标以及任何其他备注汇总显示的地方。这也有助于跟踪外联电子邮件的接收者，确保不会向同一个人重复发送多条外联消息。要追踪的属性：姓名/电子邮箱、关注者人数、互动率、外联状态、回复（同意/拒绝）等等。
启用的网红
目的：这是管理计划中每一位网红的主数据表，也许是最重要的。自启动之时起收集的数据越多，数据分析的效果就会越好。要追踪的属性：联系方式、姓名、电子邮箱、收件地址、性别、年龄、生日、所在国家/地区/州/城市等等。社交信息：社交网络帐号/用户名、主要社交网络、次要社交网络、网络类型、所创作内容的类别/类型等等。活动信息：分配的推广码、负责人（团队中负责维护关系的人员）、网红状态（启用、停用等等）。
绩效追踪和预算监控
目的：若您的计划规模较小，并从零基础开始发展，这种方式能够可靠地追踪重要的绩效数据和预算数字。没错，这得手动操作，需要在整个活动中不断更新，但万事总得有个开头。要追踪的属性：活动信息：姓名或社交网络帐号/用户名（您认为的任何主要“关键”识别信息）、月份/年份。
活动信息：订单、收入、总支出（月度）、ROI、CPO、负责人（团队中负责维护关系的人员）、网红状态（启用、停用等等）。
准备邮件模板和营销活动素材除了设置 CRM 模板之外，您还需要针对网红活动制定好电子邮件外联计划。设置电子邮件模板，与合作的网红保持联系，确保他们知悉当前和即将开展的活动，避免沟通上存在任何遗漏。目的在于提高效率，避免重复性任务，为您的成功搭桥铺路。电子邮件模板理想状态下，从最初的外联电子邮件开始，您的大部分网红合作关系应遵循同样的沟通框架。此处提供了一些需要撰写内容的省时模板，可供外联电子邮件发出之后使用：接受-对于表示接受合作关系条款的网红，列明后续步骤。
拒绝-对于表示拒绝的网红，感谢他们付出的时间，并鼓励他们在情况有变时再次联系。
没有回复-对初始外联电子邮件的简单跟进，若首封电子邮件发出后未收到回复，可以在X天后发出。
诸如此类......随后的内容根据设置计划的方式和需要传递的信息而定。
活动资产创建您可随意使用的一系列支持性资产，为网红提供参考。可以将活动资产理解为您创作并分发给合作的网红的培训类或信息类文件。这些内容包含与品牌、产品或活动相关的具体信息，最好以单个文件的形式呈现。部分示例如下：品牌背景和指南
内容灵感演示文稿
新产品发布说明
销售/推广公告
大小/契合度指南
有时候，您会遇到需要反复向一位新的网红解释同一件事的情况。遇到这种情况时，也许您应该检查外联消息，解决反复出现的问题或疑虑。您应该积极行动并确保外联消息尽可能简洁明了。本期网红营销的内容先到这里，下期我们将继续从「如何挑选合适的网红」、「网红闭坑指南 」等方面详细为您分享，如何在零经验的情况下，对网红营销有更清晰的认识及操作指南！
更多信息欢迎关注「有赞AllValue」公众号，添加「AllValue私域运营官」，加入DTC卖家交流群，了解更多出海干货，领取多行业营销出海报告！
很重要的一点是，在网红活动开始之前就要建立 CRM，否则活动启动之后再回过头去获取所有的数据，将非常困难且耗时。有效的 CRM 将让您能够快速、高效地获取信息，当网红名单不断增加时，也能让一切井井有条。要创建的 CRM 模板潜在网红与外联状态 目的：将潜在网红名单及其相关的个人资料/互动指标以及任何其他备注汇总显示的地方。这也有助于跟踪外联电子邮件的接收者，确保不会向同一个人重复发送多条外联消息。要追踪的属性：姓名/电子邮箱、关注者人数、互动率、外联状态、回复（同意/拒绝）等等。
启用的网红
目的：这是管理计划中每一位网红的主数据表，也许是最重要的。自启动之时起收集的数据越多，数据分析的效果就会越好。要追踪的属性：联系方式、姓名、电子邮箱、收件地址、性别、年龄、生日、所在国家/地区/州/城市等等。社交信息：社交网络帐号/用户名、主要社交网络、次要社交网络、网络类型、所创作内容的类别/类型等等。活动信息：分配的推广码、负责人（团队中负责维护关系的人员）、网红状态（启用、停用等等）。
绩效追踪和预算监控
目的：若您的计划规模较小，并从零基础开始发展，这种方式能够可靠地追踪重要的绩效数据和预算数字。没错，这得手动操作，需要在整个活动中不断更新，但万事总得有个开头。要追踪的属性：活动信息：姓名或社交网络帐号/用户名（您认为的任何主要“关键”识别信息）、月份/年份。
活动信息：订单、收入、总支出（月度）、ROI、CPO、负责人（团队中负责维护关系的人员）、网红状态（启用、停用等等）。
准备邮件模板和营销活动素材除了设置 CRM 模板之外，您还需要针对网红活动制定好电子邮件外联计划。设置电子邮件模板，与合作的网红保持联系，确保他们知悉当前和即将开展的活动，避免沟通上存在任何遗漏。目的在于提高效率，避免重复性任务，为您的成功搭桥铺路。电子邮件模板理想状态下，从最初的外联电子邮件开始，您的大部分网红合作关系应遵循同样的沟通框架。此处提供了一些需要撰写内容的省时模板，可供外联电子邮件发出之后使用：接受-对于表示接受合作关系条款的网红，列明后续步骤。
拒绝-对于表示拒绝的网红，感谢他们付出的时间，并鼓励他们在情况有变时再次联系。
没有回复-对初始外联电子邮件的简单跟进，若首封电子邮件发出后未收到回复，可以在X天后发出。
诸如此类......随后的内容根据设置计划的方式和需要传递的信息而定。
活动资产创建您可随意使用的一系列支持性资产，为网红提供参考。可以将活动资产理解为您创作并分发给合作的网红的培训类或信息类文件。这些内容包含与品牌、产品或活动相关的具体信息，最好以单个文件的形式呈现。部分示例如下：品牌背景和指南
内容灵感演示文稿
新产品发布说明
销售/推广公告
大小/契合度指南
有时候，您会遇到需要反复向一位新的网红解释同一件事的情况。遇到这种情况时，也许您应该检查外联消息，解决反复出现的问题或疑虑。您应该积极行动并确保外联消息尽可能简洁明了。本期网红营销的内容先到这里，下期我们将继续从「如何挑选合适的网红」、「网红闭坑指南 」等方面详细为您分享，如何在零经验的情况下，对网红营销有更清晰的认识及操作指南！
更多信息欢迎关注「有赞AllValue」公众号，添加「AllValue私域运营官」，加入DTC卖家交流群，了解更多出海干货，领取多行业营销出海报告！
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
#松林说史# 刘备病死白帝城那一刻，整个魏国都在欢呼，唯有一人流下了眼泪！
三国时期的许多英雄人物都各自有自己的性格特点，曹操以“狡诈和权谋”著称；刘备以“宽厚仁德”闻名于世；孙权则是一个有勇有谋的武将，后世也美赞他为“生子当如孙仲谋”。
三人你来我往平分了中国的天下，成就历史上著名的“三国鼎立”之势。他们手底下的能人武将更是众多，在他们身上也展现出了什么叫君臣忠义。
刘备的仁德也是他人愿意追随他的一个重要原因，以至于他死后很多人都为他感到惋惜，其中还有一个曹魏的大臣，他叫黄权。因曾经追随过刘备而深感他的仁义美名。
黄权是巴西郡阆中县人，曾在益州刘璋麾下任职，后又归顺于刘备，最后投降于曹魏。他的一生充满着传奇色彩，虽然多次易主，但他却是个有仁有义之士。
黄权年轻时候曾为巴西郡的守官，当时巴西郡隶属于益州，当地最高长官为刘璋。益州在三国时期是最大的州，囊括了今四川省、重庆全境和陕西南部以及云南北部等地。
赤壁之战后，刘备屯兵在荆州休养生息，虽然他兵力弱小，但却不曾放弃扩张领土的想法。公元211年，刘璋身边的官员张松谏言说要邀请刘备入益州共同讨伐张鲁。
张鲁是镇守在汉中一带的军阀，他与刘璋之间的仇怨已久。刘璋生性多疑，而张鲁却个性骄纵，一直不肯听从刘璋的号令。为了给张鲁教训，刘璋命人斩杀了张鲁的母亲和弟弟，两人从此结仇。
随后刘璋命人攻打张鲁，没想到战败。此时又恰逢益州内乱，旁边的曹操又蠢蠢欲动，三面受敌的刘璋一时间毫无头绪。最后张松才建议联合刘备一起去攻打张鲁，这样胜算就大很多。
此时黄权已经被刘璋招为主簿，即负责掌管文书的官吏。对于张松的意见，他一直持反对意见。他认为刘备兵力强盛可以与刘璋抗衡，如果轻易将他迎接进益州，恐怕有朝一日会取刘璋而代之。
他将自己的想法告诉了刘璋，但刘璋并没有听。他说刘备以仁爱著称，断然不会干出那种事情。随后他便派人去请刘备入蜀，然后把黄权外放到广汉任县令。
但事实证明黄权是很有先见之明的，就在刘备入蜀不到一年之后，他与刘璋就反目成仇了。随后刘备派兵攻打益州，他与法正里应外合，直取成都。随后刘璋为了全城百姓开城门投降。
刘璋投降后，被刘备封为振威将军迁居到荆州。黄权在刘备兴兵来犯之时一直关闭着城门坚守阵地，其他郡县已经纷纷投降，但他直到刘璋投降之后才开城门归顺刘备。
刘备也从黄权此举看出他为人忠义的一面，因此入住益州牧之后就将黄权提拔为偏将军。
辅佐刘备
就在刘备刚刚拿下蜀地的时候，旁边的曹操开始坐不住了，也开始盘算着关中地区。因此张鲁成为了曹操拿来开刀的第一人。
而曹魏大军奔赴关中的消息不胫而走，在民间引起了很大的震动。对于刚刚换了新主人的蜀地人民来说，这无疑又要进入一场恶战之中。
本来这事刘备可以先静观其变的，可这张鲁还真是不经打，曹操不费吹灰之力就将他给打败了。张鲁败逃到巴中地区，汉中岌岌可危。
黄权此时向刘备进言说：“如果我们失去汉中的话，就等于割掉了蜀地的大腿和臂膀，对巴蜀是个莫大的威胁”。刘备听从了黄权的话，随即任命黄权为护军，调兵前往巴中地区。
与此同时张鲁已经投降了曹操，对于刘备来说无疑是雪上加霜。他随即击败了西南倭人首领杜濩，发动了“汉中之战”。但后来曹操因为后方发生叛乱，不得不回去平叛，将夏侯渊留下镇守汉中。
这一仗一打就是两年，双方战力不分胜负。公元219年，定军山一战中刘备大将黄忠斩杀了曹魏的夏侯渊、赵颙之后，曹军中开始军心不稳，曹营损失惨重。
后来随着曹方将领王平投降刘备，汉中也正式纳入蜀汉之地。拿下汉中使得刘备的领土得以扩张，他随后自封为“汉中王”，并任命黄权为治中从事，即刘备的幕僚。
投降曹操
刘备称帝后不久准备走水路发兵攻打孙权，黄权说：“东吴人勇猛善战，水路易进难退，不如先带领小部队前去探探虚实”。
刘备应允，命黄权为镇北大将军率领江北防范曹魏的攻击，自己则前往江南的前线。
至此消停了多年的蜀汉和东吴正式开战，孙权派出吴国大都督陆逊沿着长江顺流而下突破蜀汉的包围，刘备见势撤退。此时的黄权想要前往蜀地去支援刘备，但奈何道路已经被东吴给截断。
他过不去，同时曹魏大军又在眼前虎视眈眈，腹背受敌的黄权当即做了一个艰难的决定，即投降曹魏。蜀汉人知道黄权叛逃之后，将他在蜀地的家人都抓了起来，并上奏刘备要处死他的家人。
然而刘备却说：“黄权没有对不起我，是我对不起他”，于是命人将黄权的家人都释放了。本来黄权已经做好家人被处死的准备，没想到消息传来，知道刘备并没有怪罪他，反而让他心生内疚。
魏文帝曹丕也曾问他：“为何要顶着叛徒的罪名前来投降呢？”黄权说：“刘备有恩于我，我不能向东吴投降，但现在又回不去蜀地，只能投降于曹魏了。”曹丕很欣赏他的坦诚，于是任命他为镇南将军。
此时吃了败仗的刘备退居到白帝城之后就一病不起，临终之前将军国大事托付给了诸葛亮等人，让他们辅佐刘禅管理国家。
不久后，刘备病逝，整个蜀汉大为震动，但整个曹魏都在欢呼，唯独黄权留下了眼泪。
虽然他投降了曹魏，但心中对刘备的感激之情却未减分毫，不仅是因为在蜀地时刘备对他的重用，更是他叛逃之后刘备对他家人的优待，刘备的仁义之风让他铭记一生。
黄权与刘备、诸葛亮都是推心置腹之人，刘备死后，黄权被封为益州刺史进驻河南，并得到了司马懿的重用。司马懿在与诸葛亮的多次信件中还提及到黄权，说他是个心情耿直的人，经常赞美你。
虽然他们已经各为其主，但心中那份情义却一直没有改变。而黄权滞留在蜀地的儿子黄崇也一度得到重用，官拜尚书郎。这也许是三人最好的结局了。
三国时期的许多英雄人物都各自有自己的性格特点，曹操以“狡诈和权谋”著称；刘备以“宽厚仁德”闻名于世；孙权则是一个有勇有谋的武将，后世也美赞他为“生子当如孙仲谋”。
三人你来我往平分了中国的天下，成就历史上著名的“三国鼎立”之势。他们手底下的能人武将更是众多，在他们身上也展现出了什么叫君臣忠义。
刘备的仁德也是他人愿意追随他的一个重要原因，以至于他死后很多人都为他感到惋惜，其中还有一个曹魏的大臣，他叫黄权。因曾经追随过刘备而深感他的仁义美名。
黄权是巴西郡阆中县人，曾在益州刘璋麾下任职，后又归顺于刘备，最后投降于曹魏。他的一生充满着传奇色彩，虽然多次易主，但他却是个有仁有义之士。
黄权年轻时候曾为巴西郡的守官，当时巴西郡隶属于益州，当地最高长官为刘璋。益州在三国时期是最大的州，囊括了今四川省、重庆全境和陕西南部以及云南北部等地。
赤壁之战后，刘备屯兵在荆州休养生息，虽然他兵力弱小，但却不曾放弃扩张领土的想法。公元211年，刘璋身边的官员张松谏言说要邀请刘备入益州共同讨伐张鲁。
张鲁是镇守在汉中一带的军阀，他与刘璋之间的仇怨已久。刘璋生性多疑，而张鲁却个性骄纵，一直不肯听从刘璋的号令。为了给张鲁教训，刘璋命人斩杀了张鲁的母亲和弟弟，两人从此结仇。
随后刘璋命人攻打张鲁，没想到战败。此时又恰逢益州内乱，旁边的曹操又蠢蠢欲动，三面受敌的刘璋一时间毫无头绪。最后张松才建议联合刘备一起去攻打张鲁，这样胜算就大很多。
此时黄权已经被刘璋招为主簿，即负责掌管文书的官吏。对于张松的意见，他一直持反对意见。他认为刘备兵力强盛可以与刘璋抗衡，如果轻易将他迎接进益州，恐怕有朝一日会取刘璋而代之。
他将自己的想法告诉了刘璋，但刘璋并没有听。他说刘备以仁爱著称，断然不会干出那种事情。随后他便派人去请刘备入蜀，然后把黄权外放到广汉任县令。
但事实证明黄权是很有先见之明的，就在刘备入蜀不到一年之后，他与刘璋就反目成仇了。随后刘备派兵攻打益州，他与法正里应外合，直取成都。随后刘璋为了全城百姓开城门投降。
刘璋投降后，被刘备封为振威将军迁居到荆州。黄权在刘备兴兵来犯之时一直关闭着城门坚守阵地，其他郡县已经纷纷投降，但他直到刘璋投降之后才开城门归顺刘备。
刘备也从黄权此举看出他为人忠义的一面，因此入住益州牧之后就将黄权提拔为偏将军。
辅佐刘备
就在刘备刚刚拿下蜀地的时候，旁边的曹操开始坐不住了，也开始盘算着关中地区。因此张鲁成为了曹操拿来开刀的第一人。
而曹魏大军奔赴关中的消息不胫而走，在民间引起了很大的震动。对于刚刚换了新主人的蜀地人民来说，这无疑又要进入一场恶战之中。
本来这事刘备可以先静观其变的，可这张鲁还真是不经打，曹操不费吹灰之力就将他给打败了。张鲁败逃到巴中地区，汉中岌岌可危。
黄权此时向刘备进言说：“如果我们失去汉中的话，就等于割掉了蜀地的大腿和臂膀，对巴蜀是个莫大的威胁”。刘备听从了黄权的话，随即任命黄权为护军，调兵前往巴中地区。
与此同时张鲁已经投降了曹操，对于刘备来说无疑是雪上加霜。他随即击败了西南倭人首领杜濩，发动了“汉中之战”。但后来曹操因为后方发生叛乱，不得不回去平叛，将夏侯渊留下镇守汉中。
这一仗一打就是两年，双方战力不分胜负。公元219年，定军山一战中刘备大将黄忠斩杀了曹魏的夏侯渊、赵颙之后，曹军中开始军心不稳，曹营损失惨重。
后来随着曹方将领王平投降刘备，汉中也正式纳入蜀汉之地。拿下汉中使得刘备的领土得以扩张，他随后自封为“汉中王”，并任命黄权为治中从事，即刘备的幕僚。
投降曹操
刘备称帝后不久准备走水路发兵攻打孙权，黄权说：“东吴人勇猛善战，水路易进难退，不如先带领小部队前去探探虚实”。
刘备应允，命黄权为镇北大将军率领江北防范曹魏的攻击，自己则前往江南的前线。
至此消停了多年的蜀汉和东吴正式开战，孙权派出吴国大都督陆逊沿着长江顺流而下突破蜀汉的包围，刘备见势撤退。此时的黄权想要前往蜀地去支援刘备，但奈何道路已经被东吴给截断。
他过不去，同时曹魏大军又在眼前虎视眈眈，腹背受敌的黄权当即做了一个艰难的决定，即投降曹魏。蜀汉人知道黄权叛逃之后，将他在蜀地的家人都抓了起来，并上奏刘备要处死他的家人。
然而刘备却说：“黄权没有对不起我，是我对不起他”，于是命人将黄权的家人都释放了。本来黄权已经做好家人被处死的准备，没想到消息传来，知道刘备并没有怪罪他，反而让他心生内疚。
魏文帝曹丕也曾问他：“为何要顶着叛徒的罪名前来投降呢？”黄权说：“刘备有恩于我，我不能向东吴投降，但现在又回不去蜀地，只能投降于曹魏了。”曹丕很欣赏他的坦诚，于是任命他为镇南将军。
此时吃了败仗的刘备退居到白帝城之后就一病不起，临终之前将军国大事托付给了诸葛亮等人，让他们辅佐刘禅管理国家。
不久后，刘备病逝，整个蜀汉大为震动，但整个曹魏都在欢呼，唯独黄权留下了眼泪。
虽然他投降了曹魏，但心中对刘备的感激之情却未减分毫，不仅是因为在蜀地时刘备对他的重用，更是他叛逃之后刘备对他家人的优待，刘备的仁义之风让他铭记一生。
黄权与刘备、诸葛亮都是推心置腹之人，刘备死后，黄权被封为益州刺史进驻河南，并得到了司马懿的重用。司马懿在与诸葛亮的多次信件中还提及到黄权，说他是个心情耿直的人，经常赞美你。
虽然他们已经各为其主，但心中那份情义却一直没有改变。而黄权滞留在蜀地的儿子黄崇也一度得到重用，官拜尚书郎。这也许是三人最好的结局了。
✋热门推荐