【电商直播火爆下的代运营商，二次上市的丽人丽妆】2月24日晚，电商平台的三八女王节前大促开启了，顶流主播的直播间人声鼎沸。直播带货是近几年火爆起来的新型营销方式，淘宝、京东几乎每家店铺都会采用这种方式推销自家商品。直播带火了爆款商品，几万件商品同时下单，忙坏了品牌商们。由于线上选品、营销、物流等环节与线下实体差异大，品牌商普遍面临着供应链能力和电商基础设施建设不足的难题。中国B2C电商于2008年起步，为电商代运营带来了大波红利。2019年电商代运营服务商的数量达到8.9万家，主要集中在阿里、京东、拼多多三大平台。通过提供专业的线上运营服务，帮助品牌商快速打开线上销售渠道，代运营分布最广的行业是美妆、服饰和3C家电。2020年共有三家电商代运营公司在A股上市，其中丽人丽妆（605136.SH）深耕化妆品电商零售业务多年，也是第二次踏上IPO之路。1、丽人丽妆业绩情况2010年成立的丽人丽妆，两年后便引入阿里创投，参股20%。能被阿里看上，也许是押对了美妆的赛道。公司核心业务是电商零售业务，贡献的收入比例超过92%。电商零售业务的运营模式是公司与品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，在电商平台开设品牌官方旗舰店，再以网络零售的形式卖给消费者。在此过程中，还提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理等一系列服务。（1）净利润增速放缓2016年以来，丽人丽妆的营业收入逐年增加，2019年已达到38.74亿元，较上年增长7%。看上去营业收入和净利润逐年增加，但近三年的净利润增速明显放缓。需要注意的是，一般来说，上市公司为了确保上市成功，招股书披露的业绩往往会有一定的美化（注意，不是造假，是合理合法的美化），所以财报要拧一下水分再看。随着众多竞争者的加入，丽人的日子也不好过，销售费用居高不下，占期间费用的平均比例超过90%，占营收的比例达到25%，几乎是行业平均水平的2倍。尽管如此，破费的高投入并没能带动营收的高增长，公司似乎进入了瓶颈期。也许正是稍显吃力的营销效果加速了丽人上市融资的进程。（2）毛利率公司的平均毛利率在35%左右，净利率约7%，在行业平均水平徘徊。其中，零售业务的毛利率比品牌营销运营业务的毛利率低了近一半。既然零售业务的毛利率较低，为什么还要做费力不讨好的事呢？一是代运营通过商向品牌方提供一条龙服务，可以拿到较多的返利或折扣，降低采购成本。二是代运营商提供的运营服务更专业，如管理团队、IT系统和精细化管理等方面都有优势。尤其是几个头部代运营商宝尊、壹网壹创、丽人丽妆等，在规模效应方面具有显著优势。因此，先把规模和品牌做大，再逐渐开拓新赛道吧。2、存在的经营风险（1）运营平台单一丽人丽妆第一次IPO被否，就是因为严重依赖天猫平台。天猫可以带来巨大流量，但作为经销商，没有自主产品，完全依赖品牌方的产品销售收入支撑着店铺运营、营销推广、人力成本等支出，这样的运营模式并不安全。一旦与天猫的合作发生变故，很可能一夜崩塌。丽人丽妆每年向阿里支付总计约6个亿的仓储物流费、平台运营费以及广告推广费，与阿里深度绑定，依靠其流量和平台才能有一席之地，这种模式导致了有关部门深度怀疑公司的持续盈利能力。（2）返利对公司经营业绩影响的风险丽人丽妆向品牌方采购产品，品牌方会给予一定的返利。返利本质上是一种折扣，可以减少公司的采购成本，从而影响主营业务成本和净利润。由于返利的金额受品牌当期采购额、销售额、评价指标等完成情况及供应商定价政策影响而波动，计提金额与实际结算金额会存在一些差异。2018年以来，返利的实际结算金额竟然与净利润不相上下，如果品牌方政策变动导致返利减少，则会对本期净利润造成较大影响。虽然公司一再声明，经营业绩不依赖于品牌方的返利，但对前五大供应商的高度依赖让这个事实更加明确。供应商有很大的话语权，返利的不确定进而成为影响公司稳定盈利的隐患。（3）现金流引发的疑虑上市前的三年，丽人丽妆的期末现金余额突然有了质的飞跃，看似充足的现金余额其实另有来源。一般情况下，现金余额持续增长不能简单的认为公司资金实力强，还要从经营现金流、投资现金流、筹资现金流三个方面考虑。如果经营现金流很优秀，可以说明企业的营运和盈利能力强，卖出去的产品能够及时回款，实现销售收入。如果经营现金流一直为负，靠投资现金流和筹资现金流盘活现金，这样的企业没有真实、强劲的盈利能力，或者说，企业不是靠主营业务，而是靠资本运作生存的。丽人丽妆的经营现金流一直是负数，只有2017年和2019年两年为正数。考虑到处于行业平均水平的毛利率，其真实盈利能力引人质疑。2018年的经营现金流净额突然陡降为-1.39亿，公司解释的原因是缴纳了归属于2017年的税费1.66亿元。由此计算，2017年的经营现金流净额应为1.63亿，并非年报中的3.29亿。2018年的经营现金流净额应为2659万，这与光鲜亮丽的报表数据明显风格不符。2018年，公司通过处置子公司获得了2.88亿元的现金，这笔资金让期末现金余额上了一个台阶。好景不长，上市后的经营现金流仍是负数，好在上市募集的资金，帮助公司撑过了艰难的2020年。3、募集资金用途2020年，公司上市预计募集资金4.32亿元，投入最多的是品牌推广与渠道建设，预计投入近2亿。其中，品牌推广计划花费9400万元，借助消费者画像和大数据对目标客户进行精准广告投放，不断挖掘产品的卖点和消费者的需求，提升品牌影响力。向小红书、微信等平台拓客，预计花费11950万元。眼下流量火爆的平台太多，如果仅专注于天猫平台，只会变得更加被动。公司还计划引入线下体验店，预计投入5438.6万元。似乎是看到了代运营业务利润增速放缓，希望利用手中已有的线上运营经验和消费者数据来布局线下的营销和推广。4、总结丽人丽妆经历过一次失败的IPO，借着阿里的帮扶重新出发成功上市。在品牌方和天猫的双重压力下，利润空间显得更加有限。上市后，能否借助资本的力量扩大品牌效应，找到自身的核心竞争力，蜕变还有待时日。

母婴市场趋多元化，探究贝贝熊全渠道运营模式
随着第四次人口生育高峰以及二孩政策的放开,中国母婴市场迸发出强劲的发展潜力,市场蓝海一片广阔，2019年整个母婴行业达到3.6万亿的市场规模，整个行业逐渐趋于成熟。消费升级下的母婴市场有着消费结构升级、品类需求升级、品牌意识提升等格局的变化。

消费市场，品类趋细分化
母婴传统强势品类的市场份额正在被稀释，潮品、精品、个性细分品类成为新兴趋势，单独靠"知名品牌"吸引消费者变得越来越难，中部品牌和小众品牌的市场占有率逐步提高，对头部品牌的地位产生了强烈的冲击。比如细化到具体品类而言，婴儿食品最重要的一个品类是奶粉，不过奶粉对于品牌商的操作空间更大，不管是背后的供应链、产品研发还是整个的功能扩展，但对于运营商而言操作空间并不大。通过对婴童食品的销售占比分析，幼儿辅食和零食这两个品类占比增势明显，在中国有很大的上涨空间，且从价格角度而言，整个消费者对婴幼儿辅食高端化需求较高，销售单价一直呈上涨趋势。

目前，在消费升级的推动下,孕产妇消费者育儿理念及方式已悄然发生改变，85后、90后、甚至95后将宝宝家庭成为消费主力，潮品、精品、个性细分品类成为母婴市场消费新需求。因此在母婴市场成熟期到来的时候,大家比拼的不是传统强势老牌，而是需要跟紧趋势变化，适应新的流量发展走势。

升级打法，贝贝熊的全渠道运营模式
在众多的母婴连锁品牌中，凭借深耕选品做有调性品牌的贝贝熊母婴,通过多年的深耕，已是母婴零售行业的一线品牌。贝贝熊成立于2003，是一家家专注0-3岁、满足3-6岁的用户,提供中高端产品和服务的专业孕婴童连锁零售企业。贝贝熊目前主营童装、童鞋、内衣、床品、棉品小件、孕装、奶粉、营养品、辅食零食饮料、尿裤、婴儿用品、护理用品、孕妇用品、家居用品、玩具、车床、安全座椅等18个大类，与众多国际知名婴童品牌合作获得销售授权，截止目前贝贝熊拥有超过750万的高端会员。
此外，随着贝贝熊线上线下业务的全面展开,贝贝熊不断创新，通过新零售赋能各个销售环节,帮助消费者打破空间体验的限制，打造“想购就购”的消费场景，真正实现线上与线下母婴消费场景体验的自由切换。

竞争机制下，以服务及专业吸睛
目前，贝贝熊旗下近300家直营门店，覆盖湖南、湖北、江苏、四川、江西等多个城市及地区，主要活跃在各类大型商场，医院，大型社区当中，贝贝熊现在开放了招商加盟,运用贝贝熊丰富的门店管理运营经验、优势去服务每一位加盟客户。
随着母婴行业连锁加盟品牌的增多，竞争也随之而来,很多品牌在拼产品的同时也在拼服务,而贝贝熊更趋向于有温度的专业化服务。特别在消费特色方面，为了给用户带来更极致的体验，贝贝熊开创了有调性的母婴消费模式,是一种完全不同于卖场模式的消费体验，贝贝熊母婴店为顾客提供母婴用品、食品、洗护、推拿、产后修复、等一系列母婴相关服务，致力于为用户带来极致的体验感。
消费者对进阶品类更加看重其品牌背书，人群整体品牌意识的提升也优先反映在这些进阶高端产品上。但同时，母婴市场整体品牌竞争在加剧，各个类目都呈现出品牌集中度下降的趋势。因此，个性化、内容化、娱乐化、全球化、全渠道化在现今的母婴市场尤为重要。

双11销售火爆，家电股集体大涨！

天猫双11首日——11月1日那天，有人熬夜忙着清空购物车，买到家电股的投资者第二天忙着数钱。

11月2日，白色家电、家用电器板块涨幅居前，板块内汉宇集团、九号公司、惠而浦、科沃斯、深康佳A等5只个股涨停，此外美的集团大涨7.1%，再创历史新高，最新市值5856亿元。

数据来源：Wind

消息面上，天猫双11首日，华为、美的、海尔等品牌都在1分钟以内实现破1亿元成交。

另据央视财经10月31日报道，临近年底，国内小家电的出口企业开启“爆单”模式。有企业出口的家电产品已经在车间堆满，只能临时放到院子中转。更有甚者，有企业订单增加明显，企业开始大批招工，生产线的工人却出现短缺。

视频来源：央视财经《经济信息联播》

16个家电3C品牌成交额半小时破1亿元

据第一财经，天猫、京东、苏宁发来的数据显示，今年的双11，3C家电品牌成为贡献了最多的 “王牌”。

天猫数据显示，双11首日，家电3C品牌中，在第1分钟内，华为、美的、海尔实现秒级破亿。随后首小时，共计16个家电3C品牌成交额破1亿元，其中华为、海尔、美的、苹果超5亿大关，华为Mate40 Pro、iPhone11成为天猫双11十大热销单品，戴森30分钟卖出100000件。

数据显示，第1小时，洗地机获得3133倍增长、擦窗机器人获得995倍增长、电动拖把获得295倍增长、生发器获得1382倍增长。另外，淘宝直播也为家电3C品牌带来新增量。数据显示，52分钟海尔创造了家电行业淘宝直播最快破亿记录，此后华为、美的、科沃斯携手破亿。

京东2日发布11.11首日战报，全天成交额同比增长超90%。京东大数据显示，11月1日全天，3C家电快消品等核心品类持续领跑全行业。

具体来看，个人护理小家电在双11首日的全天成交额同比增长180%，其中戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌。洗衣机全天成交额同比增长200%，手机品类成交额半小时同比增长314%。

苏宁易购发布战报显示，截至11月1日18时，苏宁家电互联网销售快速增长，其中大家电品类商户销售同比增长342.13％ 。

小家电出口“爆单”了

据央视财经近日报道，在广东佛山的一家小家电企业，记者看到，工人们正在忙着来回装载货物。这家企业的相关负责人叶志荣表示，今年小家电出口的订单与国内订单同步增长，目前，他们出口的家电产品已经在车间堆满，只能临时放到院子中转。

图片来源：央视财经

李军卫所在的小家电企业，以生产吸尘器等小家电产品为主，今年相关产品的海外出口也迎来了成倍的增长。李军卫表示，我们出口今年增长超过600%，加湿器等环境健康类别的产品，以及吸尘类的产品都属于增长范围内。所有的订单，整个工厂都是满负荷在运转的。

图片来源：央视财经

艾媒网的统计显示，疫情期间居家生活明显提高了家电的使用频率，小家电产品的海外需求明显增长，今年上半年，我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。

在市场火爆的背后，小家电赛道上的品牌竞争也进入白热化阶段。数据显示，今年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，但随着疫情好转，小家电企业注册量出现短期井喷，3-4月小家电企业注册量已经猛增至3.6万家。

机构建议关注小家电龙头

近日，多家机构发表研报，分析了家电股的投资机会。

中银证券表示，随着2020年四季度“双十一”大促来临，家电消费有望迎来新一轮高潮，线上市场有望维持较高景气。该机构认为，从短期看，家电行业投资应该把握竣工回归、线上渠道快速增长逻辑，中长期把握可选家电消费支出增长带来的红利。近期资金外流较多，投资情绪趋于保守，应该更加倾向于估值分位较低+经营业绩环比改善的标的。

开源证券表示，从第三季度业绩来看，小家电公司表现优异，小熊、科沃斯业绩均实现较高增速，印证小家电行业景气度较高。推荐持续较高热度的扫地机器人行业的龙头企业：石头科技、科沃斯；推荐线上渠道表现较好的厨房小家电龙头企业：小熊电器、新宝股份、九阳股份。此外，推荐受益精装修市场回暖、工程渠道表现较好的厨电龙头：老板电器。

对于行业的投资机会，华安证券认为，建议关注多年维持小家电领域龙头地位、且能够顺应时代变迁迅速调整的九阳股份；建议关注小家电稳定龙头苏泊尔、销量热度持续高涨的细分领域龙头小熊电器、专注打磨高端小家电品质和钻研用户需求的北鼎股份；建议关注具备较强产品优势和发展潜力的集成灶细分领域龙头浙江美大；建议关注零售恢复显著，同时随着地产转暖，预计将有明显边际改善精装修渠道厨电龙头老板电器。推荐索菲亚、志邦家居、金牌厨柜，建议关注欧派家居。
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来源：每日经济新闻

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