在儿童成长中，3-6岁进入幼儿园，6岁以上接受义务教育，早已成为默认的教育模式，但0-3岁婴幼儿照护似乎是一个鲜少被讨论的话题。
据国家卫健委相关调查显示，超过三成家庭表示有托育服务需求。今年6月，艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国婴幼儿托育市场规模达1396.6亿元，同比增长127.9%，预计在2027年，中国0-3岁婴幼儿托育市场规模将达1863.2亿元。
今年8月，国家卫健委介绍《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》（以下简称《意见》）有关情况，表示婴幼儿无人照料是阻碍生育的首要因素，城市中超过1/3的家庭有托育需求，但供给明显不足。旺盛的托育需求、日渐规模化的托育行业，但又相对低迷的入托率背后，折射的是托育市场供需的结构性失衡，也暴露出我国全年龄段教育中的一个巨大缺口，3岁以下婴幼儿托育成为公众讨论的热门议题。
近日，记者走访3岁以下婴幼儿家长、托育机构与从业人员，呈现广州婴幼儿照护现状，揭开托育行业之困，直视生育友好型社会构建中“幼有所育”短板问题。
隔代带娃最经济稳妥
全职带娃不在少数
隔代带娃、全职带娃是大多数双职工家庭更青睐的选择，其中隔代带娃被认为是最经济、最稳妥的方式。陈海鹏觉得自己很幸运，“大宝6岁、小宝3岁，两个孩子都是爷爷奶奶在带，给我们省了不少心。我和孩子妈妈周末带孩子出来走走看看，也让老人家休息会儿。”陈海鹏说自己家是比较传统的家庭，父母不会允许自己把孩子送到托育班，也不放心“外人”来带，所以他从没考虑过育儿嫂、托育班。但隔代带娃也有矛盾之处，比如新旧育儿观念的冲突、父母成为“老漂一族”来到陌生城市的孤独。
如果没有老人帮自己带娃，带娃就需要考虑多方面的因素。生完孩子后，吴雨一直想回去上班，但问题摆在眼前。吴雨算过一笔账，7个月大的孩子要上托婴班，每个月收费在6500元左右，如果不能按时在下午5点前接走孩子需要交一笔晚托费，孩子可以待到7点前。除此之外还有孩子的辅食和餐费等共计850元，每个月共支出7500元左右。吴雨也打听过住家育儿嫂的价格，大概也是6000元/月，多方权衡后，吴雨决定继续做全职妈妈。
但全职带娃不代表就是一个完美的方案。经济压力是最现实的问题，家里少一份收入就意味着要精打细算地生活，花钱主要围绕家庭和孩子的支出。其次是失去自我的空虚和脱离社会的焦虑，在采访中，吴雨多次表达对上班女性的羡慕。“选择全职带娃是自己的意愿，但还是有一种被迫付出的感觉，因为全部身心都在家庭。”
无论是一孩、二孩还是三孩，如何带娃都是困扰人们的难题。在记者走访中，八成以上家庭表示自己家附近设有托育机构。超过半数以上的家庭表示有入托的意愿，但机构是否安全、老师是否有责任感、环境是否卫生、育婴师操作是否规范等，影响着家庭的入托行为。其中机构收费标准与安全性是受访的20个家庭几乎集中在意的因素。
在记者调查中，目前托育机构主要有两种类型，一种是社会力量投资机构，一种是企业自办机构，且以社会力量投资机构为主，也就是所谓的私立托育机构。“私立机构的口碑是最重要的，我们怕万一缴费后机构跑路怎么办？又该怎么保障机构规范运行？如果多一些公立机构、普惠机构，或者减免部分学费、给予入托的家庭补贴，也能够给家长送孩子入托的信心和底气。”有受访家庭表示，不少托育机构收费超出了家庭可负担能力范围。
刘临川的儿子5个月了，他看过不少托育机构，“如果有公立机构或者找大品牌的机构，或许会更让人放心。”为了消除他的顾虑，托育机构曾表示，可以为家长提供资质证明，并表示机构有全方位覆盖的摄像头，可提供相关图片、视频等。刘临川思虑再三后决定孩子妈妈休完产假，接家里老人来帮忙带孩子，“家里老人一直都想来给我照顾孩子。”
即使把孩子送到了托育机构，接送孩子的时间也是一个问题。家住增城的张倩是一名小学语文老师，怀了二宝后她就把大宝送去了托育机构。张倩觉得托育机构可以给孩子提供一些日常的技能，还能教会孩子自律，有时候会比请阿姨划算。但是不少机构都得下午4点半到6点之间去接，这让她很头疼。“双职工难啊，我们不能保证自己的下班时间会很准时。如果可以托到7点左右，会很大程度缓解这个情况。”
行业调查：成本难降、生源不稳是普遍问题
记者走访中，“先活下去”，是托育机构发出的共同声音。不少托育机构处于起步期，而且以小微企业为主，抗风险能力不足。对于托育机构来说，成本难降、生源不稳、抗压能力弱、信任难建是普遍问题。
“以往从来没有像今年这样，多位家长说受经济影响，不得不把孩子送回老家抚养。”入行3年来，广州君蒙国际儿童之家负责人唐老师感觉今年是最难的。“每个月不算杂费，房租加教师工资就要将近30万元。”唐老师介绍，由于成本难降，稳定的生源是各个机构赖以生存的现金流来源。
教育行业一直是被普遍看好的行业。早些年，有些人为了挣快钱加入早教、托育行业，造成宣传和实际并不符合，“这大大降低了婴幼儿照护行业的口碑，目前对行业的不信任是造成家长不敢托的重要因素。”唐老师所在机构没有1岁以下的孩子入托。“以前我们为了招收低月龄的孩子，专门购买了按摩椅、小床，后来发现几乎没有家长过来咨询，甚至有的家长根本不知道6个月的孩子也可以送来托育。”
同样的声音在广船博悦托育中心陈老师这里得到了印证。作为企业办托育中心，并于去年入选海珠区托育优质服务示范点，该中心拥有更高的可信度，但招生依然需要费很大力气。
“我们是企业自有物业，因此在房租等成本这块会相对好一些。目前我们正在申报区普惠托育试点，收费基本是普惠园的价格水平。”陈老师告诉记者，目前大部分婴幼儿家庭对托育机构认识不足，更倾向于保守的育儿方式，托育像幼儿园那样成为家长的“刚需”还有很长一段路要走。
尽管目前托育行业被大力倡导，但在具体操作中还是会出现流程繁琐的现象。据了解，为了规范托育机构运营，目前广州市对3岁以下婴幼儿托育机构实施“登记备案”制度。广州市某托育机构负责人赵老师告诉记者，场地使用证明是最让他为难的，“还有租金如何减免等，希望有更多细化的指引出台，让我们能更好地享受政策红利。”
广州行动：统筹打造15分钟社区托育服务圈
2020年，广州通过了《广州市推进3岁以下婴幼儿照护服务工作实施方案》（以下简称《实施方案》）。《实施方案》明确广州将建立完善婴幼儿照护服务规范管理体系。
去年，广州市卫健委公布了11家广州市3岁以下婴幼儿照护优质服务示范点单位，并上线“广州市托育地图”。今年六一前夕，《广州市人口发展及社会领域公共服务体系建设“十四五”规划》再次明确，统筹打造15分钟社区托育服务圈。规范与促进托育行业发展，为家长提供“愿托、敢托、放心托”的服务。一系列政策和方案的出台，为婴幼儿照护行业发展规划了方向，也很大程度上提振了行业信心。
近年来，广州多地出现了社区互助托育、家庭式托育等方式，如黄埔区文冲街打造的社区互助托育“向日葵亲子小屋”，邀请有空闲的家长互助看护，为社区孩子提供短托服务。此外，也有不少人在自家住所开办家庭式托育园，为3岁以下婴幼儿提供服务。这类托育方式由于经营成本低、招生压力小，使托育服务行业呈现出多元化的经营模式。
不可否认的是，托育需求与政策红利不断吸引投资者入局。扩大规范化托育服务供给，减轻机构经营负担，着力解决托育市场供需结构性失衡问题，也是构建生育友好型社会不得不直面的现实问题。
如何提振家长对于托育行业的信任？如何让托育行业发展更加有信心？广州市婴幼儿托育照护服务行业协会会长成欣欣表示，“我们国家托育行业发展起步相对较晚，但这是很有未来的行业。我们首先要把家长放心作为机构的发展导向，托育行业本质上是服务行业，服务质量决定了行业发展。”
据了解，目前广州市对3岁以下婴幼儿托育机构实施“登记备案”制度，为了规范托育机构运营，机构在申请备案时有非常严格的要求。广州市婴幼儿托育照护服务行业协会秘书长刘晓妮表示，“最重要的是全市托育机构能够规范经营，用专业的服务获取家长的信任。此外，我们也呼吁未备案的托育机构尽快进行备案，才能够给家长提供安心放心的托育服务。”
如何找到靠谱又放心的托育机构？
去年年底，“广州市托育地图”上线，向广大家长展示全市已通过卫生保健评价的200多家托育机构，供家长选择。广大家长可以在“保健熊托育地图小程序”查询合规的托育机构，或者在点评类平台等渠道查看机构评价，也可以通过友邻介绍、小区广告或者地推传单初步了解。
刘晓妮建议，各位家长首先要了解机构是否已经备案，是否有良好的口碑。其次，家长可以参观园区的环境，查看设备设施是否符合3岁以下婴幼儿托育照护服务的要求。“同时，家长也可以了解托育机构的办园宗旨和婴幼儿一日生活、活动的流程，了解机构的人员资质等。”不少机构也都开通了入托体验活动，刘晓妮建议选好一家机构后，可尽早进行入托体验，通过体验选择适合孩子的托育机构。
来源：广州日报
据国家卫健委相关调查显示，超过三成家庭表示有托育服务需求。今年6月，艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国婴幼儿托育市场规模达1396.6亿元，同比增长127.9%，预计在2027年，中国0-3岁婴幼儿托育市场规模将达1863.2亿元。
今年8月，国家卫健委介绍《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》（以下简称《意见》）有关情况，表示婴幼儿无人照料是阻碍生育的首要因素，城市中超过1/3的家庭有托育需求，但供给明显不足。旺盛的托育需求、日渐规模化的托育行业，但又相对低迷的入托率背后，折射的是托育市场供需的结构性失衡，也暴露出我国全年龄段教育中的一个巨大缺口，3岁以下婴幼儿托育成为公众讨论的热门议题。
近日，记者走访3岁以下婴幼儿家长、托育机构与从业人员，呈现广州婴幼儿照护现状，揭开托育行业之困，直视生育友好型社会构建中“幼有所育”短板问题。
隔代带娃最经济稳妥
全职带娃不在少数
隔代带娃、全职带娃是大多数双职工家庭更青睐的选择，其中隔代带娃被认为是最经济、最稳妥的方式。陈海鹏觉得自己很幸运，“大宝6岁、小宝3岁，两个孩子都是爷爷奶奶在带，给我们省了不少心。我和孩子妈妈周末带孩子出来走走看看，也让老人家休息会儿。”陈海鹏说自己家是比较传统的家庭，父母不会允许自己把孩子送到托育班，也不放心“外人”来带，所以他从没考虑过育儿嫂、托育班。但隔代带娃也有矛盾之处，比如新旧育儿观念的冲突、父母成为“老漂一族”来到陌生城市的孤独。
如果没有老人帮自己带娃，带娃就需要考虑多方面的因素。生完孩子后，吴雨一直想回去上班，但问题摆在眼前。吴雨算过一笔账，7个月大的孩子要上托婴班，每个月收费在6500元左右，如果不能按时在下午5点前接走孩子需要交一笔晚托费，孩子可以待到7点前。除此之外还有孩子的辅食和餐费等共计850元，每个月共支出7500元左右。吴雨也打听过住家育儿嫂的价格，大概也是6000元/月，多方权衡后，吴雨决定继续做全职妈妈。
但全职带娃不代表就是一个完美的方案。经济压力是最现实的问题，家里少一份收入就意味着要精打细算地生活，花钱主要围绕家庭和孩子的支出。其次是失去自我的空虚和脱离社会的焦虑，在采访中，吴雨多次表达对上班女性的羡慕。“选择全职带娃是自己的意愿，但还是有一种被迫付出的感觉，因为全部身心都在家庭。”
无论是一孩、二孩还是三孩，如何带娃都是困扰人们的难题。在记者走访中，八成以上家庭表示自己家附近设有托育机构。超过半数以上的家庭表示有入托的意愿，但机构是否安全、老师是否有责任感、环境是否卫生、育婴师操作是否规范等，影响着家庭的入托行为。其中机构收费标准与安全性是受访的20个家庭几乎集中在意的因素。
在记者调查中，目前托育机构主要有两种类型，一种是社会力量投资机构，一种是企业自办机构，且以社会力量投资机构为主，也就是所谓的私立托育机构。“私立机构的口碑是最重要的，我们怕万一缴费后机构跑路怎么办？又该怎么保障机构规范运行？如果多一些公立机构、普惠机构，或者减免部分学费、给予入托的家庭补贴，也能够给家长送孩子入托的信心和底气。”有受访家庭表示，不少托育机构收费超出了家庭可负担能力范围。
刘临川的儿子5个月了，他看过不少托育机构，“如果有公立机构或者找大品牌的机构，或许会更让人放心。”为了消除他的顾虑，托育机构曾表示，可以为家长提供资质证明，并表示机构有全方位覆盖的摄像头，可提供相关图片、视频等。刘临川思虑再三后决定孩子妈妈休完产假，接家里老人来帮忙带孩子，“家里老人一直都想来给我照顾孩子。”
即使把孩子送到了托育机构，接送孩子的时间也是一个问题。家住增城的张倩是一名小学语文老师，怀了二宝后她就把大宝送去了托育机构。张倩觉得托育机构可以给孩子提供一些日常的技能，还能教会孩子自律，有时候会比请阿姨划算。但是不少机构都得下午4点半到6点之间去接，这让她很头疼。“双职工难啊，我们不能保证自己的下班时间会很准时。如果可以托到7点左右，会很大程度缓解这个情况。”
行业调查：成本难降、生源不稳是普遍问题
记者走访中，“先活下去”，是托育机构发出的共同声音。不少托育机构处于起步期，而且以小微企业为主，抗风险能力不足。对于托育机构来说，成本难降、生源不稳、抗压能力弱、信任难建是普遍问题。
“以往从来没有像今年这样，多位家长说受经济影响，不得不把孩子送回老家抚养。”入行3年来，广州君蒙国际儿童之家负责人唐老师感觉今年是最难的。“每个月不算杂费，房租加教师工资就要将近30万元。”唐老师介绍，由于成本难降，稳定的生源是各个机构赖以生存的现金流来源。
教育行业一直是被普遍看好的行业。早些年，有些人为了挣快钱加入早教、托育行业，造成宣传和实际并不符合，“这大大降低了婴幼儿照护行业的口碑，目前对行业的不信任是造成家长不敢托的重要因素。”唐老师所在机构没有1岁以下的孩子入托。“以前我们为了招收低月龄的孩子，专门购买了按摩椅、小床，后来发现几乎没有家长过来咨询，甚至有的家长根本不知道6个月的孩子也可以送来托育。”
同样的声音在广船博悦托育中心陈老师这里得到了印证。作为企业办托育中心，并于去年入选海珠区托育优质服务示范点，该中心拥有更高的可信度，但招生依然需要费很大力气。
“我们是企业自有物业，因此在房租等成本这块会相对好一些。目前我们正在申报区普惠托育试点，收费基本是普惠园的价格水平。”陈老师告诉记者，目前大部分婴幼儿家庭对托育机构认识不足，更倾向于保守的育儿方式，托育像幼儿园那样成为家长的“刚需”还有很长一段路要走。
尽管目前托育行业被大力倡导，但在具体操作中还是会出现流程繁琐的现象。据了解，为了规范托育机构运营，目前广州市对3岁以下婴幼儿托育机构实施“登记备案”制度。广州市某托育机构负责人赵老师告诉记者，场地使用证明是最让他为难的，“还有租金如何减免等，希望有更多细化的指引出台，让我们能更好地享受政策红利。”
广州行动：统筹打造15分钟社区托育服务圈
2020年，广州通过了《广州市推进3岁以下婴幼儿照护服务工作实施方案》（以下简称《实施方案》）。《实施方案》明确广州将建立完善婴幼儿照护服务规范管理体系。
去年，广州市卫健委公布了11家广州市3岁以下婴幼儿照护优质服务示范点单位，并上线“广州市托育地图”。今年六一前夕，《广州市人口发展及社会领域公共服务体系建设“十四五”规划》再次明确，统筹打造15分钟社区托育服务圈。规范与促进托育行业发展，为家长提供“愿托、敢托、放心托”的服务。一系列政策和方案的出台，为婴幼儿照护行业发展规划了方向，也很大程度上提振了行业信心。
近年来，广州多地出现了社区互助托育、家庭式托育等方式，如黄埔区文冲街打造的社区互助托育“向日葵亲子小屋”，邀请有空闲的家长互助看护，为社区孩子提供短托服务。此外，也有不少人在自家住所开办家庭式托育园，为3岁以下婴幼儿提供服务。这类托育方式由于经营成本低、招生压力小，使托育服务行业呈现出多元化的经营模式。
不可否认的是，托育需求与政策红利不断吸引投资者入局。扩大规范化托育服务供给，减轻机构经营负担，着力解决托育市场供需结构性失衡问题，也是构建生育友好型社会不得不直面的现实问题。
如何提振家长对于托育行业的信任？如何让托育行业发展更加有信心？广州市婴幼儿托育照护服务行业协会会长成欣欣表示，“我们国家托育行业发展起步相对较晚，但这是很有未来的行业。我们首先要把家长放心作为机构的发展导向，托育行业本质上是服务行业，服务质量决定了行业发展。”
据了解，目前广州市对3岁以下婴幼儿托育机构实施“登记备案”制度，为了规范托育机构运营，机构在申请备案时有非常严格的要求。广州市婴幼儿托育照护服务行业协会秘书长刘晓妮表示，“最重要的是全市托育机构能够规范经营，用专业的服务获取家长的信任。此外，我们也呼吁未备案的托育机构尽快进行备案，才能够给家长提供安心放心的托育服务。”
如何找到靠谱又放心的托育机构？
去年年底，“广州市托育地图”上线，向广大家长展示全市已通过卫生保健评价的200多家托育机构，供家长选择。广大家长可以在“保健熊托育地图小程序”查询合规的托育机构，或者在点评类平台等渠道查看机构评价，也可以通过友邻介绍、小区广告或者地推传单初步了解。
刘晓妮建议，各位家长首先要了解机构是否已经备案，是否有良好的口碑。其次，家长可以参观园区的环境，查看设备设施是否符合3岁以下婴幼儿托育照护服务的要求。“同时，家长也可以了解托育机构的办园宗旨和婴幼儿一日生活、活动的流程，了解机构的人员资质等。”不少机构也都开通了入托体验活动，刘晓妮建议选好一家机构后，可尽早进行入托体验，通过体验选择适合孩子的托育机构。
来源：广州日报
【不差钱的白酒客，从“深巷”中被找出来 |中报参考⑥】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
酒香也怕巷子深，这是白酒企业不断加大营销费用的原因。2022上半年，在疫情反复、经济下行、库存高企的低迷市场环境下，上市酒企们则用高增长速率彰显了白酒在消费市场中洪荒之力。强者恒强的行业格局愈发巩固，贵州茅台、五粮液凭借难以望其项背的营收强势领先，洋河、汾酒、泸州老窖依旧保持着双位数增长态势。但马太效应不止体现在营收上，在销售费用率上也格外凸显，五强们凭借着极小的营销占比带动起巨大的营收业绩。反观包括古井贡酒、水井坊在面对逐年增高的销售费用的同时，利润却出现低于销售费用的窘境。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法已经“过时”了，将高销售费用聚焦于渠道营销，似乎已经玩不转了。在这场不进则退的新“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度，是这场半年报给予所有酒企的新启示。营销费用持续高涨纵观此次年报中从营收首位的贵州茅台到略显颓势的皇台酒业，营销费用都存在着持续高涨，营销费用与总营收的占比也逐年拔高，甚至存在营销费用远高于净利润的情况。
根据披露的半年报显示：2022上半年贵州茅台销售费用为15亿，同比增长15.7%；浓香龙头五粮液销售费用为42亿，同比增长18.5%；洋河销售费用14.8亿，同比增长10.89%；山西汾酒销售费用为19.3亿，同比降低4.4%；泸州老窖销售费用仅为12亿，同比增长2.59%。从目前行业前五强来看，除去山西汾酒，贵州茅台、五粮液、洋河以及泸州老窖的销售费用都保持良好态势增长，五粮液以42亿销售费用霸榜。但有趣的是，在营销费用榜单上，榜眼却并非出自行业前五强，而是徽酒龙头古井贡酒。从财报来看，古井贡酒上半年其销售费用为25.95亿元，值得关注的是，古井贡酒2022上半年净利润仅为19.1亿，成为百亿级上市白酒企业中唯一一个销售费用大于净利润的白酒品牌。按照2022上半年销售费用排列，分别是五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河、泸州老窖。而在2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模排名前五的分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，企业销售费用规模分别为65.04亿元、40.08亿元、35.99亿元、35.44亿元、31.6亿元。显然，按照2022年半年报显示的销售费用估算，有企业在保存继续加大投入销售费用的同时，也有企业在精简销售费用。销售费用VS营收根据对近五年来上市白酒企业的销售费用统计发现，从2017年至2021年，茅台五年间的销售费用不增反降，从29.86亿元减少至27.37亿元。从今年第一季度的数据看，19家上市公司中前五大酒企的销售费用增幅均位列榜单后半部分，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖三家全国名酒的销售费用还都负增长。但舍得和金徽酒的销售费用增幅从去年同期的1.49亿增幅到3.48亿，金徽销售费用从0.59亿增长至1.1亿，增幅分别为132%与87%。当然，消费费用不升反降的仅是体现在第一季度的少部分企业。从披露的半年报来看，销售费用持续上涨，才是本次半年报的“底色”。从上文所述来看，营销收入越高，并不代表着企业营收越高。但不可否认的是，营销费用的持续拔高，对企业的正向营收态势有着积极影响。从另一个角度来看，即销售费用与营业收入之间的比例，或许更为清晰。贵州茅台实现营收收入576亿，销售费用15亿，营销占比为2.6%；五粮液实现营收412亿元，销售费用42亿，营销占比为10%；洋河营业收入189亿，销售费用14.8亿，营销占比为7.8%；山西汾酒实现收入153亿，销售费用19.3亿，营销占比12%；泸州老窖营业收入116亿，销售费用仅为12亿，营销占比为10.3%。贵州茅台以2.6%的营销比占据榜单前列，五粮液尽管销售费用位居第一，但在行业第二的412亿的营收面前，营销比也低于销售费用仅19亿及12亿的洋河与泸州老窖。这也进一步佐证了高营销费用给企业的正向营收有着积极影响，这也体现出白酒行业的高营收报表的背后是高额的广告费用与销售费用。值得一提的是，行业销售费用榜眼的古井贡酒营销比高达28.8%，但整体营收仍远低于上述企业。这也凸显了马太效应在行业的深度影响，白酒行业的马太效应不止体现在营收与利润上，在营销比上，越是全国性知名白酒品牌，越能凭借越小的营销比带动起更大的营收。对于其他品牌知名度不及的企业而言，即使持续保持高投入的营销费用但收效显然不及茅台、五粮液等老名酒。无营销不增长但对于所有白酒企业而言，这场“营销大战”不进则退。白酒行业由于竞争激烈、高端化升级考验严峻，广告营销的持续投入是十分必要的。从市场角度来看，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，任凭产品如何匠心独运，文化内涵如何深厚，在没有宣传营销，消费者不知道的情况下，看起来更像是“孤芳自赏”。势必陷入没有销售收入，入不敷出，企业难以生存的尴尬境地。从市场竞争环境来看，当前已进入区域酒企争取品牌话语权的关键时期，以投入换市场渠道，以密集的广告“轰炸”赢得品牌在消费者中的曝光机会，似乎是企业不得不做的选择。但对于营销费用各企业间的效果仍存在不小差距，有的起到了四两拨千斤的效果，有的则效果甚微，但却产生了高度依赖。以古井贡酒为例，2018-2021年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，四年时间砸了130多亿元的费用做营销，包括连续多年冠名央视春晚和启动品牌之旅行动等。但显然，销售费用的过快增长挤压了利润，古井贡酒的利润分别为16.95亿、20.98亿、18.55亿、22.98亿。同样的情况也出现在川酒的水井坊上，上半年实现营业收入20.73亿元，同比上升12.89%，但净利润同比下降2%至3.69亿元，出现了增收不增利的尴尬。值得关注的是，二季度归母净利润为-0.42亿元，同比减亏0.46亿元，显然第二季度利润高于2022上半年整体利润。有观点指出，水井坊能够在二季度实现扭亏为盈，和销售费用投入的降低有着密切关系。二季度水井坊的销售费用率为43.32%，同比下降9.40%。虽然如此，但整个上半年，水井坊的销售费用金额依然非常高，相关销售费用总额高达6.96亿，同比增长19.27％，其中广告费及促销费同比增长约13%至5.27亿元。这对于正在追求规模增长的水井坊来说，销售费用甚至多次高于企业利润，数次单季度陷入亏损多是由于费用高企导致。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法似乎有些玩不转了。通过梳理发现，古井贡酒与水井坊的高营销费用主要集中在渠道营销。在新消费环境与趋势的背景下，是否应该考虑加大对品牌和消费者的培育力度，以及从渠道营销向社群营销和圈层营销调整？以茅台为例，提出主动服务客户，聚焦行业、企业和圈层的目标消费群体。通过一场场“茅粉节”，不断加深消费者体验，提升与消费者的文化认同与情感共鸣。推出的i茅台更是直达C端用户群体，实现了生产端与消费者的无缝衔接。今年以来，泸州老窖依然启动了七星盛宴的全国巡回，并同时宣布要在全国开展泸州老窖1952、黑盖两大新品的区域上市发布会，更开展了泸州老窖特曲老酒巡礼等活动，这些活动是泸州老窖在“双品牌三品系大单品”的策略下，快速布局和抢占市场的切实之举。以新名酒国台和金沙为例来看，两大品牌作为酱酒领域的新生头部品牌，今年加大了销售费用的投入，并且向服商、优商和促进动销的市场行为倾斜，都开展了开屏有奖等活动，也加大了对品鉴会的支持，这无疑是品牌保住市场的重要举措。而上述例子无疑佐证了：在“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度才是重中之重。
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
酒香也怕巷子深，这是白酒企业不断加大营销费用的原因。2022上半年，在疫情反复、经济下行、库存高企的低迷市场环境下，上市酒企们则用高增长速率彰显了白酒在消费市场中洪荒之力。强者恒强的行业格局愈发巩固，贵州茅台、五粮液凭借难以望其项背的营收强势领先，洋河、汾酒、泸州老窖依旧保持着双位数增长态势。但马太效应不止体现在营收上，在销售费用率上也格外凸显，五强们凭借着极小的营销占比带动起巨大的营收业绩。反观包括古井贡酒、水井坊在面对逐年增高的销售费用的同时，利润却出现低于销售费用的窘境。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法已经“过时”了，将高销售费用聚焦于渠道营销，似乎已经玩不转了。在这场不进则退的新“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度，是这场半年报给予所有酒企的新启示。营销费用持续高涨纵观此次年报中从营收首位的贵州茅台到略显颓势的皇台酒业，营销费用都存在着持续高涨，营销费用与总营收的占比也逐年拔高，甚至存在营销费用远高于净利润的情况。
根据披露的半年报显示：2022上半年贵州茅台销售费用为15亿，同比增长15.7%；浓香龙头五粮液销售费用为42亿，同比增长18.5%；洋河销售费用14.8亿，同比增长10.89%；山西汾酒销售费用为19.3亿，同比降低4.4%；泸州老窖销售费用仅为12亿，同比增长2.59%。从目前行业前五强来看，除去山西汾酒，贵州茅台、五粮液、洋河以及泸州老窖的销售费用都保持良好态势增长，五粮液以42亿销售费用霸榜。但有趣的是，在营销费用榜单上，榜眼却并非出自行业前五强，而是徽酒龙头古井贡酒。从财报来看，古井贡酒上半年其销售费用为25.95亿元，值得关注的是，古井贡酒2022上半年净利润仅为19.1亿，成为百亿级上市白酒企业中唯一一个销售费用大于净利润的白酒品牌。按照2022上半年销售费用排列，分别是五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河、泸州老窖。而在2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模排名前五的分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，企业销售费用规模分别为65.04亿元、40.08亿元、35.99亿元、35.44亿元、31.6亿元。显然，按照2022年半年报显示的销售费用估算，有企业在保存继续加大投入销售费用的同时，也有企业在精简销售费用。销售费用VS营收根据对近五年来上市白酒企业的销售费用统计发现，从2017年至2021年，茅台五年间的销售费用不增反降，从29.86亿元减少至27.37亿元。从今年第一季度的数据看，19家上市公司中前五大酒企的销售费用增幅均位列榜单后半部分，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖三家全国名酒的销售费用还都负增长。但舍得和金徽酒的销售费用增幅从去年同期的1.49亿增幅到3.48亿，金徽销售费用从0.59亿增长至1.1亿，增幅分别为132%与87%。当然，消费费用不升反降的仅是体现在第一季度的少部分企业。从披露的半年报来看，销售费用持续上涨，才是本次半年报的“底色”。从上文所述来看，营销收入越高，并不代表着企业营收越高。但不可否认的是，营销费用的持续拔高，对企业的正向营收态势有着积极影响。从另一个角度来看，即销售费用与营业收入之间的比例，或许更为清晰。贵州茅台实现营收收入576亿，销售费用15亿，营销占比为2.6%；五粮液实现营收412亿元，销售费用42亿，营销占比为10%；洋河营业收入189亿，销售费用14.8亿，营销占比为7.8%；山西汾酒实现收入153亿，销售费用19.3亿，营销占比12%；泸州老窖营业收入116亿，销售费用仅为12亿，营销占比为10.3%。贵州茅台以2.6%的营销比占据榜单前列，五粮液尽管销售费用位居第一，但在行业第二的412亿的营收面前，营销比也低于销售费用仅19亿及12亿的洋河与泸州老窖。这也进一步佐证了高营销费用给企业的正向营收有着积极影响，这也体现出白酒行业的高营收报表的背后是高额的广告费用与销售费用。值得一提的是，行业销售费用榜眼的古井贡酒营销比高达28.8%，但整体营收仍远低于上述企业。这也凸显了马太效应在行业的深度影响，白酒行业的马太效应不止体现在营收与利润上，在营销比上，越是全国性知名白酒品牌，越能凭借越小的营销比带动起更大的营收。对于其他品牌知名度不及的企业而言，即使持续保持高投入的营销费用但收效显然不及茅台、五粮液等老名酒。无营销不增长但对于所有白酒企业而言，这场“营销大战”不进则退。白酒行业由于竞争激烈、高端化升级考验严峻，广告营销的持续投入是十分必要的。从市场角度来看，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，任凭产品如何匠心独运，文化内涵如何深厚，在没有宣传营销，消费者不知道的情况下，看起来更像是“孤芳自赏”。势必陷入没有销售收入，入不敷出，企业难以生存的尴尬境地。从市场竞争环境来看，当前已进入区域酒企争取品牌话语权的关键时期，以投入换市场渠道，以密集的广告“轰炸”赢得品牌在消费者中的曝光机会，似乎是企业不得不做的选择。但对于营销费用各企业间的效果仍存在不小差距，有的起到了四两拨千斤的效果，有的则效果甚微，但却产生了高度依赖。以古井贡酒为例，2018-2021年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，四年时间砸了130多亿元的费用做营销，包括连续多年冠名央视春晚和启动品牌之旅行动等。但显然，销售费用的过快增长挤压了利润，古井贡酒的利润分别为16.95亿、20.98亿、18.55亿、22.98亿。同样的情况也出现在川酒的水井坊上，上半年实现营业收入20.73亿元，同比上升12.89%，但净利润同比下降2%至3.69亿元，出现了增收不增利的尴尬。值得关注的是，二季度归母净利润为-0.42亿元，同比减亏0.46亿元，显然第二季度利润高于2022上半年整体利润。有观点指出，水井坊能够在二季度实现扭亏为盈，和销售费用投入的降低有着密切关系。二季度水井坊的销售费用率为43.32%，同比下降9.40%。虽然如此，但整个上半年，水井坊的销售费用金额依然非常高，相关销售费用总额高达6.96亿，同比增长19.27％，其中广告费及促销费同比增长约13%至5.27亿元。这对于正在追求规模增长的水井坊来说，销售费用甚至多次高于企业利润，数次单季度陷入亏损多是由于费用高企导致。毫无疑问，曾经靠高营销驱动销售的打法似乎有些玩不转了。通过梳理发现，古井贡酒与水井坊的高营销费用主要集中在渠道营销。在新消费环境与趋势的背景下，是否应该考虑加大对品牌和消费者的培育力度，以及从渠道营销向社群营销和圈层营销调整？以茅台为例，提出主动服务客户，聚焦行业、企业和圈层的目标消费群体。通过一场场“茅粉节”，不断加深消费者体验，提升与消费者的文化认同与情感共鸣。推出的i茅台更是直达C端用户群体，实现了生产端与消费者的无缝衔接。今年以来，泸州老窖依然启动了七星盛宴的全国巡回，并同时宣布要在全国开展泸州老窖1952、黑盖两大新品的区域上市发布会，更开展了泸州老窖特曲老酒巡礼等活动，这些活动是泸州老窖在“双品牌三品系大单品”的策略下，快速布局和抢占市场的切实之举。以新名酒国台和金沙为例来看，两大品牌作为酱酒领域的新生头部品牌，今年加大了销售费用的投入，并且向服商、优商和促进动销的市场行为倾斜，都开展了开屏有奖等活动，也加大了对品鉴会的支持，这无疑是品牌保住市场的重要举措。而上述例子无疑佐证了：在“营销战”中，降低渠道费用，加大对品牌和消费者费用投入，提升在行业品牌美誉度才是重中之重。
【峨眉山的猴子，饿瘦了？】近日，峨眉山的猴子再度引发了广泛关注。
8月24日，峨眉山旅游股份有限公司（以下简称“峨眉山股份”）发布了2022年半年度报告， 2022年1月1日-6月30日期间实现营业收入2.32亿元，同比下降32.98%。
自今年3月以来，受新冠疫情持续影响，旅游业受到严重冲击。二季度期间，峨眉山景区接待人次同比下降73.8%。
由此，一些网民在社交媒体上调侃，向来在峨眉山“称王称霸”的猴群们，因为游客减少无人投喂“都饿瘦了”。
不止峨眉山股份，近期大多数旅游上市企业发布了2022年上半年业绩。据中国新闻周刊不完全统计，在已披露的30多家A股旅游上市公司中，大部分都处于亏损状态。
面临多重挑战
峨眉山股份的主要业务分为旅游门票、索道业务、酒店业务以及其他业务，其他业务包含峨眉雪芽茶叶、演艺等业务。
据峨眉山股份财报，2022年上半年，峨眉山营业收入2.32亿元，同比下降32.98%；归属于母公司净利润-5857.06万元，同比下降268.88%。
这其中，公司游山门票业务实现营业收入5228.53万元，同比下降40.39%；客运索道业务实现营业收入6285.39万元，同比下降 51.07%；宾馆酒店业务实现营业收入4701.27万元，同比下降24.85%。茶叶、数智旅游、演艺等其他业务，上半年共实现营业收入6958.95万元，同比增长3.78%。
财报还显示，上半年峨眉山景区进山人数为88.57万人次，同比下降39.28%。如此之大的降幅，无怪乎有人会调侃“猴子都饿瘦了”。
要知道，“君到峨眉游，必观峨眉猴”，观猕猴是游客到峨眉山最喜爱的项目之一。过去，由于来自世界各地的观光客太喜欢这些猕猴，喂食各类美食，甚至于一些猴群会抢食游客携带的面包等食物，导致不少猕猴胖了起来，并患上了高血压、糖尿病等肥胖症。曾经有一度，峨眉山景区不得不对猕猴们实施“瘦身计划”。
对此，峨眉山股份解释称，自3月以来，受新冠疫情持续影响，上半年国内旅游业发展面临较大压力，尤其是景区游客的大量减少导致公司经营业绩下滑较为严重，公司报告期营业收入较上年同期减少。
除了峨眉山股份，截至8月25日，已有长白山、丽江股份、九华旅游、岭南控股等多家旅游业上市公司披露2022年半年报，净利润均为亏损。此外，还有10多家公司发布上半年业绩预告，皆为预亏。
如长白山上半年营收758.71万元，同比下降43.53%；丽江股份营收7897.14万元，同比减少60.97%；岭南控股实现营收 3.74亿元，同比下降49.00%。
与此同时，中青旅发布了2022年半年度业绩预亏公告，报告显示，经公司财务部门初步测算，2022年上半年中青旅实现归属于上市公司股东的净利润预计亏损2.04亿元；桂林旅游也在同期发布半年度业绩预告，预亏约1.37亿元。此外，复兴文旅预亏1.5-2.5亿元，黄山旅游预亏1.5-2.15亿元，ST凯撒预亏1.3-1.6亿元，首旅酒店预亏3.6-4.2亿元……
大部分的财报都提及，出现亏损的主要原在于2022年上半年疫情多点散发，受此影响，疫情防控措施升级，旅游业受到较大影响。
7月15日，文化和旅游部发布了2022年上半年国内旅游数据。
根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。分季度看，其中一季度国内旅游人次8.30亿，同比下降19.0%；二季度国内旅游人次6.25亿，同比下降26.2%。
华侨大学旅游学院院长谢朝武向中国新闻周刊表示，上半年旅游类上市公司的业绩亏损，主要原因在于疫情导致游客规模减少、企业转型速度较慢和市场动力不足。
谢朝武认为，要发展旅游经济，游客的流动是必要条件。但今年以来，新冠肺炎疫情导致游客流动性降低，并造成游客规模缩减，由此导致大部分旅游景区上市公司今年上半年游客数量与上年同期相比都下降50%以上，严重冲击了上市旅游企业的业绩水平。
此外，游客的出游模式和消费方向发生了巨大变化，短途近郊旅游、城市度假、康养休闲等泛旅游需求崛起，“但我国的旅游企业还没有建立起满足这种需求的发展战略和产品体系”，他说。
据文化和旅游部数据，2022年上半年国内旅游收入（旅游总消费）1.17万亿元，比上年下降28.2%。
谢朝武谈到，与往年相比，景区门票、主题公园和酒店的预订量都有所下降，但各类免费的网红打卡点、户外露营却大行其道，这说明社会面的旅游需求仍然旺盛，但游客消费能力却出现降级现象，“旅游上市公司的传统客源市场面临质与量的双重挑战”。
“喜忧参半”的暑期市场
虽然上半年国内旅游市场可以用“惨淡”来收场，但谢朝武认为，从暑期各地反馈的旅游情况来看，旅游业的恢复预期有所提升。
据中国旅游研究院的数据显示，7月游客总量环比增62.2%，全国铁路运输累计发送旅客2.24亿人次，日均发送旅客量环比增加30.9%。
随着国内疫情防控形势总体向好，暑期出游人次不断攀升，特别是新疆、西藏和云南等一些西部热门旅游地人次大幅增长，以318国道、独库公路、草原天路、青藏公路、环青海湖公路为代表的一批自驾游、房车游线路人气火爆。大理的旅游业更是强势复苏，“在苍山景区，游客从每天一百人飙升到一万人”的报道还曾登上热搜。
随着各地纾困政策密集落地，不少文旅企业推出种种优惠政策，开展花式自救，在疫情的夹缝中艰难求生。
为了吸引更多游客，峨眉山景区在暑期即将到来的6月下旬，公布了一系列政策，如针对省外团队游客实施峨眉山景区门票“10免2”的奖励政策（先买后返）；针对川渝游客实施购买峨眉山全价门票“买一送一”优惠政策；与重庆金佛山达成协议实行“客源互送”、资源共享，推出南川区市民游览峨眉山享受景区门票免票的待遇。
为了抢占亲子游市场，7月1日到8月31日期间，峨眉山还针对18周岁（含生日当天）以下未成年人实施门票免票优惠，《只有峨眉山》戏剧幻城、峨眉山研学营地、“数游峨眉”体验中心等也相继推出针对青少年的主题活动。
峨眉山风景名胜区管委会数据显示，进入7月以来，峨眉山单日游客接待量大增，8月1日至8月19日游客接待量超过43.7万人，日均游客量超2万人，意味着仅用了二十天就达到了上半年一半的游客接待人数。
与此同时，今年上旬因为疫情管控、游客稀少，“迎客松无客可迎”而引起广泛担忧的黄山，也开展了暑期自救，除了推出面向全国游客的门票优惠政策，还面向市内旅行社，在实现既定营销奖励政策基础上，出台研学游、康养游、自驾游和户外游等专项政策。
黄山风景区管委会数据显示，8月1日当天，黄山风景区接待游客达12900人。整个7月份，黄山风景区接待游客235935人，比去年7月份增长19.73%，比今年6月份增长136.27%。其中，7月30日（周六）接待游客17632人，创景区今年单日接待量新高。
各地的暑期游市场，由此引来了一派难得出现的“欣欣向荣”景象。但遗憾的是，各地火热的复苏趋势并没能维持到暑期结束。
进入8月份以来，疫情的反复使得部分旅游地旺季突然“降温”。尤其是海南三亚、西藏拉萨等多个热门旅游城市遭遇疫情“突袭”，游客滞留给当地的应急能力带来严峻考验。
谢朝武认为，今年暑期旅游市场可谓“喜忧参半”。虽然2022年上半年旅游热度整体下降，客流量仅恢复至去年同期的60%，但6月份以后旅游热度回升明显，形成上下半年的分水岭。
文旅业的“下半场”
8月24日，在“中国这十年”系列主题新闻发布会上，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，今年下半年文化和旅游市场将呈现出积极复苏态势。
他提到，文化和旅游部会同相关部门出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》及系列金融支持文化和旅游行业恢复发展的政策，同时持续推动减税降费、稳岗就业等纾困政策在文化和旅游领域落细落实，增强文化和旅游企业的获得感。
缪沐阳同时表示，将根据疫情防控形势，动态调整文化和旅游场所的开放政策，并将跨省团队旅游“熔断”区域进一步精准到县域，促进文化和旅游市场安全有序恢复。
谢朝武认为，如果疫情受控，随着中秋、国庆小长假两节临近，受跨省游恢复和居民旅游需求的集中释放等因素的叠加刺激，下半年我国旅游市场活跃度有望实现一定程度的提升，行业盈利能力将得到改善。不过，他也提到，旅游业是产业链条相对较长的综合性产业，疫情对于旅游产业造成的综合冲击需要多主体共同应对。
在他看来，各地政府应实施更为精准化、科学化的疫情防控政策，适度鼓励低风险地区的游客流动，拓宽地方政府应对疫情的工具箱，解决客流源头活水这一基础条件，这样才能让旅游企业经营者、从业者吃下“定心丸”。
此外，受疫情影响，人们出游模式发生较大变化，游客对于参加长途游更加谨慎，短途游、周边游趋势化明显，而出游距离的缩短也带来出游频率的增加，小红书、抖音等移动社交平台为游客出游提供广泛的攻略、评价等决策信息，“微度假”旅游逐渐成为一种新的出行模式。因此，他建议要适应市场转型、拥抱本地客源。
近期，同程旅行发布《2022年暑期夜游报告》，报告显示，对不少有旅行需求的用户来说，白天“宅”酒店、商场，晚上景区夜游、城市夜游成为暑期出行“标配”。
报告还提到，超过80%的用户认为，旅行目的地的夜游是旅行中最不能错过的环节。品尝街边美食、欣赏城市夜景、去景区看演出、散步放松等都成为人们选择夜游的理由。从夜游人群偏好分析来看，90后、00后已经成为夜间旅游消费的核心人群。
报告还指出，夜游经济的繁荣不仅带动景区自身发展，也有效拉动了景区周边住宿、餐饮以及城市用车等多种业态发展。数据显示，在晚7点至10点的夜游“黄金时段”，东莞近一周的景区夜间打车订单周环比上升了57%；青岛啤酒节期间，青岛的城市夜间打车订单量周环比上升最高，为67.2%；西安和广州的夜间打车订单周环比则保持了21%的增长。酒店方面，玉溪抚仙湖·星光夜市、西双版纳·星光夜市等热门景区周边的酒店订单量也呈现了明显上涨。
谢朝武认为，企业要积极开发新业态，景区、主题公园等旅游企业应该加大力度推动本地客源市场的快速成长，转变客源板块与格局，开拓夜间市场，为本地民众的本地游、微旅游、自驾游、露营游等提供产品、服务和空间。“要积极建构长短途市场转换能力，为疫情变化带来的市场变化‘备好功课’。”他说。（中国新闻周刊）
8月24日，峨眉山旅游股份有限公司（以下简称“峨眉山股份”）发布了2022年半年度报告， 2022年1月1日-6月30日期间实现营业收入2.32亿元，同比下降32.98%。
自今年3月以来，受新冠疫情持续影响，旅游业受到严重冲击。二季度期间，峨眉山景区接待人次同比下降73.8%。
由此，一些网民在社交媒体上调侃，向来在峨眉山“称王称霸”的猴群们，因为游客减少无人投喂“都饿瘦了”。
不止峨眉山股份，近期大多数旅游上市企业发布了2022年上半年业绩。据中国新闻周刊不完全统计，在已披露的30多家A股旅游上市公司中，大部分都处于亏损状态。
面临多重挑战
峨眉山股份的主要业务分为旅游门票、索道业务、酒店业务以及其他业务，其他业务包含峨眉雪芽茶叶、演艺等业务。
据峨眉山股份财报，2022年上半年，峨眉山营业收入2.32亿元，同比下降32.98%；归属于母公司净利润-5857.06万元，同比下降268.88%。
这其中，公司游山门票业务实现营业收入5228.53万元，同比下降40.39%；客运索道业务实现营业收入6285.39万元，同比下降 51.07%；宾馆酒店业务实现营业收入4701.27万元，同比下降24.85%。茶叶、数智旅游、演艺等其他业务，上半年共实现营业收入6958.95万元，同比增长3.78%。
财报还显示，上半年峨眉山景区进山人数为88.57万人次，同比下降39.28%。如此之大的降幅，无怪乎有人会调侃“猴子都饿瘦了”。
要知道，“君到峨眉游，必观峨眉猴”，观猕猴是游客到峨眉山最喜爱的项目之一。过去，由于来自世界各地的观光客太喜欢这些猕猴，喂食各类美食，甚至于一些猴群会抢食游客携带的面包等食物，导致不少猕猴胖了起来，并患上了高血压、糖尿病等肥胖症。曾经有一度，峨眉山景区不得不对猕猴们实施“瘦身计划”。
对此，峨眉山股份解释称，自3月以来，受新冠疫情持续影响，上半年国内旅游业发展面临较大压力，尤其是景区游客的大量减少导致公司经营业绩下滑较为严重，公司报告期营业收入较上年同期减少。
除了峨眉山股份，截至8月25日，已有长白山、丽江股份、九华旅游、岭南控股等多家旅游业上市公司披露2022年半年报，净利润均为亏损。此外，还有10多家公司发布上半年业绩预告，皆为预亏。
如长白山上半年营收758.71万元，同比下降43.53%；丽江股份营收7897.14万元，同比减少60.97%；岭南控股实现营收 3.74亿元，同比下降49.00%。
与此同时，中青旅发布了2022年半年度业绩预亏公告，报告显示，经公司财务部门初步测算，2022年上半年中青旅实现归属于上市公司股东的净利润预计亏损2.04亿元；桂林旅游也在同期发布半年度业绩预告，预亏约1.37亿元。此外，复兴文旅预亏1.5-2.5亿元，黄山旅游预亏1.5-2.15亿元，ST凯撒预亏1.3-1.6亿元，首旅酒店预亏3.6-4.2亿元……
大部分的财报都提及，出现亏损的主要原在于2022年上半年疫情多点散发，受此影响，疫情防控措施升级，旅游业受到较大影响。
7月15日，文化和旅游部发布了2022年上半年国内旅游数据。
根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。分季度看，其中一季度国内旅游人次8.30亿，同比下降19.0%；二季度国内旅游人次6.25亿，同比下降26.2%。
华侨大学旅游学院院长谢朝武向中国新闻周刊表示，上半年旅游类上市公司的业绩亏损，主要原因在于疫情导致游客规模减少、企业转型速度较慢和市场动力不足。
谢朝武认为，要发展旅游经济，游客的流动是必要条件。但今年以来，新冠肺炎疫情导致游客流动性降低，并造成游客规模缩减，由此导致大部分旅游景区上市公司今年上半年游客数量与上年同期相比都下降50%以上，严重冲击了上市旅游企业的业绩水平。
此外，游客的出游模式和消费方向发生了巨大变化，短途近郊旅游、城市度假、康养休闲等泛旅游需求崛起，“但我国的旅游企业还没有建立起满足这种需求的发展战略和产品体系”，他说。
据文化和旅游部数据，2022年上半年国内旅游收入（旅游总消费）1.17万亿元，比上年下降28.2%。
谢朝武谈到，与往年相比，景区门票、主题公园和酒店的预订量都有所下降，但各类免费的网红打卡点、户外露营却大行其道，这说明社会面的旅游需求仍然旺盛，但游客消费能力却出现降级现象，“旅游上市公司的传统客源市场面临质与量的双重挑战”。
“喜忧参半”的暑期市场
虽然上半年国内旅游市场可以用“惨淡”来收场，但谢朝武认为，从暑期各地反馈的旅游情况来看，旅游业的恢复预期有所提升。
据中国旅游研究院的数据显示，7月游客总量环比增62.2%，全国铁路运输累计发送旅客2.24亿人次，日均发送旅客量环比增加30.9%。
随着国内疫情防控形势总体向好，暑期出游人次不断攀升，特别是新疆、西藏和云南等一些西部热门旅游地人次大幅增长，以318国道、独库公路、草原天路、青藏公路、环青海湖公路为代表的一批自驾游、房车游线路人气火爆。大理的旅游业更是强势复苏，“在苍山景区，游客从每天一百人飙升到一万人”的报道还曾登上热搜。
随着各地纾困政策密集落地，不少文旅企业推出种种优惠政策，开展花式自救，在疫情的夹缝中艰难求生。
为了吸引更多游客，峨眉山景区在暑期即将到来的6月下旬，公布了一系列政策，如针对省外团队游客实施峨眉山景区门票“10免2”的奖励政策（先买后返）；针对川渝游客实施购买峨眉山全价门票“买一送一”优惠政策；与重庆金佛山达成协议实行“客源互送”、资源共享，推出南川区市民游览峨眉山享受景区门票免票的待遇。
为了抢占亲子游市场，7月1日到8月31日期间，峨眉山还针对18周岁（含生日当天）以下未成年人实施门票免票优惠，《只有峨眉山》戏剧幻城、峨眉山研学营地、“数游峨眉”体验中心等也相继推出针对青少年的主题活动。
峨眉山风景名胜区管委会数据显示，进入7月以来，峨眉山单日游客接待量大增，8月1日至8月19日游客接待量超过43.7万人，日均游客量超2万人，意味着仅用了二十天就达到了上半年一半的游客接待人数。
与此同时，今年上旬因为疫情管控、游客稀少，“迎客松无客可迎”而引起广泛担忧的黄山，也开展了暑期自救，除了推出面向全国游客的门票优惠政策，还面向市内旅行社，在实现既定营销奖励政策基础上，出台研学游、康养游、自驾游和户外游等专项政策。
黄山风景区管委会数据显示，8月1日当天，黄山风景区接待游客达12900人。整个7月份，黄山风景区接待游客235935人，比去年7月份增长19.73%，比今年6月份增长136.27%。其中，7月30日（周六）接待游客17632人，创景区今年单日接待量新高。
各地的暑期游市场，由此引来了一派难得出现的“欣欣向荣”景象。但遗憾的是，各地火热的复苏趋势并没能维持到暑期结束。
进入8月份以来，疫情的反复使得部分旅游地旺季突然“降温”。尤其是海南三亚、西藏拉萨等多个热门旅游城市遭遇疫情“突袭”，游客滞留给当地的应急能力带来严峻考验。
谢朝武认为，今年暑期旅游市场可谓“喜忧参半”。虽然2022年上半年旅游热度整体下降，客流量仅恢复至去年同期的60%，但6月份以后旅游热度回升明显，形成上下半年的分水岭。
文旅业的“下半场”
8月24日，在“中国这十年”系列主题新闻发布会上，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，今年下半年文化和旅游市场将呈现出积极复苏态势。
他提到，文化和旅游部会同相关部门出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》及系列金融支持文化和旅游行业恢复发展的政策，同时持续推动减税降费、稳岗就业等纾困政策在文化和旅游领域落细落实，增强文化和旅游企业的获得感。
缪沐阳同时表示，将根据疫情防控形势，动态调整文化和旅游场所的开放政策，并将跨省团队旅游“熔断”区域进一步精准到县域，促进文化和旅游市场安全有序恢复。
谢朝武认为，如果疫情受控，随着中秋、国庆小长假两节临近，受跨省游恢复和居民旅游需求的集中释放等因素的叠加刺激，下半年我国旅游市场活跃度有望实现一定程度的提升，行业盈利能力将得到改善。不过，他也提到，旅游业是产业链条相对较长的综合性产业，疫情对于旅游产业造成的综合冲击需要多主体共同应对。
在他看来，各地政府应实施更为精准化、科学化的疫情防控政策，适度鼓励低风险地区的游客流动，拓宽地方政府应对疫情的工具箱，解决客流源头活水这一基础条件，这样才能让旅游企业经营者、从业者吃下“定心丸”。
此外，受疫情影响，人们出游模式发生较大变化，游客对于参加长途游更加谨慎，短途游、周边游趋势化明显，而出游距离的缩短也带来出游频率的增加，小红书、抖音等移动社交平台为游客出游提供广泛的攻略、评价等决策信息，“微度假”旅游逐渐成为一种新的出行模式。因此，他建议要适应市场转型、拥抱本地客源。
近期，同程旅行发布《2022年暑期夜游报告》，报告显示，对不少有旅行需求的用户来说，白天“宅”酒店、商场，晚上景区夜游、城市夜游成为暑期出行“标配”。
报告还提到，超过80%的用户认为，旅行目的地的夜游是旅行中最不能错过的环节。品尝街边美食、欣赏城市夜景、去景区看演出、散步放松等都成为人们选择夜游的理由。从夜游人群偏好分析来看，90后、00后已经成为夜间旅游消费的核心人群。
报告还指出，夜游经济的繁荣不仅带动景区自身发展，也有效拉动了景区周边住宿、餐饮以及城市用车等多种业态发展。数据显示，在晚7点至10点的夜游“黄金时段”，东莞近一周的景区夜间打车订单周环比上升了57%；青岛啤酒节期间，青岛的城市夜间打车订单量周环比上升最高，为67.2%；西安和广州的夜间打车订单周环比则保持了21%的增长。酒店方面，玉溪抚仙湖·星光夜市、西双版纳·星光夜市等热门景区周边的酒店订单量也呈现了明显上涨。
谢朝武认为，企业要积极开发新业态，景区、主题公园等旅游企业应该加大力度推动本地客源市场的快速成长，转变客源板块与格局，开拓夜间市场，为本地民众的本地游、微旅游、自驾游、露营游等提供产品、服务和空间。“要积极建构长短途市场转换能力，为疫情变化带来的市场变化‘备好功课’。”他说。（中国新闻周刊）
✋热门推荐