【快手发布《奢侈品行业数据价值报告》，全面解构奢侈品营销生态】近两年，伴随短视频、直播崛起以及因新冠疫情导致的线下门店客流量大幅减少，奢侈品品牌数字化营销进程全面加速。近日，快手磁力引擎旗下数据营销洞察平台磁力数观发布《新市井商业下的奢光华影：2021快手奢侈品行业数据价值报告》（以下简称“报告”），从奢侈品行业现状、趋势，快手奢侈品用户洞察、内容、创作者生态等角度，全面解构快手奢侈品营销生态，为奢侈品行业数字化营销提供重要参考。
奢侈品加速向中国市场、线上渠道迁移
报告指出，2020年受新冠疫情影响，全球奢侈品市场遭遇重挫，个人奢侈品市场更是自2009年来首次出现大幅收缩，下降22.8%。与之相对，中国经济的快速复苏，为奢侈品行业打开了生机之门。预计到2025年，中国将成为全球个人奢侈品消费最高的地区，份额超全球四分之一。
中国成为奢侈品消费“重心”的过程，也伴随着奢侈品行业分销生态的转型。尤其从疫情黑天鹅降临以来，奢侈品线下销售渠道大幅缩减，消费诉求加速向线上渠道释放，线上分销渠道市场份额同比增长50%。
而短视频则成为支撑线上分销渠道快速增长的主要载体。2021年上半年，短视频以503.7亿元互联网广告收入，成为品牌互联网营销的最主要阵地。短视频平台已成为奢侈品品牌撬动营销增长的重要突破口、告别疫情“沉疴”的绝佳“良药”。
在奢侈品分销线上化、短视频平台成为营销主阵地的背景下，平均日活突破3.204亿的快手应用自然成为奢侈品品牌走进中国用户生活的新渠道、实现高效营销的新蓝海。
高占比、高粘性，玩得热闹更买得热闹
在快手数亿用户中，奢侈品用户的占比较高，且奢侈品消费用户增速强劲。报告指出，2021年8月，快手上对奢侈品有兴趣的用户已破亿，超八千万用户具备消费潜力，曾在平台上购买过奢侈品的用户近百万，对比3月，消费奢侈品的用户数量增涨超过两倍。
除了数量的翻倍式增长，快手奢侈品消费用户在平台上具备更高的粘性，这集中体现在用户的使用时长及互动行为。首先，奢侈品消费用户的人均使用时间更长，是兴趣用户的1.5倍。在3月-8月半年时间内，奢侈品视频的点赞量提升了104.0%，分享量提升了217.6%，8月奢侈品短视频赞评比为4.8，这意味着奢侈品相关内容更能引发用户的评论互动，受到用户的广泛喜爱。
“玩得热闹”仅是一方面，在快手平台，奢侈品消费人群的消费诉求也得以快速释放。3月至8月半年间，快手电商奢侈品GMV增长173.5%、人均消费增长101.0%，远高于整体电商人群的人均消费。值得关注的是，报告指出，各线级城市快手奢侈品消费用户的消费总额不相上下，这意味着每座城市都是值得奢侈品品牌关注的“生意富矿”，奢侈品品牌以快手为杠杆，可快速辐射并撬动无数潜在消费市场，不再受地域空间限制。
内容、创作者、营销生态加速进化
在平台奢侈品用户规模、消费力等高速增长的同时，快手的奢侈品内容、创作者、营销生态也在加速进化。
报告指出，今年3-8月，快手上奢侈品短视频存量半年增幅达14.1%，奢侈品内容创作者数量增幅也高达14%，这充分表明在内容消费侧、供给侧都实现了良好的正向循环。在平台上，腕表维修鉴定、箱包售卖、服饰穿搭售卖、珠宝科普等内容供给源源不断。同时也生长出像徐杉这样的头部奢侈品达人，为奢侈品品牌营销、经营注入活力。
徐杉曾经在公开场合直言“快手老铁消费力YYDS”。她举例说，售价1300元的化妆品小套盒，不到五分钟导入旗舰店6000多人，成功转化数据60%，瞬间帮助这个品牌成为当天的单品类销售冠军，而客单价近一万元的美容仪不到一分钟卖出700台，鳄鱼皮包包客单价超两万元，取得单链接销售1500万元的“战绩”。
GMV的攀升当然是需求的最直接表现，而用户对奢侈品的需求，还体现在奢侈品相关内容的用户搜索量持续走高。报告指出，3月-8月快手奢侈品搜索量增幅达30.3%。搜索广告作为直达品牌主页、直播间流量“入口”，以及品牌粉丝增长、商业转化提升、长效经营的整合营销“枢纽”，无疑是奢侈品品牌进行品牌建设最高效的场景之一。
基于快手数据洞察发现，快手奢侈品用户整体关注影视、短剧、游戏等内容。另据财报数据显示，2021年第三季度，快手上单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿。这意味着短剧等内容化营销的创新形式或许可以成为奢侈品品牌营销重点关注的方向。通过短剧营销，品牌不仅可以更快速、更精准地覆盖并触达目标消费人群，还可以更加自然、软性地植入品牌信息，以更加娱乐化的内容表达，更高效地影响用户心智，让品牌营销更深入人心。
高占比、高粘性的奢侈品用户，强需求、强购买的奢侈品消费能力，加之逐步完善的奢侈品营销生态，自然也就不难理解为何快手成为当下奢侈品品牌频频选择的营销新阵地。LV继6月首次试水快手直播后，近期又与之合作2022春夏女装上海大秀，实现强势品牌曝光引流、无干扰沉浸体验以及精准涨粉，成为奢侈品品牌探索数字化营销的又一新范本。
综合报告内容来看，在品牌营销全面迎来数字化转型的浪潮下，快手以海量规模的用户为基础，在独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建加持下，构建起独一无二的新市井商业生态，由此助力奢侈品通过短视频+直播加速走进用户生活，在高效提升奢侈品品牌的声量和销量方面发挥重要作用，为深受疫情影响的全球奢侈品行业提供破局新思路。
奢侈品加速向中国市场、线上渠道迁移
报告指出，2020年受新冠疫情影响，全球奢侈品市场遭遇重挫，个人奢侈品市场更是自2009年来首次出现大幅收缩，下降22.8%。与之相对，中国经济的快速复苏，为奢侈品行业打开了生机之门。预计到2025年，中国将成为全球个人奢侈品消费最高的地区，份额超全球四分之一。
中国成为奢侈品消费“重心”的过程，也伴随着奢侈品行业分销生态的转型。尤其从疫情黑天鹅降临以来，奢侈品线下销售渠道大幅缩减，消费诉求加速向线上渠道释放，线上分销渠道市场份额同比增长50%。
而短视频则成为支撑线上分销渠道快速增长的主要载体。2021年上半年，短视频以503.7亿元互联网广告收入，成为品牌互联网营销的最主要阵地。短视频平台已成为奢侈品品牌撬动营销增长的重要突破口、告别疫情“沉疴”的绝佳“良药”。
在奢侈品分销线上化、短视频平台成为营销主阵地的背景下，平均日活突破3.204亿的快手应用自然成为奢侈品品牌走进中国用户生活的新渠道、实现高效营销的新蓝海。
高占比、高粘性，玩得热闹更买得热闹
在快手数亿用户中，奢侈品用户的占比较高，且奢侈品消费用户增速强劲。报告指出，2021年8月，快手上对奢侈品有兴趣的用户已破亿，超八千万用户具备消费潜力，曾在平台上购买过奢侈品的用户近百万，对比3月，消费奢侈品的用户数量增涨超过两倍。
除了数量的翻倍式增长，快手奢侈品消费用户在平台上具备更高的粘性，这集中体现在用户的使用时长及互动行为。首先，奢侈品消费用户的人均使用时间更长，是兴趣用户的1.5倍。在3月-8月半年时间内，奢侈品视频的点赞量提升了104.0%，分享量提升了217.6%，8月奢侈品短视频赞评比为4.8，这意味着奢侈品相关内容更能引发用户的评论互动，受到用户的广泛喜爱。
“玩得热闹”仅是一方面，在快手平台，奢侈品消费人群的消费诉求也得以快速释放。3月至8月半年间，快手电商奢侈品GMV增长173.5%、人均消费增长101.0%，远高于整体电商人群的人均消费。值得关注的是，报告指出，各线级城市快手奢侈品消费用户的消费总额不相上下，这意味着每座城市都是值得奢侈品品牌关注的“生意富矿”，奢侈品品牌以快手为杠杆，可快速辐射并撬动无数潜在消费市场，不再受地域空间限制。
内容、创作者、营销生态加速进化
在平台奢侈品用户规模、消费力等高速增长的同时，快手的奢侈品内容、创作者、营销生态也在加速进化。
报告指出，今年3-8月，快手上奢侈品短视频存量半年增幅达14.1%，奢侈品内容创作者数量增幅也高达14%，这充分表明在内容消费侧、供给侧都实现了良好的正向循环。在平台上，腕表维修鉴定、箱包售卖、服饰穿搭售卖、珠宝科普等内容供给源源不断。同时也生长出像徐杉这样的头部奢侈品达人，为奢侈品品牌营销、经营注入活力。
徐杉曾经在公开场合直言“快手老铁消费力YYDS”。她举例说，售价1300元的化妆品小套盒，不到五分钟导入旗舰店6000多人，成功转化数据60%，瞬间帮助这个品牌成为当天的单品类销售冠军，而客单价近一万元的美容仪不到一分钟卖出700台，鳄鱼皮包包客单价超两万元，取得单链接销售1500万元的“战绩”。
GMV的攀升当然是需求的最直接表现，而用户对奢侈品的需求，还体现在奢侈品相关内容的用户搜索量持续走高。报告指出，3月-8月快手奢侈品搜索量增幅达30.3%。搜索广告作为直达品牌主页、直播间流量“入口”，以及品牌粉丝增长、商业转化提升、长效经营的整合营销“枢纽”，无疑是奢侈品品牌进行品牌建设最高效的场景之一。
基于快手数据洞察发现，快手奢侈品用户整体关注影视、短剧、游戏等内容。另据财报数据显示，2021年第三季度，快手上单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿。这意味着短剧等内容化营销的创新形式或许可以成为奢侈品品牌营销重点关注的方向。通过短剧营销，品牌不仅可以更快速、更精准地覆盖并触达目标消费人群，还可以更加自然、软性地植入品牌信息，以更加娱乐化的内容表达，更高效地影响用户心智，让品牌营销更深入人心。
高占比、高粘性的奢侈品用户，强需求、强购买的奢侈品消费能力，加之逐步完善的奢侈品营销生态，自然也就不难理解为何快手成为当下奢侈品品牌频频选择的营销新阵地。LV继6月首次试水快手直播后，近期又与之合作2022春夏女装上海大秀，实现强势品牌曝光引流、无干扰沉浸体验以及精准涨粉，成为奢侈品品牌探索数字化营销的又一新范本。
综合报告内容来看，在品牌营销全面迎来数字化转型的浪潮下，快手以海量规模的用户为基础，在独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建加持下，构建起独一无二的新市井商业生态，由此助力奢侈品通过短视频+直播加速走进用户生活，在高效提升奢侈品品牌的声量和销量方面发挥重要作用，为深受疫情影响的全球奢侈品行业提供破局新思路。
秋冬洗护新尝试repo：
可悠然家的沐浴露可以说是非常经典啦～[偷乐]这次想去回购的时候发现了这个奢宠美肌系列～颜值实在太高所以就盲入了！用了一段时间，不得不说可悠然家的洗护真的是yyds！
沐浴露的起泡能力真的很强！迅速起泡，[求关注]而且泡泡奶白绵密，手感超级丝滑～我很少用到像这样不容易消散的泡沫！冲洗起来还贼快，洗完肤感清清爽爽没有残留～宁澄馨香这款的香味我也超级爱！简直是我最「洗」欢可悠然的一点！#「洗」欢可悠然# 清淡柔和的高级馨香，洗完后一整天都还能闻到淡淡的香味，就像自带体香一样hhh～使用之后感觉身心愉悦，[打call]里面还添加了面部同源保湿成分——透明质酸（玻尿酸），长期使用感觉皮肤都更细腻水润了～
像现在这样干燥的季节，我还会搭配同系列的身体乳一起使用。身体乳是我最喜欢的清爽乳液质地，随手抹一抹就能均匀的被肌肤吸收了，延展力好，一点都不粘腻！
最近每次洗澡都觉得好有幸福感[兔子]～肤况也非常弹嫩水润。盲入大成功！推荐给你们哦～https://t.cn/A6MCIFRP
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像现在这样干燥的季节，我还会搭配同系列的身体乳一起使用。身体乳是我最喜欢的清爽乳液质地，随手抹一抹就能均匀的被肌肤吸收了，延展力好，一点都不粘腻！
最近每次洗澡都觉得好有幸福感[兔子]～肤况也非常弹嫩水润。盲入大成功！推荐给你们哦～https://t.cn/A6MCIFRP
#2021南宁欢乐消费季#这个国庆假期，不少留邕过节的市民忙着买建材选家装，打造一个理想的家。记者走访发现，南宁市富安居、大商汇、万泰隆等各大家居建材卖场以及入驻商家火力全开，纷纷推出大促活动吸引消费者，商场返利优惠、惊喜抽奖等让人目不暇接，一波接一波的客流共享购物狂欢。
促销活动不断 家居市场人气火爆
昨日上午，记者来到富安居家居建材广场，建材区、家具区、厨电区、灯饰区、全屋定制区以及红木馆等门庭若市。不少市民携家带口，到各门店挑选沙发、餐桌椅、灯具、饰品等，打算好好扮靓自己的家。记者从富安居方面了解到，今年国庆假期，该商场销售额同比上涨10%。某品牌沙发销售人员蔡女士告诉记者，最近有不少楼盘交付，很多市民趁着假期来选购家具，她和同事们比平时更忙碌了。
记者从万泰隆了解到，在多样促销活动的“加持”下，该商场国庆期间人气火爆。假期前三天，该商场销售额突破千万元。“我们两口子平时上班比较忙，正好趁着国庆假期很多家居卖场都有优惠活动，而且都能一站式选购，我就打算和爱人好好逛一逛，看到合心意的就下单，能比平时省不少钱。”市民胡先生说道。
商家品牌让利 买家具可抽奖享好礼
国庆假期历来是商家促销的重要节点。今年国庆，富安居迎来了15周年庆，推出了“双节同庆大放价”活动，实惠多多。如抽宝马汽车首付款、抽取百台家电大奖、现金红包等活动。10月1—7日，在富安居单笔实付金额满2000元以上（含2000元），并参加统一收银的顾客，即可到商场服务总台领取抽奖券1张，满4000元领2张；凭本人当天统一销售单即可领取欧派衣柜/爱阁工房车载雨伞一份。同一姓名的顾客在富安居购物实付金额累积达到相应额度，凭本人统一销售单即可获赠相应礼品。在富安居单笔实付金额满5000元以上（含5000元），并参加统一收银的顾客，凭本人当天统一销售单即可抽红包1个，红包金额最高10000元，最低50元。国庆假期，市民购买家具不仅可以享受到商场的优惠活动，还可以享受到各大品牌让利带来的实惠。富安居百得胜定制柜推出了定制柜套餐活动，此外购买水漆定制柜产品满3万元送价值2799元喜临门天然乳胶床垫。
假期期间，大商汇国庆7大福利巨惠来袭，全屋装配一站全搞定。国庆期间在大商汇消费，即可抽取豪礼，最高抽2辆豪车各5万元现金首付，还有双开门冰箱、液晶电视、电动自行车等奖品；参与统一收银满5000元即可获得抽红包机会，最低获得50元购物卡，最高可获得880元购物卡。这几天来，在大商汇的满额送家电现场，每天都排着长长的队伍，八个不同金额档位的家电好礼十分吸睛。随着大商汇福利的持续大放送，在各楼层品牌展厅选购下单的顾客也越来越多。
记者从万泰隆了解到，活动期间，顾客下单并在万泰隆统一收银台交款满1000元，可凭交款单据，参与抽奖活动一次，2000元参与两次，以此类推上不封顶，多买多送。奖品包括空调、电视、洗衣机等，购物抽3个5万元现金大奖，家具建材联购、满额送家电。雅兰床垫邀请香港演员麦家琪空降南宁万泰隆家居建材市场。市民在该商场消费满5000元，加50元即可换购雅兰价值899元的乳胶枕。此外，参加大美广西首席设计师比赛优秀作品鉴赏报名预约活动，送10000元筑家礼金。
市民嗨购不停 极简现代风格受热捧
走访期间，记者留意到，随着商场以及各品牌纷纷“放价”，不少市民趁着假期敲定装修方案，在定制柜区域现场下单签订合同。而在装修风格上，如今年轻一代更偏向选择现代简约风格的家具家饰。以米色、灰色为主色调的家具家饰、极简的吊顶、背景墙等十分畅销，以干净、整洁、明亮、通透的基调，打造舒适又美观的空间。
家居设计中橱柜、瓷砖、地板、家具、布艺乃至饰品都在无声无息地更新换代，家装中的大宗建材产品如陶瓷、地板、衣柜和橱柜等，眼下已呈现出这样的流行趋势。
富安居友邦吊顶负责人窦志武告诉记者，前些年，市民装修更青睐于选择欧式、中式风格，现在极简、轻奢、新中式等风格则成了热门。他表示，“金九银十”是家居建材行业的传统销售旺季，假期前期，很多市民还在进行对比，预计到假期尾声，有意向下单的市民将陆续“出手”，家居市场将迎来一波销售热潮。
多名业内人士认为，目前，家装需求正释放，家具消费明显升温。此外，家居建材行业重体验、重服务，消费者在挑选时往往看重产品风格、购物体验和售后服务质量等，个性化需求强烈。随着人们收入水平的提高，老百姓对装修行业的需求更加旺盛，对装修品质要求也越来越高。在咨询了解中，除了关注家具的款式、价格，市民对于装修是否安全、建材是否绿色环保等也十分关注。（记者廖欣/文 程勇可/图）
促销活动不断 家居市场人气火爆
昨日上午，记者来到富安居家居建材广场，建材区、家具区、厨电区、灯饰区、全屋定制区以及红木馆等门庭若市。不少市民携家带口，到各门店挑选沙发、餐桌椅、灯具、饰品等，打算好好扮靓自己的家。记者从富安居方面了解到，今年国庆假期，该商场销售额同比上涨10%。某品牌沙发销售人员蔡女士告诉记者，最近有不少楼盘交付，很多市民趁着假期来选购家具，她和同事们比平时更忙碌了。
记者从万泰隆了解到，在多样促销活动的“加持”下，该商场国庆期间人气火爆。假期前三天，该商场销售额突破千万元。“我们两口子平时上班比较忙，正好趁着国庆假期很多家居卖场都有优惠活动，而且都能一站式选购，我就打算和爱人好好逛一逛，看到合心意的就下单，能比平时省不少钱。”市民胡先生说道。
商家品牌让利 买家具可抽奖享好礼
国庆假期历来是商家促销的重要节点。今年国庆，富安居迎来了15周年庆，推出了“双节同庆大放价”活动，实惠多多。如抽宝马汽车首付款、抽取百台家电大奖、现金红包等活动。10月1—7日，在富安居单笔实付金额满2000元以上（含2000元），并参加统一收银的顾客，即可到商场服务总台领取抽奖券1张，满4000元领2张；凭本人当天统一销售单即可领取欧派衣柜/爱阁工房车载雨伞一份。同一姓名的顾客在富安居购物实付金额累积达到相应额度，凭本人统一销售单即可获赠相应礼品。在富安居单笔实付金额满5000元以上（含5000元），并参加统一收银的顾客，凭本人当天统一销售单即可抽红包1个，红包金额最高10000元，最低50元。国庆假期，市民购买家具不仅可以享受到商场的优惠活动，还可以享受到各大品牌让利带来的实惠。富安居百得胜定制柜推出了定制柜套餐活动，此外购买水漆定制柜产品满3万元送价值2799元喜临门天然乳胶床垫。
假期期间，大商汇国庆7大福利巨惠来袭，全屋装配一站全搞定。国庆期间在大商汇消费，即可抽取豪礼，最高抽2辆豪车各5万元现金首付，还有双开门冰箱、液晶电视、电动自行车等奖品；参与统一收银满5000元即可获得抽红包机会，最低获得50元购物卡，最高可获得880元购物卡。这几天来，在大商汇的满额送家电现场，每天都排着长长的队伍，八个不同金额档位的家电好礼十分吸睛。随着大商汇福利的持续大放送，在各楼层品牌展厅选购下单的顾客也越来越多。
记者从万泰隆了解到，活动期间，顾客下单并在万泰隆统一收银台交款满1000元，可凭交款单据，参与抽奖活动一次，2000元参与两次，以此类推上不封顶，多买多送。奖品包括空调、电视、洗衣机等，购物抽3个5万元现金大奖，家具建材联购、满额送家电。雅兰床垫邀请香港演员麦家琪空降南宁万泰隆家居建材市场。市民在该商场消费满5000元，加50元即可换购雅兰价值899元的乳胶枕。此外，参加大美广西首席设计师比赛优秀作品鉴赏报名预约活动，送10000元筑家礼金。
市民嗨购不停 极简现代风格受热捧
走访期间，记者留意到，随着商场以及各品牌纷纷“放价”，不少市民趁着假期敲定装修方案，在定制柜区域现场下单签订合同。而在装修风格上，如今年轻一代更偏向选择现代简约风格的家具家饰。以米色、灰色为主色调的家具家饰、极简的吊顶、背景墙等十分畅销，以干净、整洁、明亮、通透的基调，打造舒适又美观的空间。
家居设计中橱柜、瓷砖、地板、家具、布艺乃至饰品都在无声无息地更新换代，家装中的大宗建材产品如陶瓷、地板、衣柜和橱柜等，眼下已呈现出这样的流行趋势。
富安居友邦吊顶负责人窦志武告诉记者，前些年，市民装修更青睐于选择欧式、中式风格，现在极简、轻奢、新中式等风格则成了热门。他表示，“金九银十”是家居建材行业的传统销售旺季，假期前期，很多市民还在进行对比，预计到假期尾声，有意向下单的市民将陆续“出手”，家居市场将迎来一波销售热潮。
多名业内人士认为，目前，家装需求正释放，家具消费明显升温。此外，家居建材行业重体验、重服务，消费者在挑选时往往看重产品风格、购物体验和售后服务质量等，个性化需求强烈。随着人们收入水平的提高，老百姓对装修行业的需求更加旺盛，对装修品质要求也越来越高。在咨询了解中，除了关注家具的款式、价格，市民对于装修是否安全、建材是否绿色环保等也十分关注。（记者廖欣/文 程勇可/图）
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