丰田/本田攻百万目标,得看看先驱们都踩过哪些坑

对于“两田”而言,将百万目标延后5年的确是一个明智的决定,但变局时代下前路充满荆棘,梦想的道路上仍需要时刻谨记。

年销100万辆在中国车市上是什么概念?从合资的南北大众、上汽通用、东风日产到自主领头羊吉利,整个2019年年销超100万辆的不过5家。车企挑战年销100万辆又是什么概念?去年年销60万辆以上(100万辆以下)也不过才8家。

如果你是前者,恭喜你已经坐上了中国车市的销量王座,如果你是后者,同样说明你有了“新王登基”的实力或是野心。100万辆它不仅仅是一个数字上的突破,可以说是一个标准和标志,是一家车企进入第一阵营的标准,更标志着一家车企在研发、生产和销售全价值链体系能力上迈过一个阶段,对员工、经销商、供应商等整个体系的士气、信心都是一股强大的推动力。

同属广汽旗下、去年销量榜单的第10名广汽本田和第13名广汽丰田如今就参与挑战这一目标。根据本月早些时候广汽集团收益电话会议记录显示,广汽丰田和广汽本田计划到2025年把年销量分别大幅提升至100万辆。对广汽丰田而言,这五年期将比2019年的水平增长47%,而对广汽本田而言则上升30%。

当然还有一汽丰田,其目标也是要在中国实现100万辆,这是丰田中国在华实现200万辆的重要组成部分,朝着中国市场10%的市场份额进攻。另外本田在计划中也将要在华实现200万辆的销量目标,让品牌稳居中国市场第一阵营。

实际在2015年时,广汽本田、广汽丰田就提出要在2020年挑战100万辆目标,而东风本田、一汽丰田则要在2023年达成100万辆的目标,如果说东本和一丰稍激进,那么广汽“两田”则在多变的市场环境下一再求稳,将100万辆目标顺延了5年。

提到100万辆的目标,那些迈过的和没迈过的车企,想必都有感同身受。东风日产延后4年跨过百万目标;北京现代在2013-2016年稳居百万辆后,开始滑坡一蹶不振,长安福特则在冲击百万的目标中,残酷地倒在了百万辆门槛前,且与100万辆目标渐行渐远。在中国这个看似庞大的市场蛋糕中,抢食者们为了百万辆,踩过不少雷,这些都为后来者提供了诸多经验和借鉴。

近一两年来,日系在中国市场上顺风顺水,日系三强的份额不断向德系靠拢,各分占中国市场四分之一的份额。就广汽“两田”近两年的市场表现的确可圈可点,但在微增长、新能源转型、疫情等变局时代下,前路充满荆棘,梦想的道路上仍需要时刻谨记。

广汽“两田”势头猛

翻阅广汽集团近5年财报,无论是广汽本田还是广汽丰田,市场表现相当漂亮。

终端销量上,从58.0万辆、40.3万辆到去年的77.1万辆、68.2万辆,可谓是一路顺风顺水;营业总收入也从2015年的693.97亿元、 546.63亿元到2019年的1057.11亿元、980.54 亿元,一路攀升。产能利用率也从2015年的93.3%、106.3%到如今的119.5%、139.7%。

能突破100万辆门槛的车企,其在细分市场一定有几款过硬的产品,就像大众途观、朗逸,日产轩逸、奇骏等,同时多款领头产品的聚集,也为品牌和车企带去强大的品牌效应,这是冲击100万辆的基本保障。

在广汽本田和广汽丰田中,表现最佳的就是中高级车产品雅阁和凯美瑞,二者一度在销量和排名上挑战大众迈帕兄弟,特别是雅阁,还在2019年拿下了中高级车销量冠军,凯美瑞则拿下了季军。

另外在其他细分市场,广汽“两田”也在这两年来迎来了旺盛的势头。比如广丰的雷凌家族、全年销量稳居20万辆,进入中级轿车第一阵营;YARiS L家族全年销量首次突破10万辆,这在不断萎缩的小型车领域中表现抢眼。

七座SUV的神车汉兰达全年销量9.8万辆,稳居大中型SUV市占率No.1,自2009年国产上市至今,汉兰达热销十年,累计销量超过93万辆。随着SUV市场的不断成熟,广汽丰田也导入了中级SUV威兰达,与C-HR、汉兰达组成了SUV家族。另外广汽丰田的MPV车型也将在未来一两年内导入,有望迎来三个细分市场多处开花的局面。

对广汽本田来说,其市场表现更优于广汽丰田,除了雅阁外,凌派成功稳定地保持在了万辆俱乐部,2019年销售了15.4万辆;在小型SUV领域,缤智一直是合资品牌中的标杆产品,去年年销11.7万辆。

去年底,广汽本田旗下全新中级SUV车型皓影上市,并很快突破万辆大关,实现广汽本田在小型、中型、中大型SUV的全领域布局;在MPV市场,奥德赛一直都是家用MPV的标杆。新产品领域,广本版本思域、第四代飞度,以及新的混动产品将持续导入,无疑将为100万辆提供更多助力。

关于改变了汽车行业大方向的新能源,二者也没有停下脚步。广汽本田推出了2025年中期目标,提出在中国投放20款以上电动化车型;而广汽丰田全力提速新能源汽车战略,在去年就已相继导入插电式混合动力雷凌双擎E+,以及首款量产纯电动轿车广汽丰田iA5。

2019年年末,广汽本田和广汽丰田产能扩充完成,分别新增辆12万辆/年的产能,全新车型上市叠加新建产能释放,日系“两田”同时迎来产品和产能的双重周期,销量有望继续保持稳定增长。3月29日,广汽本田宣布将于4月1日完成对本田汽车(中国)有限公司的吸收合并,从此将整车生产线扩大至4条,产能再次扩大。

如果说增加产能、加速新车上市是两田冲击百万的果,那么导致果的因就是丰田以及本田对中国市场未来的野心凸显。“丰田在中国的市场地位要和其在全球市场的地位靠拢。”丰田中国负责人曾这样表示。丰田在全球市场的地位有目共睹,在中国,相比通用、大众乃至日产,丰田并不算优秀。然而想要达到全球地位,丰田在中国要超过的不仅仅是超过200万辆的通用,更是要向年销400万辆的大众进攻。

尽管车市连跌了两年余,但上述种种无疑都给“两田”冲击100万目标增添了信心,看似这一目标近在咫尺,唾手可夺。我们不排除广汽菲克的落寞和自主的调整,让广汽集团不得不在两田中挖取更多的利润,但是从目前来看“两田”的突破都已经势在必行。

警惕百万辆魔咒

我们当然鼓励各家车企都尽可能往100万辆的目标上靠,这是中国汽车市场成熟的标志。大众的一枝独秀不是春,只有让竞争对手不断实行你追我赶,才能让车企被迫进步,各个车企在竞争中不断提升产品力和性价比,也会让广大消费者从中受益。而车市的“各领风骚数百年”,也是这个行业魅力和乐趣的所在。

但是对于车企而言,要跨过每一个门槛又是何等的容易。10万、50万、100万、200万、1000万辆,每一个节点都意义非凡,从小品牌到大公司再到大集团,似乎每个节点都可以成为一个魔咒,让每家车企的成长道路都充满荆棘与挑战。

翻看历史,破百万道路上的血泪史不乏其人。彼时,长安福特立下要在2015年实现销量百万辆的目标,并为之努力奋斗。那时福特在华销量连续28个月同比增长,而福克斯还是市场上最受欢迎的轿车,福特的竞争力之大、势头之猛可见一斑。

但2015年,长安福特却以年销量83.6万辆收官,之后的2016年长安福特把年销量拉到最高的95.7万辆,再往之后长安福特就遭遇到史无前例的危机,最终倒在了破百万辆的门槛前。随着福特市场竞争力的式微、市场份额的不断缩水,2019年长安福特全年销量不足20万辆,跌回2007年以前的水平。

与长安福特有着相似遭遇的还有北京现代。2013年12月23日,是现代品牌在中国市场最风光的一天。当天,其在北京的国家会议中心召开盛大的一场战略发布会,以庆祝北京现代在中国市场累计年销售100万辆。但这一切又如昙花一现。

北京现代在2016年实现连续4年突破年度销量百万辆并达到114万辆的高度后,2017年以后就开始进入了抛物线的后半场。到2019年,北京现代销量下滑到了71.6万辆,回归到了2010年的水平。现代汽车曾经是中国汽车界的榜样力量,但是今天的现代汽车不仅被其他跨国汽车公司所超越,甚至一些中国的自主品牌也正在排在它的前面。

如果说两个由盛而衰的合资公司并不能代表趋势,那么中国市场上排名靠前的合资公司,几乎每家都在成长的道路上遭遇各种烦恼,就连大众、通用也不例外。

2008年,大众以同比增12.5%的幅达实现在华销量突破100万,紧接着2011年的200万辆;2013年的300万辆;2017年的400万辆……尽管大众在华的销量一直在往上走,但增幅从原来的动辄两位数(最高37%)到如今连续两年几乎无增长。2019年,上汽大众还不得不通过压库的方式,险些跌落200万辆。

最近遭遇危机的强者则是通用和上汽通用五菱,二者纷纷从200万辆的巅峰跌落,前者销量不断下滑,开始跌出前三,加之价格倒挂、三缸机危局等影响,未来或将向100万辆跌去。而后者在中低端产品消费受阻之后销量一蹶不振,新宝骏品牌起步缓慢,企业的危局正在逐步扩大。

除此之外,还有吉利面对200万辆目标的停滞增长,广汽传祺在SUV市场猛涨之后的滑落,长安、比亚迪等企业在冲击巅峰销量之后的低迷、转型和调整……横向来看,当车企冲向一个宏伟目标之后,都会经历或大或小的低谷,它们经历过的教训清晰深刻。纵观汽车发展史,一家车企要从巅峰跌落,可是比从山底爬上去要容易太多。

“100万辆”,此时恰似一个市场共性规律、一个魔咒。那么,广汽“两田”会遭遇同样的境地吗?比如双车战略,就目前来看双车战略确实是一个快速扩量扩份额的办法,但双车战略进入成熟和后期,是否还会如此奏效并不好说。就拿大众来说,大众已经在双车战略上出现问题,比如姊妹车型探岳冲击市场,途观则逐渐跌落神坛,车型品牌盛极而衰。

比如当产品出现问题时,如“机油门”、“乳化门”等事件层出不穷,企业面对更为庞大的用户时,企业态度和解决方式是否会发生新的变化?比如丰田最近拟全球召回300多万辆,这是否说明新的技术架构在设计上出现差池?比如广汽本田旗下的讴歌品牌持续低迷,是否会成为广汽本田百万辆目标的拖油瓶?

再比如在新能源领域,特斯拉已经开始霸屏,自主品牌同样将这视为一次弯道超车的机会。在这样一个大背景下,在未来诸多的不确定下,加速新能源布局的“两田”在该领域的抢占上有剩下多少机会呢?面对未来的诸多不确定性,只有时间能给出答案。

古人有云:盛极必衰、高处不胜寒、行者百里半九十。对于“两田”而言,虽说延后5年去实现100万辆的目标,不徐不疾,求稳不求快,是一种极为正确的思路,但仍需要谨记的是,当一家企业进入到鼎盛时期,则应该时刻准备应对下一个风险的到来。

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日系车激战中国市场:11月市场份额占比升至22.1%

当中国车市正进入深度整合之时,车企与品牌的体系能力高低越发影响着其竞争力的高低。德系、日系、美系、法系、自主品牌,在中国市场激战正酣,头部企业实力正在显现。

  乘联会数据显示,11月,以丰田、本田、日产为代表的日系品牌市场份额占比攀升至22.1%,仅次于德系品牌,销量依旧稳健。

  对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示,“由于日系品牌‘国六’车型准备充分,在年中‘国五、国六’切换时占得先机。”此外,他认为,消费者的消费观念发生转变,人们本着“过日子”的想法,让日系品牌年末的走势相对稳健。

  当然,日系车本着经济、实用的原则,在中国车市调整之际赢得了不少消费者的青睐。与此同时,在全球车市渐冷、品牌抱团取暖的大势之下,日系品牌对于中国市场的钻研也逐步加深。毫无疑问,中国市场是全球汽车品牌最看重的市场之一,无论是日渐加快的新车投放步伐,还是专为中国市场打造的新车,这都显示着日系车正在逐步加深着中国化的脚步。

日系车激战中国市场:11月市场份额占比升至22.1%
  本田:完成年度销量目标已成定局

  今年以来,本田在华持续热销。1-11月,本田品牌在华累计销量达141万辆,同比增长13.8%,其中东风本田1-11月累计销量为71.6万辆,广汽本田1-11月累计销量为70.8万辆,双合资品牌都表现不俗。

  其中,东风本田今年可以说是“丰收年”。在整体车市寒冬之下,前11月就以超过71万辆的销量,提前完成销量目标。

  从轿车、SUV到MPV,从燃油到混动,东风本田的产品布局不断完整更新。今年全新改款的思域是轿车销量主力,目前已经连续6个月实现销量过万。SUV则是本田的主攻车型,CR-V前11月销量超过19.4万辆,同比增长81.1%,持续热销;而XR-V在7月车型全新改款之后销量不断攀升,11月销量成功突破1万辆。

  与此同时,本田在混动方面的实力也在东风本田得以展现,包括CR-V锐·混动、INSPIRE锐·混动以及艾力绅锐·混动充分展现了先进科技,不断赢得市场的认可。

  广汽本田方面,今年前11个月累计销量达70.8万辆,同比增长5.3%,旗下车型在多个细分市场均有明显增幅。其中,第十代雅阁车型1-11月累计销售超20万辆,同时创下雅阁品牌史上1-11月累计销量首次突破20万辆纪录。另一主力车型凌派也表现不俗,11月单月销量达1.58万辆,实现连续9个月销量过万,前11个月累计销量达到14.4万辆,同比增长50.1%,位于日系同级车销量增长率第一名。

  广汽本田方面表示,得益于其长期在产品和服务方面的双重发力,今年广汽本田向市场推出了新缤智、奥德赛锐·混动、全新中型SUV皓影、首款纯电动SUV VE-1等多款新车,加上第十代雅阁、凌派等车型的热销,广汽本田得以保持稳健增长。

  今年年初,广汽本田将全年销量目标定位不低于2018年的73.5万辆,目前来看完成这一目标没有难度。而对于明年的车市发展,广汽本田副总经理袁小华在接受新京报采访时表示,“2020年,我们将以技术为核心、以服务为基石,满足消费者多元化需求,向更高的销量目标挑战,实现同比5%以上的增长。”

  此前,本田中国本部长水野泰秀在谈及中国市场时就曾说道,本田在中国就是要做到“在中国,为中国”。与之相对应的,中国市场给予了本田相当真诚的回应。尽管今年年度销量尚未尘埃落定,但在两大合资品牌的加持之下,本田在中国市场的销量目标已收入囊中,中国市场在本田的全球体制中,依然是关键环节。

  对于丰田汽车来讲,中国市场可以称之为其“价值洼地”。根据乘联会数据,今年1-11月,我国狭义乘用车市场销量同比下滑7.9个百分点,但丰田汽车在华的三家车企跑赢大盘,皆实现正增长。丰田汽车官方数据显示,今年1-11月,丰田汽车在华的三家车企累计销量突破147万辆,超过去年全年的总销量;此前丰田汽车曾表示预计今年在中国市场的总销量为160万辆。

  从丰田在华合资公司表现来看,一汽丰田今年1-11月累计销量约67万辆,同比增长1.2%,完成全年目标销量的92%。值得一提的是,在一汽丰田11月的销量中,TNGA车型的贡献接近80%的销量。一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久此前在接受新京报等媒体记者采访时表示,从3月的卡罗拉双擎和亚洲龙,到8月的全新第二代卡罗拉、10月的RAV4荣放,今年一汽丰田的主销车型已经基本完成TNGA化,明年将会导入奕泽IZOA;预计到2020年一汽丰田90%的销量都来自TNGA车型。

  另一方合资公司广汽丰田今年的表现也不俗。官方数据显示,今年前11个月,广汽丰田的累计销量为62.42万辆,同比增长16%,已提前完成年度目标;另外广汽丰田11月单月销量中,TNGA车型贡献了68%的销量。据悉,广汽丰田今年相继推出了全新雷凌、雷凌E+、全新凯美瑞运动版等车型,而按照广汽丰田的规划,首款TNGA中型SUV威兰达也即将上市。

  而雷克萨斯则是在11月超过凯迪拉克,夺得二线豪华车阵营的销量冠军;截至11月底,雷克萨斯今年累计销量为18.02万辆,同比增长21.01%,预计今年在华全年销量有望刷新纪录。

  丰田汽车在中国市场的逆势增长也让其更加注重中国市场,12月17日丰田汽车进行全球组织架构调整,在2020年1月1日即将生效的组织架构中,丰田汽车将其中国业务和亚洲业务拆分开,使得双方独立存在,这一调整也体现出丰田汽车对中国市场的重视。

  随后,丰田汽车对其在华的公司人事进行调整,雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁将接替离任回国的水谷雅史,出任一汽丰田常务副总经理;广汽丰田执行副总经理李晖接任大竹仁,出任雷克萨斯中国执行副总经理一职;广汽丰田负责采购与管理的副总经理文大力接任李晖出任广汽丰田执行副总经理。

  丰田汽车社长丰田章男曾多次提及中国市场的重要性,而此番集团组织架构的调整,以及其在华三家公司高管的互换,被业内认为是丰田汽车或将启动全新中国战略,追求在华进一步的增长。

  日产:前11个月销量突破百万辆

  今年东风日产品牌的百万辆来得更快。东风日产官方数据显示,11月东风日产终端销量为114795辆,同比增长3.3%。1-11月,东风日产累计终端销量突破104万辆,比2018年提前5天突破百万销量。

  其中,东风日产轩逸车系(含第14代轩逸和经典轩逸)11月销量达到5.3万辆,同比增长4.5%,成为同级市场名副其实的销量担当;天籁11月销量为10327辆,连续4个月销量破万;蓝鸟1-11月累计销量达4.3万辆;骐达1-11月累计销量突破6.8万辆,同比增长22.2%,

  据东风日产方面介绍,针对中国市场对于智能驾驶、新能源等领域的庞大需求,日产的新技术和新产品将快速落地中国市场。在本届广州车展上,东风日产借首次亮相的“日产智行城市”品牌体验空间,重点展示由“智能驾驶”、“智能动力”、“智能互联”等组成的“日产智行”技术。押宝自动驾驶、电动化等技术将是东风日产2020年乃至未来几年里的发展重心。

  据悉,到2020年,东风日产将会有3款车型搭载ProPILOT超智驾系统;新能源方面,轩逸·纯电已于去年投放中国市场,到2022年,东风日产将在中国市场推出2款e-POWER车型、3款纯电动车型。

  正如东风日产乘用车公司总经理安东尼·巴瑟斯在广州车展接受新京报记者采访时所说,“中国市场已成为日产汽车在全球最大的单一市场,是‘日产智行’技术落地的前沿阵地。”生产更具本土化、中国化的产品,是东风日产一贯的理念和目标。

  马自达:前11个月销售20.32万辆,全年目标完成难度大

  12月初,马自达(中国)企业管理有限公司公布了马自达品牌11月在中国市场的销售业绩情况,官方数据显示,11月马自达销量为21634辆,同比增长12.8%;但今年1-11月,马自达的累计销量为203258辆,同比下滑19.3%。今年年初,马自达定下今年在华的销量目标是达到27万辆,而如今仅剩不足一个月,马自达仅完成全年目标的75.28%,目前来看大概率是无法完成今年定下的销量目标。

  从马自达在华的两大渠道表现来看,一汽马自达今年1-11月的累计销量为80998辆,同比下降19.4%,今年下半年推出新款阿特兹和CX-4中期改款车型。另外,长安马自达今年前11个月在华的累计销量为122260辆,同比下降19.2%;今年下半年推出全新马自达3昂克赛拉。

  总体来看,马自达品牌今年在华投放了三款车型,对比总在销车型数量来看,产品阵容可以算得上大幅更新迭代了。全新马自达3昂克赛拉是马自达全新次世代产品的首发车型,但从目前的销量来看并未提供足够的贡献。

  业内普遍认为马自达销量下滑的原因主要在于产品导入速度慢,对于消费者需求的变化无法较好地把握。另一方面,也有业内人士认为在车市寒冬情况下,马自达不打价格战的战略也自然会影响其收益。

  按照马自达的规划,其认为价格战会影响其品牌形象,会通过产品来提振销量;另外在电动化方面,其首款量产电动汽车MX-30亮相今年东京车展,将于2020年正式推出,此外将推出针对于中国市场研发的专属电动汽车。

  三菱:新车步伐持续推进,仍以稳字当头

  以SUV为主打的三菱品牌,在加入雷诺日产三菱联盟之后,对于中国市场的重视程度日渐提升。

  销量展现得最为真实。根据公开数据,今年11月,三菱在华合资公司广汽三菱销量达到1.2万辆,环比增长8.9%,已经连续9个月销量突破万辆。面对中国市场从高速增长迈向理性,作为一家入华仅7年的车企,广汽三菱的步伐迈得更加稳健。

  2019年,广汽三菱以稳字当头。目前,广汽三菱在今年年内共推出新祺智EV、新款帕杰罗以及全新劲炫三款产品。根据此前规划,广汽三菱计划在2019年至2023年,每年推出2-3款新车型(含改款),并且加速向中国导入三菱全新的技术,提升企业研发能力,实现产品升级。

  广汽三菱副总经理向毅表示,“2020年,既是广汽三菱展望未来五年计划的第二个关键年份,也是中国车市充满机遇和挑战的时刻。”今年通过升级产品矩阵、塑造品牌形象、完善产业链布局以及提升销售服务等动作,将为2020年发展奠定更为坚实的基石。

  斯巴鲁:销量下滑,逐渐边缘化

  与在美国市场的风生水起不同,在中国市场斯巴鲁销量下挫,处境越发尴尬。

  斯巴鲁当前公布的数据显示,今年上半年斯巴鲁在中国的累计总销量仅为12606辆,持续下滑。实际上从2014年开始,斯巴鲁在华销量就遭遇持续下跌,2017年全年销量下跌34%至3.1万辆;2018年全年销量再度下滑,当年全年销量仅为2.48万辆,同比下滑19%。

  在业内人士看来,作为进口车进入中国市场的斯巴鲁,当前最主要的问题之一是产品线单一,更新迭代速度慢;官网信息显示,斯巴鲁目前在华在售共有森林人、傲虎、XV等三款SUV车型和力狮、BRZ,共计5款车型,车型涵盖的细分市场较少。

  不仅如此,斯巴鲁在中国市场的召回也相对频繁,新京报记者从国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心官网查询发现,今年年内斯巴鲁共在中国发起七次召回,共涉及163283辆问题车型,召回原因除一次因高田气囊之外,其他六次皆因产品存在缺陷。

  另外,今年上半年有消息称斯巴鲁将与庞大集团解约,但随后被证是谣言。而如今随着庞大集团的重组调整,自然无暇顾及斯巴鲁,而经销商体系的困症或将会让斯巴鲁的销量受到影响;在竞争逐渐白热化的中国汽车市场,斯巴鲁或难逃边缘化的命运。

  铃木在小型车上有着独特的技术优势,但随着国内汽车市场的调整,消费水平升级,小型车逐渐被淘汰;同时,铃木未能及时调整在华产品策略,其在华市场份额被吞噬,逐渐边缘化至离开中国市场。

  2018年9月,铃木以1元象征性出价向长安汽车转让了其持有的长安铃木合资公司50%的股权,此后长安铃木成为长安汽车全资子公司,彼时,长安汽车表示将会全力支持长安铃木的发展;并在两个月后成立了铃木研究院。

  尽管如此,但从今年长安铃木的销量表现来看并不理想,1-10月累计总销量为1.31万辆。而铃木日前上市的新车新款吉姆尼也并未通过其官方渠道引进中国。

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#融媒大直播#【上午,108国道周至段发生严重车祸一人亡】早上九点四十左右,一场小雨让山区道路有些湿滑,108国道马召镇进山二十三公里处,一辆由北向南行驶的传祺SUV车,因车速过快在撞到对向车道的黑河金盆水库护栏,然后弹起砸向由南向北行驶的一辆大众轿车,造成两车严重受损。传祺轿车驾驶员被困车内,119救援和120急救赶到后将困在车内的驾驶员救出,但由于伤势过重驾驶员已经身亡。提醒大家,雨天山区行车一定谨慎驾驶。(记者 董猛)


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