【比对手贵，却火遍全国！让可口可乐都眼红的它，还能凶猛多久？】文/ 金错刀频道去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。如此表现，却还是不足以令元气森林满足。元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！此话一出，质疑声四起。在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。1元气森林在炒概念，走不远？“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。而元气森林能杀出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。2元气森林全靠营销，难持久？渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。综艺上的元气森林广告然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。农夫山泉的尖叫饮料究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。3元气森林是网红，做不大？由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。在刀哥看来，不论何时，低价都是大杀器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。

【#薇娅直播间发千万补贴#38节大促直播间下红包雨，第一个用红包宠粉的主播诞生了】2月23日晚上，淘宝超人气主播薇娅在直播间里自掏腰包，向粉丝发出千万补贴红包。这些红包将被用在薇娅直播间的38节大促中。

“9元、30元、55元、100元！”过去，“薇娅的女人”们在她的直播间里需要拼手速抢尖货，现在又多了一项任务——抢红包。在薇娅的直播间，每隔十分钟降落一波红包雨，让粉丝们抢得不亦乐乎，纷纷在社交媒体上晒出自己的战果。

2021年的春节刚刚过去，第一波购物节已悄然而至。今年的的38女王节预售时间提前到2月25日，正式销售时间为3月5日至8日。也就是说，薇娅向粉丝发放的红包，在2月25日零点到3月8日均可在其直播间使用。这是电商大促多年来，平台补贴、商家打折后，首位主播主动自掏腰包，只为消费者能够得到真正的实惠。

之所以说“宠粉”，是因为薇娅的红包可以和大促本身的优惠活动叠加使用，可以抢多次，金额可叠加，在薇娅直播间无门槛使用。对于消费者而言，在38女王节期间既可以享受到平台、商家的补贴，还能额外在薇娅直播间使用薇娅发出的红包。

近年来电商大促越演愈烈，各个平台纷纷打起补贴战，“百亿红包”、“千亿红包”层出不穷。红包补贴已经成为线上购物、电商竞争的一种标配。如今，补贴的战火终于烧到了带货主播。薇娅成为第一个自掏腰包、补贴粉丝的主播，并不令人意外。在主播圈内，薇娅有一个称号叫做“宠粉狂魔”。过去4年，薇娅直播间都会举办一次粉丝狂欢活动来回馈直播间的粉丝们，每年的薇娅粉丝节已经成为薇娅女人们的狂欢盛典。

2月22日下午，薇娅的微博就已经对外公布此次千万红包补贴计划，消息一出就被社会各方所关注。小编观察到，很多微博用户都在自发转薇娅千万红包计划的微博，亦有媒体也关注此事，按照此种发酵速度，薇娅直播间千万红包补贴计划势必被行业相关从业人员所关注。随后23日晚上薇娅在直播间每隔10分钟就会发一波红包雨，而此举一出，便让薇娅直播间实时在线人数环比昨日有较大涨幅。如此漂亮的数据，其他头部主播看到，是否也会加入补贴之战？

小编分析了其他头部主播极有可能入局，简单来说下为何加入补贴之战的原因。第一点是诱惑，所有互联网从业人员都知道，真金白银的补贴能给业绩带来什么——爆发式的增长。从早期网约车烧钱，到单车烧钱，再到拼多多靠补贴一招成为中国第二大电商平台，补贴带来的利好都是众所周知的。薇娅直播间发起的千万红包补贴计划，单凭补贴带来的利好信息，就让头部主播蠢蠢欲动想要加入。更何况从薇娅直播间的实时在线人数、在线时长等数据涨幅来看，头部主播们加入补贴之战是迟早的事。

第二点，在小编看来是头部主播们的恐慌。在真实的商业竞争中，人们往往只记得行业金字塔顶端的那个。根据今日网红发布的数据，2020年全网的带货主播中，淘宝主播薇娅全年带货310亿元，稳居主播榜首；排名第二的是淘宝主播李佳琦，2020年带货218亿元；快手主播辛巴带货121亿元，排名第三。这三名主播成功晋级“百亿俱乐部”，接下来是快手的蛋蛋小盆友、淘宝的雪梨等等。2021年2月开始，薇娅直播间凭借支付宝五福活动，以及央视春晚的直播活动，将自己直播间的粉丝飙升超过7500万，领先其他主播。外加38大促是今年开春以来的第一个大促，对于那些粉丝数量没有飙升很多的主播来说，此战尤为重要，可他们又何曾想过薇娅直播间就在此刻启动千万红包补贴计划，来强化消费者的底价心智。在小编看来，头部主播们慌了：粉丝数在2月被薇娅甩开一大截，要是底价心智再次被薇娅强化，那么粉丝数比拼不过，心智底价又被薇娅直播间占据，对于主播们来说如果上述局面一旦定型，就难以打破，他们的机会也就越来越少了。

最后，薇娅作为2020年度直播电商第一主播，在开春后的第一个电商大促——38女王节，想自掏腰包实力宠粉，回馈粉丝，让他们以底价购买到心仪商品，强化底价心智的一个促销动作，就已经让行业内的头部主播们疲于追随。相信很多业内人士都与小编一样，很关注薇娅直播间千万红包补贴计划，在此之外，他们更关注谁会加入战局？谁又会追加补贴砝码？38大促结束后此刻的疑问就会揭晓。

国兴投资开发有限公司授信客户调查报告（流贷）
一、客户概况

国兴投资开发有限公司，注册资本3000万元。公司属于北靠焦枝铁路，距207国道2公里，距连霍高速及二广高速2.5公里，交通便利。项目总体规划占地520亩，总投资10.85亿元，已建成使用的一期工程占地100亩，投资2.4亿元。项目整体建成后将对以国兴为中心，半径200公里内的陕西、陕西南、陕东南、陕南、陕西东部等地区的“城市矿产资源”进行规模化加工循环利用，实现企业与地方共发展、同受益。全部建成后将成为国内装备技术先进、中部地区最大的再生资源示范基地，业务面积覆盖郑州、陕西、陕西南、陕东南、陕南、陕西东部等地区。

二、客户总体经营情况

（一）所属行业及行业地位

该公司属于再生资源行业，该公司的建立得到了陕西省发改委、财政厅、商务厅、环保厅、国兴市政府及项目所在地孟津县政府等省市有关部门的大力支持和积极协助。该公司先后被确定为“第三批循环经济试点单位”、“家电以旧换新回收中标企业”、“家电以旧换新定点拆解企业”，被西安市列入废旧物资回收加工龙头企业。

（二）主营产品及产能、产量

中国国兴再生资源产业示范基地将带来极大的环境效益和经济效益，项目全部建成后将实现：建成设施完善、管理规范、信息畅通的再生资源交易市场；以废钢铁为主的废旧金属回收拆解量达到30万吨/年，废旧家电回收拆解量达到90万台；实现再生资源产品生产物耗下降30%、能耗下降20%、污染物排放量下降30%；废弃物利用率达到较高水平，区域废旧钢铁回收拆解率达到80%以上，废旧家电回收拆解率达到60%以上；最终形成交易额50亿元，利税8亿元的经营规模，直接创造就业机会5000个，带动就业3-5万人；打造成以郑洛地区为核心，辐射陕西、河北、山西、湖北、江苏、安徽等省市大中原地区再生资源产业示范基地。

（三）上下游客户及主要结算方式

该公司通过构建网络体系，整合再生资源，发挥行业优势，打造高端产业；完善基地建设，发展循环经济，再造城市矿产。通过建立下属货场，配套收购站，构建回收网络，确保废旧物资回收数量的稳定和逐步增加。该公司除国兴大型基地外，在陕西、山西、陕西等区域有下属8个货场和150多个配套收购站。

（四）近三年财务概况

单位：万元

第一年

第二年

第三年

资产总额

30960

33028

41377

负债总额

25623

23466

31935

所有者权益

5337

9562

9441

主营业务收入

84971

94584

607

净利润

2015

3582

769

经营活动现金净流量

1356

6966

--

资产负债率

82.76%

71.05%

77.18%

流动比率

1.09

1.01%

0.89

主营业务利润率

-5.86%

3.09%

-17.48%

三、客户营销思路

(一)授信方案

授信方案

额度类型

内部授信额度

授信方式

综合授信额度

授信额度（万元）

4000

期限(月)

12

授信品种

币种

金额(万元)

保证金比例

期限(月)

用途

收益

　1、流动资金贷款

人民币　

4000　

　12

企业零星周转

贷款利息收入

2、保函　

人民币　

2000　

30%　

　12

企业向地方政府担保，不会污染土地等

保证金存款，保函手续费

授信总敞口(含现有授信/万元)

授信方案用途：用于收购废旧物资

担保方式：抵押担保

(二)授信项目风险分析及风险控制措施

（1）行业、政策和地区性风险

再生资源回收体系建设工程被列入“十二五”国内贸易领域重点工程项目。在未来五年，目标使全国再生资源回收率达到80%，扶持50个大型区域性再生资源回收利用基地。具体措施包括支持建设社区回收网点、分拣中心和集散市场，对信息管理系统建设和人员培训经费予以支持；支持区域性大型回收利用基地建设。

（3）其他风险

中国（国兴）再生资源产示范基地以促进资源节约和高效利用为目标，以技术创新和机制创新为动力，以废旧钢铁、废旧家电的回收利用为重点，全面提升再生资源回收规模及资源利用率，消除二次污染，实现产业结构高速和技术升级，成为回收网络健全、交易市场规范、基础设施完善、经营机制创新，经济与资源、社会、环境效益协调发展的再生金属产业示范基地。

【点评】

（利率水平、存款、国际业务、投行业务及中间业务等）

该公司所处行业属国家政策重点支持行业，再生资源回收体系建设工程被列入“十二五”国内贸易领域重点工程项目。该行业发展前景良好，生产销售情况良好，现金流充裕，还款来源有保证。

借款人管理规范，公司预期经济效益良好。借款人经营完全参照中国再生资源有限公司的经营管理模式进行运作，高层管理人员、主要技术管理人员均有总公司派任，具有较高的经营管理水平，在技术保障和财务管理等方面为公司的健康发展提供有力的保障。其股东实力雄厚，资金量充裕，预期偿债能力和盈利能力强。

文章选自《银行客户经理授信调查报告撰写培训》，由立金银行培训中心讲师整理编写，转载还请注明文章来源。