符合品牌设计的三个标准目标
不同的设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是设计的本质？
这个问题不能拿一案例吹得天花乱序就行，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。
消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？
不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。
这个观念，代表性的企业是福特汽车。
我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？
所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。
但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。
想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。
你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。
品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。
第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。
坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。
不同的设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是设计的本质？
这个问题不能拿一案例吹得天花乱序就行，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。
消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？
不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。
这个观念，代表性的企业是福特汽车。
我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？
所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。
但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。
想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。
你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。
品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。
第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。
坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。
立金推荐阅读-关于《商业银行负债质量管理办法 （征求意见稿）》的政策解读
近日，银保监会发布《商业银行负债质量管理办法(征求意见稿)》(下文简称《办法》)，对银行负债管理提出如下要求：
一是强化核心要素管理。在传统的流动性、安全性和盈利性三性经营原则外，对负债质量管理特别提出“六性”要求，即负债来源的稳定性、负债结构的多样性、负债与资产匹配的合理性、负债获取的主动性、负债成本的适当性及负债项目的真实性，这契合当前负债利率市场化加快、负债结构的多样性趋势等特点，指明了负债质量管理的核心要素。
二是强化合规经营。进一步明确商业银行不得采取违规返利吸存、通过第三方中介吸存、延迟支付吸存、以贷转存吸存、提前支取靠档计息等违规手段吸收和虚增存款，而商业银行通过互联网吸收存款的，应当遵守相关监管规定。
三是强化差异化监督管理。《办法》强化了负债质量相关监督检查和监管措施，明确商业银行向监管部门报告负债质量管理情况的要求及负债质量监管评价结果运用的范围等。同时，考虑到我国商业银行种类众多，规模和负债基础存在较大差异，办法明确了商业银行可根据本行业务特征与风险偏好，在已列举定量指标基础上，差异化设置负债管理指标和内部限额。
《办法》整体以定性为主，未新设量化指标，涉及的量化指标均为现有规章制度已有指标，口径及相关限额与现有规制保持一致，并着重强调了质量和数量相对应的原则。就银行负债而言，质量的核心是稳定性、合规性和成本，数量即规模。当前，我国利率市场化进程和部分融资主体债务软约束并存，所以由于主动或者被动原因，我国不少银行存在资产规模冲动惯性，如果没有良性客户和负债基础，资产规模冲动自然会传导为负债竞争压力，进而产生稳定性、合规性和成本提高的问题。本次《办法》从业务和公司治理角度对负债端监管要求进行了梳理和规范，强调事前和过程中监管，有助于提升银行负债监管的全面性和系统性，从而更好的防范和应对银行规模冲动带来的潜在风险。
《办法》执行落地有助于提升整体银行体系负债的稳定性和合规性。某种意义上，前期结构性存款等创新存款治理、互联网存款新规等就是《办法》精神的提前体现。预计随着存款市场规范治理和负债质量提升，未来一段时间银行体系负债成本有望稳中趋降。对于农村金融机构而言，由于在网点布局、客户结构等存在先天不足，负债结构单一度偏高，负债成本偏高、负债稳定性不足等问题，《办法》的出台对于中小银行构建全面、系统的负债业务管理和风险控制体系，实现可持续发展具有重要意义。
附件
商业银行负债质量管理办法(征求意见稿)
第一章 总则
第一条 【制定目的和依据】为加强商业银行负债质量管理，维护银行体系安全稳健运行，根据《中华人民共和国银行业监督管理法》《中华人民共和国商业银行法》等法律法规，制定本办法。
第二条 【适用范围】本办法适用于中华人民共和国境内设立的商业银行所开展的境内外、本外币各项负债业务。
第三条 【定义】本办法所称负债质量管理是指商业银行以确保其经营的安全性、流动性和效益性为目的，按照与其经营战略、风险偏好和总体业务特征相适应的原则，就负债来源、结构、成本等方面所开展的管理活动。
第四条 【监督管理】中国银行保险监督管理委员会(以下简称银保监会)及其派出机构依法对商业银行的负债质量实施监督管理。
第二章 负债质量管理体系
第五条 【管理体系】商业银行应当确立与本行负债规模和复杂程度相适应的负债质量管理体系。
第六条 【治理架构】商业银行应当建立健全负债质量管理组织架构，明确董事会、高级管理层以及相关部门在负债质量管理中的职责和报告路线，建立相应的考核及问责机制。
第七条 【董事会及高管层职责】商业银行的董事会和高级管理层应当对负债质量管理实施有效监控。
董事会承担负债质量管理最终责任。主要职责包括但不限于：审核批准负债质量管理策略和重要的制度、流程、限额和应急计划;监督高级管理层对负债质量进行管理和控制;定期审议相关报告，及时掌握负债质量的重大变化和潜在转变。
高级管理层承担负债质量的具体管理工作。主要职责包括但不限于：制定并执行负债质量管理的策略、制度、流程、限额和应急计划;制定并执行有关负债质量管理的内部控制制度;充分了解并定期评估本行负债质量状况，及时向董事会报告负债质量的重大变化或潜在风险。
第八条 【管理范围】商业银行负债质量管理的策略、制度、程序和应急计划应涵盖本行境内外所有可能对其负债质量产生重大影响的业务部门、分支机构和附属公司的所有负债业务，及相关重要交易对手、合作机构等，并包括正常情况和压力状况下的负债质量管理。
商业银行应每年对相关负债质量管理的策略、制度、流程、限额和应急计划等进行评估，必要时进行修订。
第九条 【内部控制】商业银行应当建立完善的负债质量管理内部控制体系，并作为银行整体内部控制体系的有机组成部分。负债质量管理的内部控制应当有利于促进有效的业务运作，提供可靠的财务和运行报告，督促严格遵守相关法律法规和内部的制度、程序，确保负债质量管理体系的有效运行。
第十条 【业务创新管理机制】商业银行应当建立健全负债业务创新管理机制，在引入新产品、新客户、新流程、新技术手段前，应当充分识别和评估其包含的各类风险以及对整体负债质量的影响，并制定相应风险管理措施。引入并运行后，应加强日常监测，定期评估相应措施的有效性，并根据需要及时进行调整。
商业银行开展负债业务创新活动，应当坚持依法合规和审慎原则，确保创新活动与本行的负债质量管理水平相适应，不得以金融创新为名，变相逃避监管或损害消费者利益。
第十一条 【相关风险管理】商业银行实施负债质量管理，应当充分考虑负债质量管理与各类风险管理的相关性，并协调负债质量管理与各类风险管理的制度和程序。
商业银行负债质量管理体系与流动性风险等相关风险管理体系存在重复的内容，可不再单独确立。
第十二条 【绩效考评】商业银行应将负债质量纳入绩效考评体系，并设定科学合理的考核指标，突出合规经营和风险管理的重要性。不得设定以存款时点规模、市场份额、排名或同业比较为要求的考评指标。分支机构不得层层加码提高考评标准及相关指标要求，防范过度追求业务扩张和短期利润。
第十三条 【内部审计】商业银行应当将负债质量管理纳入内部审计范畴，定期对负债质量管理的重要组成部分和管理环节进行独立的审查。商业银行在引入对负债质量有重大影响的新产品和新业务、负债质量出现重大变动或者负债质量管理存在严重缺陷的情况下，应当采取扩大内部审计范围、增加内部审计频率或启动专项审计等措施。
第十四条 【报告制度】商业银行应当建立规范的负债质量管理报告制度，明确负债质量管理的内容及报送形式、频率和范围，确保董事会、监事会、高级管理层和其他管理人员及时了解负债质量管理情况。
第十五条 【信息披露】商业银行应当至少按年披露负债质量管理体系及负债质量状况等方面信息。
第十六条 【系统建设】商业银行应当建立完备、可靠的信息系统，确保信息系统能够监测负债质量有关指标、限额等情况，为负债质量管理的相关计量、监测和控制提供有效支持。商业银行应当根据需要及时对管理信息系统进行维护和改进，并采取相应措施确保数据的准确、及时和安全。
第三章 负债质量管理要素
第十七条 【管理要素】商业银行应当重点从以下六个方面加强负债质量管理：
(一)负债来源的稳定性;
(二)负债结构的多样性;
(三)负债与资产匹配的合理性;
(四)负债获取的主动性;
(五)负债成本的适当性;
(六)负债项目的真实性。
第十八条 【负债来源稳定性】商业银行应当提高负债来源的稳定性，密切关注影响本行负债来源稳定性的内外部因素,加强对负债规模和结构变动的监测和分析，提高对负债规模和结构变动的管理，防止负债大幅异常变动引发风险。
商业银行应当采用适当的指标和内部限额评估负债来源异动引发的相关风险。包括但不限于：净稳定资金比例(资产规模不小于2000亿元)、核心负债比例、存款偏离度、同业融入比例等。
第十九条 【负债结构多样性】商业银行应当提高负债结构的多样性，形成客户结构多样、资金交易对手分散、业务品种丰富、应急融资渠道多元的负债组合，防止过度集中引发风险。
商业银行应根据本行情况，建立按行业、客户类型、产品种类等不同维度的负债结构指标管理体系，包括但不限于：最大十户存款比例、最大十家同业融入比例等相关参考指标。
第二十条 【负债与资产匹配的合理性】商业银行应当提高负债与资产匹配的合理性，通过多种方式提升负债与资产在期限、币种、利率、汇率等方面的匹配程度，防止过度错配引发风险。
商业银行应当采用适当的指标和内部限额评估负债与资产的错配风险。包括但不限于：流动性覆盖率(资产规模不小于2000亿元)、优质流动性资产充足率(资产规模小于2000亿元)、流动性匹配率、流动性缺口率、重要币种流动性比例、净息差、银行账簿最大经济价值变动比例、累计外汇敞口头寸比例等。
第二十一条 【负债获取主动性】商业银行应当合理提高负债获取的主动性，根据业务发展和管理需要，提高通过各种渠道及时主动获得所需额度、期限和成本资金的能力。
商业银行应当定期开展市场融资能力评估，确保在市场出现不利变动趋势的情况下，具备以合理的价格进行融资和处置资产的应对能力。
第二十二条 【负债成本适当性】商业银行应当提高负债成本的适当性, 建立科学的内外部资金定价机制,加强内部资金转移价格管理，确保以合理的成本吸收资金。采用适当的指标和内部限额，参考市场相关价格变化，及时监测和预警负债成本的变化，防止因负债成本不合理导致过度开展高风险、高收益的资产业务，损害经营的持续性。
第二十三条 【负债项目真实性】商业银行应当确保负债项目的真实性，负债交易、负债会计核算、负债统计等应当符合法律法规和有关监管规定。
各项负债业务应当基于真实的债权债务关系，并符合会计准则的相关要求。禁止通过虚构交易、对做交易以及乱用、错用会计科目或业务不入账等方式调增或调减负债。应确保各项负债的统计数据真实、准确、完整，并与同一业务的会计数据映射一致。
第二十四条 【合规经营】商业银行应当严格执行存款利率和计结息管理及规范吸收存款行为等有关规定，不得采取违规返利吸存、通过第三方中介吸存、延迟支付吸存、以贷转存吸存、提前支取靠档计息等违规手段吸收和虚增存款。商业银行通过互联网吸收存款的，应当遵守相关监管规定。
商业银行应严格遵守同业业务相关规定，审慎选择与管理同业业务交易对手，合理配置同业业务的资金来源与运用。
第二十五条 【负债质量监测与分析】商业银行应当对负债质量进行持续监测和分析， 根据本行业务特征与风险偏好差异化设置负债管理指标和内部限额，并对指标异常和超限额的情况及时报告和处理。
商业银行应当监测可能引发负债业务风险的特定情景或事件，合理预判未来负债业务的变化趋势。
第四章 负债质量管理监督
第二十六条 【年度报告】商业银行应当按照本办法要求，对负债质量管理情况进行年度评估，应于每年3月底前，向银保监会或其派出机构报送上一年度的负债质量管理评估报告。重点内容包括但不限于：
(一)负债质量管理的治理体系是否健全;
(二)负债质量管理策略、政策及应急计划是否与本行经营战略、风险偏好和总体业务特征相适应;
(三)负债质量管理要素是否符合本办法要求;
(四)负债质量的识别、计量、监测及控制体系是否完善，对指标异常和超限额的情况报告和处理是否及时得当;
(五)负债质量管理相关指标和限额是否符合现行规章制度要求，与过往年度及同业可比机构相比是否存在不合理情况。
第二十七条 【重大事项报告】商业银行应当及时向银保监会或其派出机构报告下列可能对其负债质量产生不利影响的重大事项和拟采取的应对措施:
(一)发生挤兑事件;
(二)信用评级大幅下调;
(三)重要融资渠道即将受限或失效;
(四)大规模出售资产以偿还负债;
(五)负债项目被其他监管部门发现重大违规;
(六)负债总量或结构异常变化;
(七)负债成本异常上升;
(八)母公司或集团内其他机构的经营状况、流动性状况和信用评级等发生重大不利变化;
(九)市场流动性状况对本行负债业务产生重大不利影响;
(十)其他对负债质量可能产生重大影响的事项。
欢迎各家银行联系内训课程了，官方互动微信号：(名称:北京立金，微信号：bjljyhpxzx）欢迎您关注，我们期待您的加入。联系电话010-85863668/13552641410范老师
近日，银保监会发布《商业银行负债质量管理办法(征求意见稿)》(下文简称《办法》)，对银行负债管理提出如下要求：
一是强化核心要素管理。在传统的流动性、安全性和盈利性三性经营原则外，对负债质量管理特别提出“六性”要求，即负债来源的稳定性、负债结构的多样性、负债与资产匹配的合理性、负债获取的主动性、负债成本的适当性及负债项目的真实性，这契合当前负债利率市场化加快、负债结构的多样性趋势等特点，指明了负债质量管理的核心要素。
二是强化合规经营。进一步明确商业银行不得采取违规返利吸存、通过第三方中介吸存、延迟支付吸存、以贷转存吸存、提前支取靠档计息等违规手段吸收和虚增存款，而商业银行通过互联网吸收存款的，应当遵守相关监管规定。
三是强化差异化监督管理。《办法》强化了负债质量相关监督检查和监管措施，明确商业银行向监管部门报告负债质量管理情况的要求及负债质量监管评价结果运用的范围等。同时，考虑到我国商业银行种类众多，规模和负债基础存在较大差异，办法明确了商业银行可根据本行业务特征与风险偏好，在已列举定量指标基础上，差异化设置负债管理指标和内部限额。
《办法》整体以定性为主，未新设量化指标，涉及的量化指标均为现有规章制度已有指标，口径及相关限额与现有规制保持一致，并着重强调了质量和数量相对应的原则。就银行负债而言，质量的核心是稳定性、合规性和成本，数量即规模。当前，我国利率市场化进程和部分融资主体债务软约束并存，所以由于主动或者被动原因，我国不少银行存在资产规模冲动惯性，如果没有良性客户和负债基础，资产规模冲动自然会传导为负债竞争压力，进而产生稳定性、合规性和成本提高的问题。本次《办法》从业务和公司治理角度对负债端监管要求进行了梳理和规范，强调事前和过程中监管，有助于提升银行负债监管的全面性和系统性，从而更好的防范和应对银行规模冲动带来的潜在风险。
《办法》执行落地有助于提升整体银行体系负债的稳定性和合规性。某种意义上，前期结构性存款等创新存款治理、互联网存款新规等就是《办法》精神的提前体现。预计随着存款市场规范治理和负债质量提升，未来一段时间银行体系负债成本有望稳中趋降。对于农村金融机构而言，由于在网点布局、客户结构等存在先天不足，负债结构单一度偏高，负债成本偏高、负债稳定性不足等问题，《办法》的出台对于中小银行构建全面、系统的负债业务管理和风险控制体系，实现可持续发展具有重要意义。
附件
商业银行负债质量管理办法(征求意见稿)
第一章 总则
第一条 【制定目的和依据】为加强商业银行负债质量管理，维护银行体系安全稳健运行，根据《中华人民共和国银行业监督管理法》《中华人民共和国商业银行法》等法律法规，制定本办法。
第二条 【适用范围】本办法适用于中华人民共和国境内设立的商业银行所开展的境内外、本外币各项负债业务。
第三条 【定义】本办法所称负债质量管理是指商业银行以确保其经营的安全性、流动性和效益性为目的，按照与其经营战略、风险偏好和总体业务特征相适应的原则，就负债来源、结构、成本等方面所开展的管理活动。
第四条 【监督管理】中国银行保险监督管理委员会(以下简称银保监会)及其派出机构依法对商业银行的负债质量实施监督管理。
第二章 负债质量管理体系
第五条 【管理体系】商业银行应当确立与本行负债规模和复杂程度相适应的负债质量管理体系。
第六条 【治理架构】商业银行应当建立健全负债质量管理组织架构，明确董事会、高级管理层以及相关部门在负债质量管理中的职责和报告路线，建立相应的考核及问责机制。
第七条 【董事会及高管层职责】商业银行的董事会和高级管理层应当对负债质量管理实施有效监控。
董事会承担负债质量管理最终责任。主要职责包括但不限于：审核批准负债质量管理策略和重要的制度、流程、限额和应急计划;监督高级管理层对负债质量进行管理和控制;定期审议相关报告，及时掌握负债质量的重大变化和潜在转变。
高级管理层承担负债质量的具体管理工作。主要职责包括但不限于：制定并执行负债质量管理的策略、制度、流程、限额和应急计划;制定并执行有关负债质量管理的内部控制制度;充分了解并定期评估本行负债质量状况，及时向董事会报告负债质量的重大变化或潜在风险。
第八条 【管理范围】商业银行负债质量管理的策略、制度、程序和应急计划应涵盖本行境内外所有可能对其负债质量产生重大影响的业务部门、分支机构和附属公司的所有负债业务，及相关重要交易对手、合作机构等，并包括正常情况和压力状况下的负债质量管理。
商业银行应每年对相关负债质量管理的策略、制度、流程、限额和应急计划等进行评估，必要时进行修订。
第九条 【内部控制】商业银行应当建立完善的负债质量管理内部控制体系，并作为银行整体内部控制体系的有机组成部分。负债质量管理的内部控制应当有利于促进有效的业务运作，提供可靠的财务和运行报告，督促严格遵守相关法律法规和内部的制度、程序，确保负债质量管理体系的有效运行。
第十条 【业务创新管理机制】商业银行应当建立健全负债业务创新管理机制，在引入新产品、新客户、新流程、新技术手段前，应当充分识别和评估其包含的各类风险以及对整体负债质量的影响，并制定相应风险管理措施。引入并运行后，应加强日常监测，定期评估相应措施的有效性，并根据需要及时进行调整。
商业银行开展负债业务创新活动，应当坚持依法合规和审慎原则，确保创新活动与本行的负债质量管理水平相适应，不得以金融创新为名，变相逃避监管或损害消费者利益。
第十一条 【相关风险管理】商业银行实施负债质量管理，应当充分考虑负债质量管理与各类风险管理的相关性，并协调负债质量管理与各类风险管理的制度和程序。
商业银行负债质量管理体系与流动性风险等相关风险管理体系存在重复的内容，可不再单独确立。
第十二条 【绩效考评】商业银行应将负债质量纳入绩效考评体系，并设定科学合理的考核指标，突出合规经营和风险管理的重要性。不得设定以存款时点规模、市场份额、排名或同业比较为要求的考评指标。分支机构不得层层加码提高考评标准及相关指标要求，防范过度追求业务扩张和短期利润。
第十三条 【内部审计】商业银行应当将负债质量管理纳入内部审计范畴，定期对负债质量管理的重要组成部分和管理环节进行独立的审查。商业银行在引入对负债质量有重大影响的新产品和新业务、负债质量出现重大变动或者负债质量管理存在严重缺陷的情况下，应当采取扩大内部审计范围、增加内部审计频率或启动专项审计等措施。
第十四条 【报告制度】商业银行应当建立规范的负债质量管理报告制度，明确负债质量管理的内容及报送形式、频率和范围，确保董事会、监事会、高级管理层和其他管理人员及时了解负债质量管理情况。
第十五条 【信息披露】商业银行应当至少按年披露负债质量管理体系及负债质量状况等方面信息。
第十六条 【系统建设】商业银行应当建立完备、可靠的信息系统，确保信息系统能够监测负债质量有关指标、限额等情况，为负债质量管理的相关计量、监测和控制提供有效支持。商业银行应当根据需要及时对管理信息系统进行维护和改进，并采取相应措施确保数据的准确、及时和安全。
第三章 负债质量管理要素
第十七条 【管理要素】商业银行应当重点从以下六个方面加强负债质量管理：
(一)负债来源的稳定性;
(二)负债结构的多样性;
(三)负债与资产匹配的合理性;
(四)负债获取的主动性;
(五)负债成本的适当性;
(六)负债项目的真实性。
第十八条 【负债来源稳定性】商业银行应当提高负债来源的稳定性，密切关注影响本行负债来源稳定性的内外部因素,加强对负债规模和结构变动的监测和分析，提高对负债规模和结构变动的管理，防止负债大幅异常变动引发风险。
商业银行应当采用适当的指标和内部限额评估负债来源异动引发的相关风险。包括但不限于：净稳定资金比例(资产规模不小于2000亿元)、核心负债比例、存款偏离度、同业融入比例等。
第十九条 【负债结构多样性】商业银行应当提高负债结构的多样性，形成客户结构多样、资金交易对手分散、业务品种丰富、应急融资渠道多元的负债组合，防止过度集中引发风险。
商业银行应根据本行情况，建立按行业、客户类型、产品种类等不同维度的负债结构指标管理体系，包括但不限于：最大十户存款比例、最大十家同业融入比例等相关参考指标。
第二十条 【负债与资产匹配的合理性】商业银行应当提高负债与资产匹配的合理性，通过多种方式提升负债与资产在期限、币种、利率、汇率等方面的匹配程度，防止过度错配引发风险。
商业银行应当采用适当的指标和内部限额评估负债与资产的错配风险。包括但不限于：流动性覆盖率(资产规模不小于2000亿元)、优质流动性资产充足率(资产规模小于2000亿元)、流动性匹配率、流动性缺口率、重要币种流动性比例、净息差、银行账簿最大经济价值变动比例、累计外汇敞口头寸比例等。
第二十一条 【负债获取主动性】商业银行应当合理提高负债获取的主动性，根据业务发展和管理需要，提高通过各种渠道及时主动获得所需额度、期限和成本资金的能力。
商业银行应当定期开展市场融资能力评估，确保在市场出现不利变动趋势的情况下，具备以合理的价格进行融资和处置资产的应对能力。
第二十二条 【负债成本适当性】商业银行应当提高负债成本的适当性, 建立科学的内外部资金定价机制,加强内部资金转移价格管理，确保以合理的成本吸收资金。采用适当的指标和内部限额，参考市场相关价格变化，及时监测和预警负债成本的变化，防止因负债成本不合理导致过度开展高风险、高收益的资产业务，损害经营的持续性。
第二十三条 【负债项目真实性】商业银行应当确保负债项目的真实性，负债交易、负债会计核算、负债统计等应当符合法律法规和有关监管规定。
各项负债业务应当基于真实的债权债务关系，并符合会计准则的相关要求。禁止通过虚构交易、对做交易以及乱用、错用会计科目或业务不入账等方式调增或调减负债。应确保各项负债的统计数据真实、准确、完整，并与同一业务的会计数据映射一致。
第二十四条 【合规经营】商业银行应当严格执行存款利率和计结息管理及规范吸收存款行为等有关规定，不得采取违规返利吸存、通过第三方中介吸存、延迟支付吸存、以贷转存吸存、提前支取靠档计息等违规手段吸收和虚增存款。商业银行通过互联网吸收存款的，应当遵守相关监管规定。
商业银行应严格遵守同业业务相关规定，审慎选择与管理同业业务交易对手，合理配置同业业务的资金来源与运用。
第二十五条 【负债质量监测与分析】商业银行应当对负债质量进行持续监测和分析， 根据本行业务特征与风险偏好差异化设置负债管理指标和内部限额，并对指标异常和超限额的情况及时报告和处理。
商业银行应当监测可能引发负债业务风险的特定情景或事件，合理预判未来负债业务的变化趋势。
第四章 负债质量管理监督
第二十六条 【年度报告】商业银行应当按照本办法要求，对负债质量管理情况进行年度评估，应于每年3月底前，向银保监会或其派出机构报送上一年度的负债质量管理评估报告。重点内容包括但不限于：
(一)负债质量管理的治理体系是否健全;
(二)负债质量管理策略、政策及应急计划是否与本行经营战略、风险偏好和总体业务特征相适应;
(三)负债质量管理要素是否符合本办法要求;
(四)负债质量的识别、计量、监测及控制体系是否完善，对指标异常和超限额的情况报告和处理是否及时得当;
(五)负债质量管理相关指标和限额是否符合现行规章制度要求，与过往年度及同业可比机构相比是否存在不合理情况。
第二十七条 【重大事项报告】商业银行应当及时向银保监会或其派出机构报告下列可能对其负债质量产生不利影响的重大事项和拟采取的应对措施:
(一)发生挤兑事件;
(二)信用评级大幅下调;
(三)重要融资渠道即将受限或失效;
(四)大规模出售资产以偿还负债;
(五)负债项目被其他监管部门发现重大违规;
(六)负债总量或结构异常变化;
(七)负债成本异常上升;
(八)母公司或集团内其他机构的经营状况、流动性状况和信用评级等发生重大不利变化;
(九)市场流动性状况对本行负债业务产生重大不利影响;
(十)其他对负债质量可能产生重大影响的事项。
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【华夏幸福：债务危机愈演愈烈，波及经营来路密布荆棘】华夏幸福（600340.SH）选择在上周末公布逾期债务规模倍增的消息，虽然能在一定程度上消除对二级市场股价的冲击，但不可否认的是，却难掩债务危机愈演愈烈尴尬局面。更让市场忧心的是，由债务危机引发的负面影响已经逐渐显现，并波及到了经营。千亿房企华夏幸福，该如何踏过荆棘密布的来路？逾期债务规模翻倍在不到一个月的时间里，华夏幸福的逾期债务规模就翻了一倍，债务危机越演越烈。2月27日，华夏幸福发布公告称，受宏观经济环境、行业环境、信用环境叠加多轮疫情影响，流动性出现阶段性紧张，近期公司及下属子公司新增未能如期偿还本息金额58.17亿元债务情况，包括银行贷款、信托贷款、境外债券等债务形式，未涉及境内债券、债务融资工具等产品。另有数据显示，截至目前，华夏幸福累计未能如期偿还债务本息合计110.54亿元。华夏幸福方面表示，目前公司正在与上述逾期涉及的金融机构积极协调展期相关事宜。与2月初的情形相比，华夏幸福逾期债务规模已然翻倍。2月2日，华夏幸福发布公布公告称，截至目前，公司及下属子公司发生债务逾期涉及的本息金额为52.55亿元。根据华夏幸福公布的数据显示，自2020年第四季度至今，公司到期需偿还融资本息金额559亿元，但剔除主要股东支持后的融资净现金流-371亿元，从而使得华夏幸福流动性出现阶段性紧张。而让市场难以心安的是，华夏幸福需要偿还的债务规模远不止这些。此前不久，华夏幸福董事长王文学表示，“2021年到期需偿付的金额高达千亿元。”这与华夏幸福此前在公告中披露的数据相比，可见最终的实际待偿付金额或将更高。王学文在近日的公开回应中坦陈：“公司确确实实发生了流动性的问题，这个问题我们不能再回避了。”尚未找到解决之道？虽然华夏幸福方面一再表示，为化解公司债务风险，加快促进公司有序经营，公司正在积极协调各方商讨多种方式解决当前问题。但在机构看来，华夏幸福目前还没有真正找到破解债务危机的有效方法，并因此顺理成章地下调了其信用评级。2月23日，东方金诚国际信用评估有限公司（以下简称“东方金诚”）披露【2021】29号公告，将华夏幸福主体信用等级由A下调至B，评级展望为负面，同时将“18华夏01”、“18华夏02”和“18华夏03”信用等级由A下调至B。早先一天的2月22日，中诚信国际信用评级有限责任公司（以下简称“中诚信国际”）披露【2021】150号信评委公告，将华夏幸福的主体信用等级由A调降至B，将“18华夏03”、“18华夏06”、“18华夏07”和“19华夏01”的债项信用等级由A调降至B，并将主体和债项信用等级继续列入可能降级的观察名单。两家机构同时下调华夏幸福信用评级，主要理由均直指债券兑付存在重大不确定性。中诚信国际认为，华夏幸福到期债务偿付资金来源及债务化解方案的制定与落实面临很大不确定性。东方金诚也表示，经与华夏幸福多次沟通，截至本公告出具日，公司尚未提供有关2月28日到期美元债及3月到期及回售国内信用债的明确偿付计划，债券兑付存在重大不确定性。而在此前，华夏幸福遭到中金、惠誉、穆迪下调其信用评级。如在去年9月中旬，穆迪将华夏幸福展望从“稳定”下调至“负面”。负面影响逐渐显现早在今年2月初，华夏幸福曾表示，公司流动性阶段性紧张导致债务逾期，可能会对公司经营和融资产生一定影响。而从现在来看，因债务逾期所产生的负面影响已经开始显现。影响最为明显的是拿地节奏。根据亿翰智库跟踪监测结果显示，从2月房企累计新增货值情况来看，在TOP100名单中，居然找不到华夏幸福的名字。是的，没有！在“2021年1-2月中国典型房企新增货值TOP100”榜单中，国央企和资金充足型房企在土地市场上动作不断，如排名前五中的招商蛇口、保利发展、绿城中国及万科地产，均有国央企背景，而碧桂园则是民营企业中资金结构稳健的代表型房企。即便是排在最后一名的儒辰集团，也花了13.4亿元用来拿地。可见，即便是华夏幸福在今年拿了地，其拿地金额也不会超过儒辰集团。进一步查询发现，华夏幸福最近一次发布与拿地有关的公告是在2020年12月10日，其发布公告称，近期，公司下属公司在河北省、湖北省获得产业新城及相关业务3宗土地使用权，上述地块面积合计20.26万平方米，合计成交金额12.84亿元。但在2020年，华夏幸福在土地市场的动作不小，根据中指研究数据显示，2020年，华夏幸福的拿地金额达到283亿，位列房企第36位，拿地面积493万平方米，同样位列36位。不仅没有拿地，华夏幸福反而准备出售资产来缓解债务压力。近期有消息称，华夏幸福将嘉兴南湖的一宗地块出售给融创，这幅地块是华夏幸福在2020年11月以10.6亿元竞得。
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