5000亿口腔护理市场,下一个“走红”趋势是什么?

2021年05月24日 14:45
界面官方财经号
谁能成为口腔健康市场下一个新品类?

“年少不知牙金贵,口腔科外还花呗”。随着生活节奏的加快,消费升级、生活观念改变等多种因素,口腔健康已经成为了当前消费者非常重视的话题。

早前,《2016中国口腔健康趋势白皮书》在综合尼尔森、天猫后台销售数据以及其他发达国家口腔护理市场的发展轨迹和数据模型后指出,未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。

如今,在市场需求驱动下,国内外许多头部的口腔护理品牌,也已经不拘泥于制造和销售牙膏这一个品类,而是紧跟着市场发展的脚步,不断深入地延伸产品线,添加新的增量品类。此次美博会,记者就将口腔护理馆逛了一圈。

新概念成分、包装更迭,牙膏等传统口腔护理品类升级

面对新用户的诉求和新消费场景,传统口腔护理产品主要代表“牙膏”正在进行迭代和创新。基于产品成分、包装、功效成分和体验等方面,目前在市场中大获成功的新产品大多是在去渍、亮白、清新口气的基础上,围绕口腔健康护理进行创新。

1、在成分方面,除了传统成分,如今宣称益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分的产品越来越普及。

2、在功效方面,除了基础清洁功效之外,越多越多细分功效如抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类等多种功效正在扩展。

在美博会现场,舒爽牙膏相关负责人告诉记者,近年来牙膏成分变化挺大。舒爽牙膏是中山市多美化工有限公司旗下品牌,该公司是一家专业生产口腔清洁护理用品的股份责任公司,成立于1999年。

他表示:“以往牙膏无论是成分还是功效都比较单一,现在很多牙膏中复合配方更多,功效也比以前单一功效要好很多。如今的消费者认知及需求在不断变化,他们如果对品牌认可之后复购率会更高,也有更多消费者关注牙膏刷完之后带来的体验感和口腔舒适度,如益生菌、海盐、酵素这些成分的牙膏刷完之后口腔很清爽,体验感会比较强。”

3、在产品形式方面,除了传统的固体牙膏形态,液体牙膏、漱口水、牙线、牙贴等产品需求都在蓬勃兴起,带动相关口腔护理细分产品的销售。

以电动牙刷起家的Usmile成立于2015年,据生意参谋数据显示,2020年1-9月,usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%,已超过欧乐B,仅次于飞利浦,在整个电动牙刷类目下排名第二,国产电动牙刷排名第一。

美博会现场,usmile相关负责人对记者表示:“牙膏这两年在电商上增长非常快,它的增长动力来自不断创新的概念、新卖点以及更有创意的包装。

消费者购买牙膏,以前只是满足基础需求,但现在牙膏的选择非常多,他们也很愿意去尝试更多新品牌和新概念。所以为什么牙膏作为一个基础品类这两年增长非常的快,原因就是很多品牌做了很多很有意思的产品,除了产品外观好看,条状、果冻状等新包装形式之外,卖点也特别,比如益生菌牙膏、酵素牙膏、抗糖牙膏等,这些都是算是比较新的概念。”

4、在体验方面,香氛、口腔体验等感受也是消费者越来越重视的。此外,强调不含氟、不含酒精、食品级、功效更好、配方更温和的牙膏也越来越受欢迎。

对于消费者变化,终端销售感受最为直观。在美博会现场,一位终端商超零售商就向记者介绍了他眼中的口腔护理行业变化:“以前的牙膏都是以功效为主,现在的牙膏大家就对口感要求更高,尤其是年轻消费者。老一代消费者往往希望价格比较便宜,年轻人群则对价格敏感度下降,他们能接受高一点的价格,更注重好看、好用、舒服。”

Jordan牙刷公司于1837年起源,在挪威连续数十年主宰着市场。在美博会现场,Jordan品牌方则向记者介绍了他眼中的牙膏趋势:近几年,市场对专业口腔护理品牌产品的需求迅速增长,国人口腔保护意识在逐渐增强。在他看来,在牙膏成分方面,有机成分的牙膏正在备受关注。

的确,有机牙膏含有天然的草本植物和油脂,不含刺激性化学物质。相比之下,普通牙膏含有非有机化学物质和其他成分。近年来,随着越来越多的人寻求既对环境安全又对身体有益的产品,这样的背景下有机牙膏越来越受欢迎。

从单一走向多元,细分品类正在加速增长

以往说到口腔护理无非就是牙膏和牙刷,但是随着人们对健康的日益重视,中国口腔护理行业正呈现出专业化趋势,产品从单一走向多元化,口腔护理的细分类目不断增多,延展性也越来越强。

的确,在当代环境下,更符合年轻人审美的新产品,新的潜力品类和产品正在顺势而起。这一趋势在电商渠道尤为显著。2020年,一批新锐品牌强势闯入全网口腔护理品类TOP20榜单,依靠漱口水、洁牙粉、洁牙笔、牙贴、喷雾、牙龈刷、口腔爆珠等新兴品类成为口腔护理品类的黑马。

参半联合创始人张轶先生在接受新经销媒体采访时,曾分享了一组数据:“单从深度口腔护理角度看,据外部的公开数据显示,西欧和美国等发达国家,漱口水品类的渗透率达到了30%-40%以上,而在中国,其渗透率可能不足3%。在美国市场,用户在口腔消费品的消费占比中,非牙膏的消费达到了50%,但这一数字在中国市场仅为2%。这两者之间高达48%的落差所代表的正是漱口水等牙膏之外的口腔消费品增长的巨大动力。”

usmile负责人就表示:“漱口水也是一个增长非常快的品类,现在整个市场上几十个漱口水品牌,包装越来越好看,从传统包装的漱口水到现在条状、颗粒状形态,说明消费者不只在家里想漱口,出行、用餐、办公室等场合都会想使用漱口水,而颗粒状、条状这种便携状的产品符合消费者需求。”

舒爽相关负责人也认为:“以前是一只牙膏解决问题,现在正在慢慢衍生细分出很多品类,比方漱口水、口喷这一类口腔类产品。消费者在外又没有条件刷牙的时候,如果有急用的漱口水就会很好,而条状漱口水可以解决消费者痛点。这个品类我觉得现在是个小风口,未来可能的风口会更大,为什么?因为它能实实在在帮助消费者解决痛点。"

美博会现场,两面针相关负责人也对记者介绍道:口腔护理品类现在已经做到了很大,由于口腔还没有到人工智能阶段,当下没有机器人能够自动帮你清洁。消费者都要到自己去处理牙齿,自己刷自己清洁,所以配方、研发上都可以去创新,当然好多新概念也是一个轮回。

另一个明显的趋势是,口腔护理意识提升也带动了专业护理产品的普及。从159元的博皓,到400元左右的松下,再到千元价位的洁碧,冲牙器正在进入更多消费者的视野,这也同样是口腔护理品类中更高消费层次的产品。

美博会现场,mimo电动牙刷负责人就对记者介绍道:“目前电动牙刷是一个高速增长的品类,在发达国家基本上是百分之六七十的人群在使用电动牙刷,目前国内是5%,每年的增长率很高。”

在他看来,近年来国内的电动牙刷市场也发生了巨大转变。

他说:“以前国际大品牌基本上都是上千,普及程度也不够。现在本土品牌把价格打下来,普通消费者消费得起了。在价格拉下来之后,大众接受能力越来越高。除了电动牙刷得到大家认可,冲牙器这两年的接受程度也越来越高。”

此外,口腔护理品类会更细分。“口腔护理品类上一定会更细分。”usmile说:“现在做正畸、美牙的用户越来越多,他们势必会关注到和正畸相关的产品,可能是更细的牙刷,更细的牙线齿缝刷或是术后舒缓的产品以及冲牙器等。”

高端化、多样化、美妆化,口腔护理全方位升级

除了上述提到的传统品类升级迭代,更多细分品类面世之外,口腔护理类产品还呈现出美妆化、高端化等趋势。

高端化:牙膏这一基础品类的价格在逐步提升。凯度X天猫新品创新中心发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》就指出,电动牙刷及牙膏均在进行价格升级,牙膏价格已经从2020年的28元市场均价,升级到43-60元之间。

包装多样化:口腔清洁产品已经从原本的膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯等形式,因此其相应的载体也发生着翻天覆地的变化。除了传统的固体瓶装牙膏,瓶装、罐装、条状、胶囊颗粒等形态层出不穷。

美妆化:如近年来诞生的品牌参半、清之科研、茶佳、usmile等都十分注重外包装及使用方式,呈现出了“美妆化”的特点。

比如,清之科研的“泡泡漱口丸”,将漱口水改为漱口丸,咀嚼后会产生绵密清洁泡泡,15秒后将泡泡吐出即可;贝医生的蜂胶漱口水外包装包括粉丝和蓝色,分别对应鲜桃和青竹两种口味;参半也很看重外包装的设计,色调多为清新、暖色系;usmile也十分重视产品的颜值及整体风格的一致性。

这一现象绝非个例,如OOA的牙膏胶囊、氧晨的奶茶状漱口水、艺芽的胶囊洗牙粉、波普的乳香牙膏等诸多产品,在设计上都神似化妆品行业的胶囊面膜、洗面奶、香水等产品。

环保减塑:就全球趋势而言,人们也越来越重视环保。因此,在牙刷材质的选择上采用食用级别的再生塑料,刷毛材质上选择植物纤维等环保材质,选择环保材质的洗漱包和降塑的包装都正在越来越普及。

随着消费者需求升级,从品类升级到品类延展,相信口腔护理这5000亿大蛋糕未来将细分出更多新品类,诞生更多高颜值、高端的新产品,彻底颠覆传统“一只牙膏走天下”的状态。

青岛一日游,
其实什么也没有,晚上九点半才到台东,走了两百米就驻营吃吃喝喝,〔鱿鱼〕〔鸡爪〕〔冷面〕〔臭豆腐〕〔爆肚〕之类,忘记拍……第二天一直在睡觉,酒店、地铁、出租车、公交车、候车室、高铁,嗯,我一直在睡,老杨说睡了十来个小时[微笑],而且天太热,晒,哪里也不想去,去了也是,‘我们不往上走了’‘我们找个商场喝点东西’‘我们回去吧’……
但是那个盲猜的粤式肠粉真的绝绝子,除了白灼菜心一般,其余的都很好吃,流沙包的馅儿巨多,也不齁甜,牛肉丸老Q了,肠粉我爱你。
还有那个金狮广场里的七分甜是真难喝,我们纷纷表示这个店是怎么活下去的。
还有,老杨给我收拾化妆品的时候表示如果他是个女的,一定会把每件化妆品收拾的干干净净,于是他给我擦完化妆品后,我给他化了个妆……你有这方面的想法,姐妹我一定给你实现啊!!!

一周小作文~
周一和大哥去买了戒指.原本我是在卡地亚love系列和c系列之间纠结.但是莫名那天和大哥一起去买戒指.
上手了love系列和c系列.一对比下来.莫名觉得love系列带起来特别难看[允悲]大哥说c系列的那个带起来看着秀气.于是很果断的买定离手了.大哥还问我要不要看看其他的.我说不了.决定了就不看别的了.从进去到买大概也就用了三分钟[允悲]没错就是这么的杀伐果断了.
回来后我们和冬冬一起去吃了寿喜锅.果不其然排了很久的队.从七点排到八点四十五.上一次吃还是维伟来.吃到顶脖了就很久都不想吃了.这次一看.吃上第一口.依然爱了爱了.又新增了饮料和甜品.5555生巧我的爱好么.
别问我饭量有多大.反正吃饱了还能在吃两口的选手[允悲].即使很撑了还是把我的甜品吃光.我可太喜欢让我发胖的食物了.生巧yyds.他家的大福也是一级棒.爱了爱了.
周二上了很爱的尊巴课.我可太喜欢大川的课了.奶奶的又很有活力爆发力.每周都要抢着排她的课.蹦蹦跳跳很快乐~
周三大班毕业活动.今夜不回家.一大早小朋友带来了四瓶冰镇的汽水.他妈妈发消息说.孩子说我们老师爱喝汽水!你给我买那种瓶子好看的汽水 然后一大早就背来了.真的好重.他背在书包里.那一刻真的有点泪目.晚上真的是小朋友嗨到爆.睡衣趴.一个个在台上蹦迪超快乐.野摩托一响立刻舞动起来.我最爱的就是他们合唱少年.超燃却又很触动我.又带动我.娃们在幼儿园睡.老母亲们在家里失落的掉眼泪.因为发现不是咋离不开他们.而是他们离不开孩子.小朋友过生日发了一人一个玩偶.那时我还有精力自拍一下.
周四.过了十二点小朋友睡觉了.我们开启夜宵模式.冰镇小龙虾越吃越上头.有点好吃.凌晨一点我们还在开心的吃吃喝喝吹空调.凌晨两点.有个小朋友醒了.对我搭班说.李老师答应给我编手绳.我怕她不给我编.然后我搭班说你睡吧.她肯定给你.于是我就坐在那里开始研究编手绳.凌晨三点.已经有些疲惫.小朋友被蚊子咬醒.我就坐在他的旁边.巨热.然后他一直挠腿.我就不让他挠.就帮他一直在那来回搓搓搓.像极了我觉得胳膊起包很痒时.我用力挠我大哥不让帮我搓搓搓缓解的样子.只要我一停.他就开始挠.然后我就不停地在他旁边帮他止痒.凌晨四点时已经有些意识不清醒.昏昏欲睡.被空调吹的也一直流鼻涕.总怕自己感冒.凌晨五点看保育老师特别清醒.我真的熬不住了.我就进屋趴在办公桌上睡觉了.结果睡了一小会.保育老师开始收拾东西[允悲]来回走拿水壶碰到一起.总之耳边传来叮叮当当乒乒乓乓的声音.早上六点.小朋友醒了.陆续的让他们起床.洗脸刷牙给她们梳头发.七点钟的时候.带她们去吃了早饭.七点半在幼儿园晨间散步了一番.八点回到教室.
傻外教来了后看到我们的样子.问了我睡了多久.我说大概一个小时不到.他震惊了.有多颓呢.就是带了化妆品水乳一样没用.隐形都没换.刷牙洗脸然后带着框架眼镜过了一天.家长给定了一杯咖啡续命.真的是太难熬了.中午小朋友也都是秒睡.我呢坐在那里几度昏厥.最后靠在空调前面吹得以清醒.下午三点放学.然后直奔家门.到家洗了澡四点半开始睡觉.真的完全没有意识的那种.一直睡到今天早上六点半.中间就大哥时回来清醒了一会.他因为要去发展另一个地方的房子.相当于出差几天.我又要一个人在家了.虽然会有一点难过.但好像也没有上次那么难过.毕竟这也是正事.都是为了赚钱啊.于是他就开始一直嘱咐我.出门关水关电开窗户通风.给二零铲屎喂粮喂水.出门倒垃圾.放假的时候出去走走不要窝在家里.出去健身不要太晚回来.不要让他担心.总之说了好多.我说不要听不要听.听着就要开始难过了.然后我就继续睡觉.
周五早上起床后.收拾完了准备走时.大哥还在睡.然后我就亲他一下说我走了.然后他半睡半醒说你走啦.就开始嘱咐我昨天的那些话.我听着竟然有点想掉眼泪.在要哭的前一刻.我赶紧离开了.走去上班了.然后他要出发之前还给我发消息嘱咐我关水关电之类的.是的是我一直都很依赖他.没办法不依赖他.我和猫咪一样依赖他.就像我每次回来二零都没什么反应.只是围着我蹭一蹭.但每天大哥下班一回来去了卫生间.一出来就会看到二零蹲在她的饭盆或者猫砂盆前喵喵叫.因为她知道大哥每天给她喂食和铲屎.我不怎么管她.连猫咪都知道谁照顾他都知道谁能依赖.更何况人呢[泪]
虽然不知道到底要几天才能回来.但我已经开始想念了[泪] https://t.cn/RJ2IpDz


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