新风潮下，谁是淘系酒水市场“最靓的仔”？
王紫兆
近日，《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）发布，高端化、个性化、品类升级、场景多元、国货崛起等五个方面，是酒水行业呈现出来的新消费趋势，趋势之下，是酒类行业更长远的未来。
消费端驱动，高端化递增升级
《白皮书》指出，在消费人数和客单上涨的共同驱动下，淘系酒水市场规模持续攀升，近三年复合增长率为31%。
其中，高价酒种价格持续走高，驱动市场规模增长。国产白酒凭借高客单和深厚的群众基础占据市场主导地位，洋酒受人群增长和客单提升双驱动保持高速增长，果酒、啤酒虽然价格有一定程度下跌，但客群体量大幅提升，行业整体客群呈现出年轻化、高端化态势。
白酒有着广泛的群众基础，普通白酒日常消费体量占比最大；随着对品质追求的提升，2019-2021年消费者消费升级流转率显著提高，在升级流转过程中，多数消费者选择逐级提升自己的消费档次。
2021年，在大盘稳定增长的状况下，300元以上高端产品线占比增速上升，1500元以上超高端产品复合增长率全线领跑，消费向高端递增升级。
由于白酒高端消费主要集中在商务、宴席、送礼等场景，礼盒产品因此成为热门选择。不管是消费集中的浓香、酱香产品，还是消费需求显著提升的清香型产品，高端单瓶装商品购买人数占比下滑，礼盒装商品供不应求。
包装、外观颜值是白酒消费者在送礼场景下关注度更高的方面，特色设计元素便成为产品竞争的关键。在目前产品包装具有雷同性的市场中，具有设计感、历史感、艺术感的特色包装则可以有效提升礼盒稀缺属性，更具送礼和收藏价值，从而获得消费者的青睐。
聚焦到礼盒的价格，高端白酒主流销售价位段为300-800元；800-1500元价格段增速迅猛，潜力较大。分香型来看，酱香型白酒礼盒供给需求同比下滑，浓香、凤香、清香型等白酒礼盒市场需求增大。浓香型在300-800元、800-1500元价格带，清香、凤香在300-800元价格带，商品供给空间充足。
威士忌规模增长领跑洋酒品类，300元以上高价格段销售占比大幅提升。单一麦芽威士忌凭借其优质的酿造方式、高年份的稀缺属性和别具特色的风味口味，在销售规模增速和价格方面均显著高于其他类型威士忌。
随着以威士忌为代表的洋酒份额扩大，消费向着更多元的方向发展。在个性化商品需求端和供给端实现双增长的趋势下，不同品类的消费市场上也将会出现更多主动拥抱新时代人群的创意产品。
品类丰富，供给侧迎来新风潮
消费者日益强烈的高品质诉求，促使用户搜索方式从泛品类词转变为细分品类词，啤酒品类需求逐渐精细化，精酿啤酒成为品类重要增长赛道。
《白皮书》显示，精酿啤酒销售占比逐年提升，保持较好的增长态势。2019-2021年，精酿啤酒消费规模复合增长39%，消费者数量复合增长50%。
精酿啤酒因其风味多元越来越受到不同人群的喜爱，白啤是最受消费者欢迎的风味啤酒。根据2021年各类风味精酿啤酒供需价格带分布，白啤3-8元可加大货品供给；IPA商品多集中于15元以上，可向8-15元转移；修道院则在15元以上存在供给机会。
工商统计数据显示，2018年我国有精酿啤酒企业近2000家，到2021年已增至5000家，形成了100多个知名品牌，精酿啤酒消费量持续扩容。除百威亚太、青岛、华润等传统啤酒巨头纷纷布局精酿外，国内也涌现出优布劳、熊猫精酿、高大师等一批较为优秀的精酿啤酒品牌。
值得关注的是，虽然精酿啤酒品类目前占据行业的比率仍然较小，当下还没有一个统领性的品牌诞生，但是发展前景依旧广阔。
根据日前发布的《天猫啤酒趋势白皮书》数据，2021年，风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场，酸啤增速达45%、果啤增速达35%、IPA达19%、精酿达17%、世涛达14%。
此外，兴业证券研报指出，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的产品在啤酒消费中满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。
随着啤酒消费旺季的来临，精酿啤酒在餐饮渠道、夜场渠道等啤酒消费的主要渠道也迎来“夏日之战”。“低糖、低卡、低醇”的口味升级逐渐成为消费者崇尚健康饮酒的新热点，如何创新供给品质，打破渠道网络不断完善供应链，成为餐饮企业以及传统工业品牌精酿啤酒企业努力从蓝海中走向台前，不得不面对的问题。
针对啤酒行业在发展中面临的问题，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在中国酒业协会第六届理事会第四次（扩大）会议上表示，啤酒行业要想在未来获得高质量发展，还需要注重创新，实现创新的过程中实现有效创新，要进行和效率效果的对接；要做好技术储备，注重技术与资源的匹配问题；要加强行业之间交流，助推啤酒行业进步。
国货品牌展现强大生命力，本土文化认同加深
支持民族企业、会产生民族自豪感，是年轻消费者更偏向购买国货产品的主要动因。
《白皮书》调研用户购买品牌国别占比中，国货品牌占比达61%。18-34岁人群是主流国货品牌的消费人群，超过半数年轻人群是出于有较强的民族自豪感购买国产品牌；35岁以上人群更因品牌调性、品牌历史和产品而购买。
在酒水消费强势增长的大背景下，无论是民族老字号品牌，还是新锐国货品牌均纷纷入局，在各自酒类赛道并驾齐驱。
“新式白酒”的风潮不断濡染，新式白酒品牌的入局让越来越多年轻人开始迷上白酒文化。差异化生活方式和小众圈层，催生了多种饮酒新场景，年轻人创意和灵感的迸发让白酒也加入了花式调酒之列。
国产葡萄酒有着浑厚的历史积淀，在品质、味道等方面已经展现出世界级水平，赢得世界消费者的认可。2021年，国产葡萄酒消费人数超过整体葡萄酒消费的半壁江山，占比达60%，国产葡萄酒全面崛起，高价位段商品逐渐受消费者喜爱。
值得关注的是，受新消费趋势影响，精品葡萄酒也广受青睐。淘系国产精品葡萄酒产区销售榜前三分别是宁夏银川产区、新疆吐鲁番产区、甘肃武威产区。宁夏优秀列级酒庄逐年增多，精品葡萄酒品牌快速涌现，引领高端市场增长。
一方面是“国潮”兴起，民族自豪感攀升，本土文化认同加深，年轻消费者正在选择融入中国传统和文化的国产产品，国货品牌展现强大生命力。
另一方面，年轻消费者对适度饮酒的偏好和“她经济”的兴起正在推动无酒精和低酒精葡萄酒以及高品质国产葡萄酒的增长。
在政策利好、产品品牌效应扩大、“中国葡萄酒”IP知名度和美誉度进一步提高的情况下，随着国货风潮的普及，以及全行业从业者在“种和酿”等多方面所付出的努力，不仅是中国葡萄酒，还会有越来越多的国产产品和品牌用“各美其美，美美与共”的发展理念助力消费者，共同创造新时代的“美酒美生活”。
王紫兆
近日，《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）发布，高端化、个性化、品类升级、场景多元、国货崛起等五个方面，是酒水行业呈现出来的新消费趋势，趋势之下，是酒类行业更长远的未来。
消费端驱动，高端化递增升级
《白皮书》指出，在消费人数和客单上涨的共同驱动下，淘系酒水市场规模持续攀升，近三年复合增长率为31%。
其中，高价酒种价格持续走高，驱动市场规模增长。国产白酒凭借高客单和深厚的群众基础占据市场主导地位，洋酒受人群增长和客单提升双驱动保持高速增长，果酒、啤酒虽然价格有一定程度下跌，但客群体量大幅提升，行业整体客群呈现出年轻化、高端化态势。
白酒有着广泛的群众基础，普通白酒日常消费体量占比最大；随着对品质追求的提升，2019-2021年消费者消费升级流转率显著提高，在升级流转过程中，多数消费者选择逐级提升自己的消费档次。
2021年，在大盘稳定增长的状况下，300元以上高端产品线占比增速上升，1500元以上超高端产品复合增长率全线领跑，消费向高端递增升级。
由于白酒高端消费主要集中在商务、宴席、送礼等场景，礼盒产品因此成为热门选择。不管是消费集中的浓香、酱香产品，还是消费需求显著提升的清香型产品，高端单瓶装商品购买人数占比下滑，礼盒装商品供不应求。
包装、外观颜值是白酒消费者在送礼场景下关注度更高的方面，特色设计元素便成为产品竞争的关键。在目前产品包装具有雷同性的市场中，具有设计感、历史感、艺术感的特色包装则可以有效提升礼盒稀缺属性，更具送礼和收藏价值，从而获得消费者的青睐。
聚焦到礼盒的价格，高端白酒主流销售价位段为300-800元；800-1500元价格段增速迅猛，潜力较大。分香型来看，酱香型白酒礼盒供给需求同比下滑，浓香、凤香、清香型等白酒礼盒市场需求增大。浓香型在300-800元、800-1500元价格带，清香、凤香在300-800元价格带，商品供给空间充足。
威士忌规模增长领跑洋酒品类，300元以上高价格段销售占比大幅提升。单一麦芽威士忌凭借其优质的酿造方式、高年份的稀缺属性和别具特色的风味口味，在销售规模增速和价格方面均显著高于其他类型威士忌。
随着以威士忌为代表的洋酒份额扩大，消费向着更多元的方向发展。在个性化商品需求端和供给端实现双增长的趋势下，不同品类的消费市场上也将会出现更多主动拥抱新时代人群的创意产品。
品类丰富，供给侧迎来新风潮
消费者日益强烈的高品质诉求，促使用户搜索方式从泛品类词转变为细分品类词，啤酒品类需求逐渐精细化，精酿啤酒成为品类重要增长赛道。
《白皮书》显示，精酿啤酒销售占比逐年提升，保持较好的增长态势。2019-2021年，精酿啤酒消费规模复合增长39%，消费者数量复合增长50%。
精酿啤酒因其风味多元越来越受到不同人群的喜爱，白啤是最受消费者欢迎的风味啤酒。根据2021年各类风味精酿啤酒供需价格带分布，白啤3-8元可加大货品供给；IPA商品多集中于15元以上，可向8-15元转移；修道院则在15元以上存在供给机会。
工商统计数据显示，2018年我国有精酿啤酒企业近2000家，到2021年已增至5000家，形成了100多个知名品牌，精酿啤酒消费量持续扩容。除百威亚太、青岛、华润等传统啤酒巨头纷纷布局精酿外，国内也涌现出优布劳、熊猫精酿、高大师等一批较为优秀的精酿啤酒品牌。
值得关注的是，虽然精酿啤酒品类目前占据行业的比率仍然较小，当下还没有一个统领性的品牌诞生，但是发展前景依旧广阔。
根据日前发布的《天猫啤酒趋势白皮书》数据，2021年，风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场，酸啤增速达45%、果啤增速达35%、IPA达19%、精酿达17%、世涛达14%。
此外，兴业证券研报指出，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的产品在啤酒消费中满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。
随着啤酒消费旺季的来临，精酿啤酒在餐饮渠道、夜场渠道等啤酒消费的主要渠道也迎来“夏日之战”。“低糖、低卡、低醇”的口味升级逐渐成为消费者崇尚健康饮酒的新热点，如何创新供给品质，打破渠道网络不断完善供应链，成为餐饮企业以及传统工业品牌精酿啤酒企业努力从蓝海中走向台前，不得不面对的问题。
针对啤酒行业在发展中面临的问题，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在中国酒业协会第六届理事会第四次（扩大）会议上表示，啤酒行业要想在未来获得高质量发展，还需要注重创新，实现创新的过程中实现有效创新，要进行和效率效果的对接；要做好技术储备，注重技术与资源的匹配问题；要加强行业之间交流，助推啤酒行业进步。
国货品牌展现强大生命力，本土文化认同加深
支持民族企业、会产生民族自豪感，是年轻消费者更偏向购买国货产品的主要动因。
《白皮书》调研用户购买品牌国别占比中，国货品牌占比达61%。18-34岁人群是主流国货品牌的消费人群，超过半数年轻人群是出于有较强的民族自豪感购买国产品牌；35岁以上人群更因品牌调性、品牌历史和产品而购买。
在酒水消费强势增长的大背景下，无论是民族老字号品牌，还是新锐国货品牌均纷纷入局，在各自酒类赛道并驾齐驱。
“新式白酒”的风潮不断濡染，新式白酒品牌的入局让越来越多年轻人开始迷上白酒文化。差异化生活方式和小众圈层，催生了多种饮酒新场景，年轻人创意和灵感的迸发让白酒也加入了花式调酒之列。
国产葡萄酒有着浑厚的历史积淀，在品质、味道等方面已经展现出世界级水平，赢得世界消费者的认可。2021年，国产葡萄酒消费人数超过整体葡萄酒消费的半壁江山，占比达60%，国产葡萄酒全面崛起，高价位段商品逐渐受消费者喜爱。
值得关注的是，受新消费趋势影响，精品葡萄酒也广受青睐。淘系国产精品葡萄酒产区销售榜前三分别是宁夏银川产区、新疆吐鲁番产区、甘肃武威产区。宁夏优秀列级酒庄逐年增多，精品葡萄酒品牌快速涌现，引领高端市场增长。
一方面是“国潮”兴起，民族自豪感攀升，本土文化认同加深，年轻消费者正在选择融入中国传统和文化的国产产品，国货品牌展现强大生命力。
另一方面，年轻消费者对适度饮酒的偏好和“她经济”的兴起正在推动无酒精和低酒精葡萄酒以及高品质国产葡萄酒的增长。
在政策利好、产品品牌效应扩大、“中国葡萄酒”IP知名度和美誉度进一步提高的情况下，随着国货风潮的普及，以及全行业从业者在“种和酿”等多方面所付出的努力，不仅是中国葡萄酒，还会有越来越多的国产产品和品牌用“各美其美，美美与共”的发展理念助力消费者，共同创造新时代的“美酒美生活”。
“人家说做题对孩子不好，我们没办法，我们只有这个办法！”【#寒门贵子不该被嘲讽#，#众多网友为小镇做题家正名#】澎湃新闻记者注意到，近来舆论场上出现了一些嘲讽“小镇做题家”的声音，而更多的网友则是大胆呼吁，无论是“打工人”还是“小镇做题家”，每个梦想都应善待。
还有的网友则通过短视频等形式在微博、抖音等平台讲述自己的“小镇做题家”之路，“寒门贵子不该被嘲讽为小镇做题家”7月13日一度跻身抖音热搜榜前列。
例如，时代楷模、“大山女孩的校长妈妈”、云南省丽江市华坪女子高级中学校长张桂梅12日在接受云南媒体采访时就说：“人家说做题对孩子不好，我们没办法，我们只有这个办法！”对此，网友评论称，努力永远不该被嘲讽！
湖北广播电视台主持人“主持人阿喆”点评：“小镇做题家”出自豆瓣小组，这个称呼指代小城市埋头苦读、擅长应试，缺乏一定视野和资源的青年学子，本是网友们的自嘲，未曾想成了舆论下场嘲讽的新名头。一句话就给小镇做题家定了性“没有能力空会做题的书呆子”，既贬低了出身，又贬低了努力，这才是大家愤怒的地方。“小镇做题家”是用来自嘲的，而不是用来讽刺别人的。“小镇做题家”做的不是题，做的是改变自己人生的努力。每个平凡努力的人都应该被尊重。
拥有140万粉丝的抖音账号“糖妈糖包在美国”自陈“我就是小镇做题家”，该网友表示，“我觉得我说平常家庭的孩子，你如果没有什么家庭背景，一步一步靠自己的努力走，那就是做题考试嘛。不光是我，成千上万的中国人都是这样过来的，小镇做题家、乡村做题家，那是改变命运的一个途径，我认为最重要的是要肯定小镇做题家的这个社会流动的途径。”
拥有60多万粉丝的抖音账号“蔡紫曰”引用了触动自己的一段网文： 我生在大山，你生在罗马。你说你一步步走得 “辛苦”，却不知，我一笔一划都在抗衡自己的苦难。站在车水马龙人声鼎沸的大城市，我不感谢那堆积如山的题海，只感谢那个淌过题海的自己。这些来自大山的孩子们，无数次在寒风中翻动书页，在闷热的教室里忍受孤独，用长满冻疮的手书写自己的未来。他们咬牙走了很久，终于以为和你们站在了同一个高度。却不曾想到，有人嘲讽他们不擅交际，有人奚落他们出生底层只会做题。可是，如果他们连题都不做，出路就会被彻底堵死。有的人，出生是坐着直升电梯，而有的人，出生只能拽着一个烂绳子死死往上爬。
文章写道：有人嘲笑“小镇做题家”无能，可过去三十年，我们的国家，不正是靠着这些“小镇做题家”才变得越来越好吗？打破国外氢弹垄断，让中国成为当今世界唯一一个存有 30 颗氢弹国家的，是来自河北芦台小镇的于敏教授。出生寒门，著作等身，通过一生的研究，终于在抗肿瘤领域做出巨大贡献的，是来自于浙江永康的颜德岳院士。还有当年感动全国背着疯娘去上学的刘秀祥，他来自农村，出身极苦，可是他考上名校后，毅然决然回到自己的家乡去当一名人民教师，培养更多的孩子走出农门。所以你看，“小镇做题家”身上那些闪着光的炽热，怎可磨灭？
泰达国际心血管病医院心内六科主治医师李鹤也在个人抖音号上点评：当别人自谦为敝人、称自己孩子是犬子、妻子是贱内时，旁人最好称之为尊驾、令郎、贵夫人。我们可以自嘲是“小镇做题家”，但是不允许被别人轻而易举去践踏这份努力和赤诚。
拥有310万粉丝的最强大脑选手“北大花花老师”也坦言“我就是小镇做题家”，她认为，“我觉得只会做题一点都不丢人，以前出身小城市埋头苦读、通过努力考入名校的孩子，我们夸他是‘寒门贵子’，现在被称作‘小镇做题家’……对于我们这种普通家庭的孩子，没有更好的路。我自己是从河北这样的高考大省一路考到北大，真的每天五点半起床，12点睡觉，睁眼就是做题，用光了无数根笔芯。哪怕除夕晚上，别人都在看春晚，我还在刷卷子，是因为我不敢放松呀……我不明白靠努力改变命运，现在还有错了是吗？小镇做题家不丢人，嘲讽别人的努力才丢人。”
广西新闻网3日也刊文写道：戏称那些改变代际的学子为“小镇做题家”，无非是“不对等打击”的心理慰藉的“粗鄙的快感”，还有那种“自以为优越的感官”心理作祟。此外，时代的进步、社会的发展，每一个都是奋斗者、进取者、实干者，不容许存在旁观者、懈怠者、等靠者，一起奋斗才是前景。
最近因为收到上海交大研究生录取通知而爆火的外卖骑手高帅旗，在接受采访时也笑着回应：“我挺喜欢小镇做题家的，会考试也是一种本事。但我会考试的本事，没大家想象得那么好。不过，咱们要想改变自己的命运，去丰富自己的学识，读书是最直接的办法。”
还有的网友则通过短视频等形式在微博、抖音等平台讲述自己的“小镇做题家”之路，“寒门贵子不该被嘲讽为小镇做题家”7月13日一度跻身抖音热搜榜前列。
例如，时代楷模、“大山女孩的校长妈妈”、云南省丽江市华坪女子高级中学校长张桂梅12日在接受云南媒体采访时就说：“人家说做题对孩子不好，我们没办法，我们只有这个办法！”对此，网友评论称，努力永远不该被嘲讽！
湖北广播电视台主持人“主持人阿喆”点评：“小镇做题家”出自豆瓣小组，这个称呼指代小城市埋头苦读、擅长应试，缺乏一定视野和资源的青年学子，本是网友们的自嘲，未曾想成了舆论下场嘲讽的新名头。一句话就给小镇做题家定了性“没有能力空会做题的书呆子”，既贬低了出身，又贬低了努力，这才是大家愤怒的地方。“小镇做题家”是用来自嘲的，而不是用来讽刺别人的。“小镇做题家”做的不是题，做的是改变自己人生的努力。每个平凡努力的人都应该被尊重。
拥有140万粉丝的抖音账号“糖妈糖包在美国”自陈“我就是小镇做题家”，该网友表示，“我觉得我说平常家庭的孩子，你如果没有什么家庭背景，一步一步靠自己的努力走，那就是做题考试嘛。不光是我，成千上万的中国人都是这样过来的，小镇做题家、乡村做题家，那是改变命运的一个途径，我认为最重要的是要肯定小镇做题家的这个社会流动的途径。”
拥有60多万粉丝的抖音账号“蔡紫曰”引用了触动自己的一段网文： 我生在大山，你生在罗马。你说你一步步走得 “辛苦”，却不知，我一笔一划都在抗衡自己的苦难。站在车水马龙人声鼎沸的大城市，我不感谢那堆积如山的题海，只感谢那个淌过题海的自己。这些来自大山的孩子们，无数次在寒风中翻动书页，在闷热的教室里忍受孤独，用长满冻疮的手书写自己的未来。他们咬牙走了很久，终于以为和你们站在了同一个高度。却不曾想到，有人嘲讽他们不擅交际，有人奚落他们出生底层只会做题。可是，如果他们连题都不做，出路就会被彻底堵死。有的人，出生是坐着直升电梯，而有的人，出生只能拽着一个烂绳子死死往上爬。
文章写道：有人嘲笑“小镇做题家”无能，可过去三十年，我们的国家，不正是靠着这些“小镇做题家”才变得越来越好吗？打破国外氢弹垄断，让中国成为当今世界唯一一个存有 30 颗氢弹国家的，是来自河北芦台小镇的于敏教授。出生寒门，著作等身，通过一生的研究，终于在抗肿瘤领域做出巨大贡献的，是来自于浙江永康的颜德岳院士。还有当年感动全国背着疯娘去上学的刘秀祥，他来自农村，出身极苦，可是他考上名校后，毅然决然回到自己的家乡去当一名人民教师，培养更多的孩子走出农门。所以你看，“小镇做题家”身上那些闪着光的炽热，怎可磨灭？
泰达国际心血管病医院心内六科主治医师李鹤也在个人抖音号上点评：当别人自谦为敝人、称自己孩子是犬子、妻子是贱内时，旁人最好称之为尊驾、令郎、贵夫人。我们可以自嘲是“小镇做题家”，但是不允许被别人轻而易举去践踏这份努力和赤诚。
拥有310万粉丝的最强大脑选手“北大花花老师”也坦言“我就是小镇做题家”，她认为，“我觉得只会做题一点都不丢人，以前出身小城市埋头苦读、通过努力考入名校的孩子，我们夸他是‘寒门贵子’，现在被称作‘小镇做题家’……对于我们这种普通家庭的孩子，没有更好的路。我自己是从河北这样的高考大省一路考到北大，真的每天五点半起床，12点睡觉，睁眼就是做题，用光了无数根笔芯。哪怕除夕晚上，别人都在看春晚，我还在刷卷子，是因为我不敢放松呀……我不明白靠努力改变命运，现在还有错了是吗？小镇做题家不丢人，嘲讽别人的努力才丢人。”
广西新闻网3日也刊文写道：戏称那些改变代际的学子为“小镇做题家”，无非是“不对等打击”的心理慰藉的“粗鄙的快感”，还有那种“自以为优越的感官”心理作祟。此外，时代的进步、社会的发展，每一个都是奋斗者、进取者、实干者，不容许存在旁观者、懈怠者、等靠者，一起奋斗才是前景。
最近因为收到上海交大研究生录取通知而爆火的外卖骑手高帅旗，在接受采访时也笑着回应：“我挺喜欢小镇做题家的，会考试也是一种本事。但我会考试的本事，没大家想象得那么好。不过，咱们要想改变自己的命运，去丰富自己的学识，读书是最直接的办法。”
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