【热词创造第一人，丁雄军以“渴望美”定义茅台全景】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu） 值班编辑 | 小知文中部分图片来源于新华网6月16日下午2：30，贵州茅台召开2021年度股东大会，茅台集团党委书记、董事长丁雄军带领高层，与266位股东及股东代表、分析师、媒体代表参加本次会议。在营收破千亿后，茅台的各种动作愈发受到关注。“i茅台”上线、“茅台冰淇淋”入市、“茅台1935”等系列新品上市以及系列文化活动的举办，都是丁雄军履新茅台后的新招。实际上，与往年相比，此次股东大会也有着许多新变化。本次股东大会，i茅台可以说是处于绝对C位。笑容可掬的i茅台形象IP小茅首次与600519连在了一起，指引着股东大会的每个环节和细节。除此之外，本次股东大会取消了备受关注的股东购酒活动，改为发放冰淇淋体验券和i茅台形象IP小茅。这两份礼物，也能很好地代表丁雄军履新贵州茅台后创造的两大热点。一手加快渠道改革，一手面向年轻群体开展跨界，茅台今年的伴手礼将这两方面讲得很清楚。而议案数量也成为2021年度股东大会的最大亮点，茅台将审议15项议案，创下了16年来年度之最，仅次于2004年的19项和2005年的16项。有观察者指出，茅台2021年年度股东大会在16年后首次高密度提交15项议案，不仅体现出茅台在千亿新起点上继续高质量发展的目标追求，也彰显管理层与资本市场互信提升，兼顾各方诉求的务实态度。不过最受关注的，依然是承受着巨大行业期待的丁雄军，除了对2021年取得的成绩和问题的总结，他在现场也提出了新的构想。在2021年感恩、敬畏和奋斗三个词的基础上，丁雄军又以“美时代·美生活”为题，分享了茅台的关键词。2022年的茅台，又将怎么走？2021年度股东大会，或将给出答案。目标营收1259亿元，增速15%丁雄军介绍了茅台的生产经营管理情况。过去一年，茅台坚持以高质量发展统揽全局，聚焦目标任务，绘就了“五线”发展的时代画卷，迈上了高质强业的发展新路，实现了“十四五”良好开局。一是新蓝图催人奋进。以高质量发展统揽全局，制定“十四五”发展规划，确定“五线”发展道路，全面开展顶层设计，构建企业治理新体系，绘就了万人筑梦的“同心圆”，开启了高质强业的新篇章。二是新成果积厚成势。2021年，茅台坚守“质量是生命之魂”，树牢新时代五匠质量观，构建“365”质量管理体系，深挖茅台文化“九大系列”。三是新业绩令人瞩目。公司全年实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；利润总额745.28亿元，同比增长12.59%；归属于母公司所有者的净利润524.60亿元，同比增长12.34%，各项指标均保持两位数增长，企业综合实力再上新台阶。通过多措并举，茅台市场营销稳中有进。有力确保了茅台酒市场和价格总体稳定，综合效益越来越优。全年完成茅台酒、酱香系列酒营业收入分别为935亿元、126亿元。丁雄军还提到，茅台正在用科技创新加速赋能。一方面，聚焦酿造、白酒风味与品质等重点领域，大力推进项目研发、专利培育、成果转化等工作。另一方面，加速推进“智慧茅台”，聚焦“135”目标规划，立项实施信息化基础项目。除了回顾2021年茅台取得的成绩和陈述改进方向，丁雄军也介绍了2022年茅台的重点工作安排。2022年，茅台将坚持稳字当头、稳中求进，紧扣集团公司“双翻番、双巩固、双打造”战略目标，持续走好“五线”发展道路，全力以赴抓好疫情防控、生产经营和改革发展各项工作，奋力推动茅台高质量发展。2022年，茅台有两大经营目标：一是营业总收入较上年度增长15%左右; 二是完成基本建设投资69.69亿元。在此基础上，茅台董事会还将全力以赴抓好以下重点工作：全力确保优质稳产。茅台深入践行“质量是生命之魂”理念，不断优化生产过程分析判断体系，狠抓生产工艺执行和过程管理；坚持科技增能，加强科研技术攻关，构建完善全产业链和全生命周期信息化平台，用现代科学技术加持茅台品质工程，为持续优质稳产提供强大技术支撑。坚持抓好市场营销。强化市场统筹力度，加快产品结构优化升级，精准做好产品投放，提升市场占有率。坚决整治假冒伪劣、囤货居奇等扰乱市场行为，维护市场秩序稳定。加快新型防伪技术落地应用，为茅台打假维权提供技术保障。不断丰富品牌内涵、增强品牌特性，推动消费体验升级，着力将茅台文化体验馆打造成为文化展示店、品牌形象店、品饮体验店和客户服务店，为消费者持续提供更高质量的服务。除此之外，茅台还将持续加强董事会自身建设、优化管理机制、有序推进项目建设、坚守安全环保红线、提升文化建设能级、强化人才队伍建设、持续强化责任担当。渴望美，茅台的关键词说实话，丁雄军身上有一种神奇的魔力，他特别擅长创造热点、热词，i茅台、茅台1935、冰淇淋等都是其杰作，而“五线发展理念”被视为战略构想。今天，他又创造了一个新的热词。在发表主题演讲时，丁雄军认为，中场应该有一种姿态，“渴望美”的姿态。“渴望美”，三个字合起来是茅台对美好发展、美好生活的憧憬表达；分开来讲，“渴”是一种态度，“望”是一种信心，“美”是一种生活。“渴”，是不断奋斗的态度。至于茅台本身，丁雄军认为“渴”是不断满足人们对美好生活的向往和追求，是世界一流企业的目标欲，现代化建设的发展欲，精益求精的品质欲，追求极致的文化欲，永葆绿色的生态欲。“望”，是不断增强的信心。茅台拥有“四个核心势能”，即独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源，以及清晰目标、科学规划和务实的举措。“美”，是不断追求的生活哲学。茅台追求和创造的美生活，至少有“五个方面”的具体内涵：一是美味生活。二是健康生活。三是智慧生活。四是格调生活。四是格调生活。茅台也希望与股东携手创造“美人之美、美美与共”的共美生活。丁雄军介绍，自去年提出“五线”发展道路以来，围绕“高质量发展、大踏步前进和现代化建设”，茅台用9个多月的时间，基本构建起茅台高质量发展的“四梁八柱”，“五线”也在不断丰富和发展，实现了“五个更、五个美”。具体而言，一是“蓝线”要更加美好，打造成为世界一流的上市企业，是股份公司的“十四五”目标，坚持“速度＋质量”。二是“绿线”要更具美态。坚定不移走“生态优先、绿色发展”之路，呵护好、保护好茅台赖以生存和发展的生态环境。三是“白线”要更兴美业。我们围绕“改、创、建”，发挥改革的突破先导作用，提高创新在现代化建设全局中的核心地位，坚持以项目建设为发展蓄势蓄能，打出了一系列高质量发展“组合拳”。四是“紫线”要更富美韵。通过构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景来不断增强文化影响力、凝聚力和感召力，赋能茅台高质量发展。五是“红线”要更讲美行。安全和环保是茅台高质量发展必须牢牢守住的底线和红线，确保企业行稳致远、茅台基业长青。

【剑南春押宝的工农酒，能否成为第二个玻汾？|走进新国标】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知

拥有名酒第三规模单品的剑南春，今年突然下探“民酒”段位，蕴藏着怎样的思量？
——编者按

新国标讨论阶段，剑南春因为绵竹大曲（调香产品）被媒体时不时的拿出来晒一晒，按照一贯的风格，剑南春并不直接回应，而是推出了一款年代复刻版产品——工农酒。这款产品，市场售价为50元每瓶，推出时间则集中于3月~6月，足见其用意之深。#走进新国标传送门：2.《押宝百元的江小白，怎么回事？|走进新国标》》4.《酒业新物种加码清香，光瓶赛道现“甲等”好选手 |走进新国标》6.《“复古·河套陈缸”爆火：区域历史名酒的出圈样本 |走进新国标》这让我们想到了同为50元左右的光瓶白酒第一大单品玻汾。有意思的是，剑南春是从高端向下探的布局，汾酒是以玻汾为基向上延伸的做法，剑南春这种做法更像是“降维打击”，能否成功挤进玻汾价格带？成为玻汾第二？在新国标的利好下，它的速度会怎么样？对标50元玻汾，工农酒大有空间2021年，剑南春喊出了“名酒销量前三”的口号，如果按照名酒单品规模来看，以水晶剑为基础，确实奠定了剑南春前三底气。在这个口号背后，其实我们更可以看出，在名酒之名之下，无论是水晶剑还是当前热推的金剑南和工农酒，更大的竞争优势是“民酒”之实，通过“质价比”的巨大优势，实现了对同价位产品的降维打击，在推动企业平稳发展的同时，剑南春的产品和市场更实现了快速的增长。以工农酒为例，在推出之后，就免不了与几乎同价位的玻汾进行对比，虽然当前是小巫见大巫的格局，但行业内普遍认为剑南春的工农酒成长空间巨大，原因是多方面的。第一是工农酒同样背靠大树。剑南春作为“茅五剑”的历史承载者，拥有巨大的品牌效力，在母品牌的推动下，工农酒很容易实现品牌出圈。第二是工农酒有记忆，有故事，有趋势。第三是工农酒卡位很准，会成为光瓶酒的引领品牌。自2022年上市复刻以来，剑南春工农酒坚持线上线下双运营模式。XN知酒预测，凭借品牌雄厚的实力，同样卡位50元价格带的剑南春工农酒很有机会成为玻汾第二。同样拥有名酒品牌背书、极简的怀旧风外包装和相差无几的价格，让剑南春工农酒和玻汾一样拥有着其他小众光瓶酒所不具备的先天优势和消费者认知基础。通过强大的品牌、品控以及控制成本的能力，让XN知酒发现了工农酒的潜力，并做出了比肩玻汾的积极判断。在此之前，光瓶酒50元价格带的产品并不算多，这主要源于玻汾酒强大的市场控制力和产品号召力。但是，从大众消费的经济能力、纯粮酿造的基础成本和白酒消费趋势来看，50元都是一个不错的选择。冲击50元这一核心价格带，恰恰是剑南春信心的体现。第四源于剑南春的战略积极性。从剑南春的产品布局来看，工农酒所属五十元价格带刚好与剑南春的调香白酒绵竹大曲不相冲突。绵竹大曲是剑南春的老牌底盘产品，可以与工农酒错位发展、相互补充，在新国标即将施行之际决战光瓶酒赛道。目前，工农酒正深入推进全国化布局，重点深耕四川、江苏、山东、河北、江西等市场，进一步激发品牌势能和渠道活力，未来或将成为高端光瓶的新标杆。据了解，工农酒计划五年内实现三个亿的目标，并且用五年时间对工农酒品牌进一步细分，除了高线光瓶怀旧款，还会考虑其他对于工农感兴趣的年轻消费者。“90后消费者已经到达酒饮的合适年龄，除了主流的商务消费产品以外，应该考虑细分市场。”第五则是剑南春强势的渠道渗透力。在渠道上的不断扩容和对终端的服务同样也是剑南春工农酒努力的重点。我们知道，经过多年的部署规划，玻汾的营销组织架构已经非常完善，而如何更好地利用现有经销商渠道资源发力线上线下渠道，加强对于消费者的教育，则是剑南春工农酒下一步努力的方向。工农酒让光瓶酒与新国标充满想象坐落于“世界美酒特色产区”之称的绵竹，工农酒“多粮型”的特点更有利于充分发挥各种原料的优势，汲取各种粮食的精华，达到互补作用。在发酵过程中，酒体更加丰满，香气持久，入口绵甜。贮藏是白酒传统工艺中一道重要的工序，工农酒的陶坛贮存老熟采用中国白酒老熟的存贮容器——陶坛。在陶坛中成熟蜕变后，工农酒的滋味更加悠美、绵柔。在保留川酒传统浓香独特风格的同时，工农酒口感上也与时俱进，入口更加柔和，适应现代社会的快节奏生活，能够更好满足人们舒适饮酒的需求。目前，剑南春工农酒已经在京东官方旗舰店上市，并取得了不错的成绩，商品好评度达到了100%。有网友评价称其酒质芳香浓郁、醇厚绵柔，酒花均匀密集、回味悠长。与此同时，工农酒酒如其名，是一个时代的标签，是60后、70后消费者共同的时代记忆。上世纪60、70年代，全国开展了如火如荼的工农建设。斗志昂扬，激情澎湃是那个时代的关键词，所谓壮志凌云红心朝阳。而剑南春也抓住了人民群众的心理，以工农精神为基推出了一款产品，在之后的日子被广大酒友奉为经典。复古的瓶身设计原汁原味：简约的包装上黄底红字的工农酒酒标非常醒目，鲜明的齿轮和麦穗更将唤起消费者心目中的工农情结。在工农酒复兴上市之后，有酒友激动地表示，看到工农酒就想起了70年代的火热岁月。与此同时，作为剑南春绵竹系列的后起之秀，工农酒的复兴上市有着双重意义。早在康熙年间，绵竹系列美酒就因其独到的自然条件优势和绵竹人长久以来对酒品质精益求精的追求受到了“味醇香、色洁白，状若清露”的绝佳赞誉，成为一时佳话。清朝时期，翰林学士李调元独爱绵竹大曲醇香佳成，曾不吝文采，赋诗赞曰：“天下名酒皆尝尽，却爱绵竹大曲醇”。这样自然的血脉传承使得叠加两大历史优势的工农酒还未上市便引发了大量关注，以四两拨千斤的姿态冲进了高线光瓶酒阵营。知酒快评
剑南春工农酒给新国标实践带来的启示：1、双线布局受新国标及消费升级影响，部分酒企将自身调香白酒进行了下架处理。而剑南春在保留绵竹大曲生产线的同时推出工农酒，双线布局进一步体现出剑南春对大众消费价格带的重视，以50元的价格做值得群众信赖的光瓶口粮酒。
2、丰富内涵在向时代致敬的同时传递创牌初心，再加上大品牌剑南春强有力的背书，使剑南春工农酒从上市开始就获得了大批消费“自来水”的关注。在强调白酒品质的同时，白酒文化也同样重要。在白酒竞争趋于同质化的今天，酒厂独特的文化是前人留下的宝藏，是必须要珍惜的。

【金标陈酿：漩涡中的光瓶酒之王，牛栏山开辟新曲线 |走进新国标】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知

纯粮陈酿更地道，感受《新国标》下民酒牛栏山的自我嬗变。——编者按
《新国标》出来后，百亿级别牛栏山成为被媒体口诛笔伐的对象。我们来看一些标题《白酒新国标发布：“牛栏山陈酿”从此不再是白酒？酒友：做得好！》《重磅：白酒新国标发布，江湖再无白牛二！》《白酒新国标：牛栏山成“反面教材”？》。所有的内容的都是准确的，但基本上还缺乏全面性，一是少了对调香白酒的合法性解释；二是忽视了政策落地后的市场渐变过程。#走进新国标传送门：2.《押宝百元的江小白，怎么回事？|走进新国标》》4.《酒业新物种加码清香，光瓶赛道现“甲等”好选手 |走进新国标》《新国标》的出现，提升白酒行业的门槛，目的是规范和促进白酒产业的升级，这无疑是一大利事。毫无疑问，不符合标准的企业都将受到冲击，但在这个背景下，也更应该看到企业探寻向上增长的力量。牛栏山此前推出的“金标陈酿”，被视为是应对新国标政策的布局，行业人士称其是“自救”行为。在XN知酒看来，这更是民酒之王牛栏山的第二曲线。“围攻牛栏山”
在新国标出台之前，白酒是可以添加某些符合规定的添加剂的，主要是低端酒用来控制成本。但是与此同时，也有部分企业非法添加制作假酒，危害人体健康，破坏行业秩序。《新国标》将调香白酒单独列出，就是为了规范行业乱象。俗称“白牛二”的牛栏山白瓶二锅头就是典型，按定义属于调香白酒。它之所以成为不可绕过的讨论案例，主要源于其庞大的销量和规模：据顺鑫农业2021年报显示，牛栏山陈酿系列销售量为43.5万千升，仅42°陈酿销售量就达到了39.5万千升，相当于8亿瓶。也就是说，牛栏山一款产品干过了贵州一个省的酱酒的销量，何其厉害？▲被热议的牛栏山从去年新国标即将实施的消息传出之后，对于牛栏山的议论就甚嚣尘上，也曾显著影响股价。这些误读总结下来，就是调香白酒没有未来了。对于这个问题，我们要用理性的态度看待。有两个问题需要明确：调香白酒是否符合食品安全？什么人在喝调香白酒？对于第一个问题，可以给出肯定的回答。新国标将调香白酒归属为配制酒，是为了将其与白酒类别明显区分开来。但是，调香白酒依旧是得到国家认可的。纯粮固态和液态法两种酿造工艺，都是符合相应国标标准的。调香白酒的主要消费群体为普通人民群众，以城市外来务工人员和中低收入人群为主，其消费比较刚性，受《新国标》的影响较小。目前，这类人群的数量依然非常庞大，这意味着以调香白酒为代表的低档白酒仍有巨大的市场空间。也就是说，调香白酒依然是被国家认可的。新国标的施行可以让消费者对白酒的体系更加了解，自然会使制假造假和工艺不过关的酒厂遭到淘汰，但是工艺合格的调香白酒不会受到大的影响。XN知酒今日采访北京、安徽等地牛栏山经销商得到情况与之类似，除受疫情影响外，白牛二的销售并没有被冲击。唯有魔法可以打败魔法在酱酒、名酒和高端化齐震的时代，牛栏山在行业发展趋势上并不占优，因此从业绩来看，也呈现出增长乏力的特征，这也是其陷入漩涡的另一个重大原因。可以说，其成也民酒定位，困也民酒定位。事实上，行业采取调香白酒工艺的产品还有很多，包括老村长多数产品、泸州老窖老二曲（已停产）、剑南春绵竹大曲和枝江大曲（已停产）等。显然牛栏山白牛二不会停产，其选择的道路是另辟成长曲线塑造向上的品牌力量。为应对变化和发展机遇，牛栏山酒厂已正式推出符合新国标的“金标陈酿”，主打“纯粮陈酿更地道”。从目前的宣传画面来看，“纯粮”是金标陈酿的醒目标签，代表了其两谷三米的优质原料和固态发酵的酿造工艺，但对于坚持品质为先，深耕大众市场的牛酒而言，“纯粮”仅仅是入门标准，金标陈酿的优良品质和价值内涵还需要“陈酿”与“地道”来进一步诠释，完成光瓶酒领域“纯粮固态”与“新工艺技术”的“双轮驱动”。在《新国标》中，“陈酿”是被特别提及的工艺，指在贮酒容器中贮存一定时间，使酒体协调、口感柔和的白酒生产中必要的工艺过程。金标陈酿不仅突出了优化酒体口感的酿酒工艺，更是对牛酒坚守匠心精神，坚持严苛工艺的生动呈现，坚守卓越品质，提供品质保障也是牛酒对全体经销商与广大消费者不变的承诺。据了解，目前该产品正在进入牛栏山庞大的渠道进行线下推广，暂无线上发售计划。而从网上流出的价格可以看出，该产品定价处于高线光瓶酒的区间，也可以看作是一次牛栏山的产品结构升级。这像极了淘宝和天猫的关系，在创立淘宝后，由于其引入的是小商，假货、劣质货物等低价商品充斥，这一度成为马云的困扰，在一个开放的平台进行打架毫无疑问是不可能的，最终马云另创一个“天猫”，提高门槛表示选真品到天猫，最终实现了两个平台的成功，也对应满足了不同的消费需求和完成阿里巴巴的升级。白牛二和金标陈酿，就是这种关系，对应不同的消费群，如果得以成功，不失为牛栏山开启新增长的周期。渠道和产能跟得上吗？
不容忽视的是，金标陈酿的最大优势是牛栏山的全国化渠道。无论是牛栏山的“故乡”京津还是南方地区，牛栏山都有着强大的市场号召力。实惠的价格和民酒的品牌导向让陈酿能够与广大消费者产生较强的情感共鸣，拥有广阔的复购群体。“金标陈酿”作为传统陈酿的升级产品，已经具备了“上马能战”的先机。

在XN知酒看来，在重要结构性转型战略窗口期进行转变，对于牛栏山来说也是一件好事情。
牛栏山销量稳定的关键，就是品质背后的工艺和技术支撑。 牛栏山将传统酿造工艺与现代微生物发酵技术有机融合，用固态法基酒进一步提升了酒体的醇厚度，采用地域特有的发酵菌群、发酵环境和满富岁月积淀的发酵设施，使其具备牛酒特色的浓郁窖香。 此外，金标陈酿还借助计算机自动化组合数据的准确性与严谨性实现规模化生产，利用规模效应提升产品性价比，在最大程度让利于消费者的同时，确保每一批次产品品质的内在稳定性，实现了规模化生产下的原粮精酿品质。庞大的销量需要强大的产能做支撑。据2021年年报显示，牛栏山酒厂设计产能810,000千升，实际产能644,632千升。据了解，牛栏山的母公司顺鑫酒业一直将发展成为在全国拥有多个种植基地、生产基地、自主白酒品牌子公司的酒业集团作为目标。除了原产地北京顺义以外，2012年，牛栏山酒厂在河北香河成立了生产基地。2017年，牛栏山酒厂在成都投资白酒生产基地，成立了成都顺牛酒业有限责任公司。五年来，顺牛酒业已经完成了三期建设，四期建设预计2023年6月底前建成投入使用。届时，顺牛酒业的生产能力，产品品质以及员工生活条件等都将得到进一步提高。2019年，牛栏山宣布进军山西吕梁，并在此建设了全国第四个生产基地。四大生产基地不仅使牛栏山的全国化进程得到了保障，也是牛栏山纯粮酿造酒看得见的底气。知酒快评
牛栏山（金标陈酿）给新国标实践带来的启示：（1）产品转型升级牛栏山有着庞大的消费人群，但他们对价格的敏感性使牛栏山在定价上格外谨慎。体量庞大的牛栏山一直将低端产品作为主流，自然会导致利润远不及其他白酒头部企业。这个“隐痛”，其他主打低端产品的酒企也需要思考。想要在成本走高的情况下保证生存、获得利润，产品结构是必须要调整的。（2）工艺为基、品质为王在“纯粮固态”与“新工艺技术”双轮驱动下，金标陈酿得以面世，而这也是牛酒在光瓶酒领域称霸的底气。实际上，不论是新国标定义下的白酒或者调香白酒，都不能一味靠人工添加来改善口感，工艺和品质始终是白酒的灵魂。（3）强悍的供应链体系过去，勇于担当的牛栏山引领了行业内光瓶酒的发展导向，完备的产业链的联结了成千上万的供应商、经销商以及上亿名消费者。无论是经销商还是消费者，都具备很强的黏性。