【本期导读】在销售过程中，销售员被顾客拒绝的频次远远高于成功的次数，而客户拒绝的原因也是五花八门，常见的有几类：暂时不需要、价格太高、已购买了其他同类产品、不是客户想要的等等。但，事实真是这样吗？当然不是。这些很可能是客户给你制造的假象，如果销售员不能透过表象挖掘出背后真实的原因，就无法为客户提供匹配的产品和服务，销售也很难赢单。所以，本期我们就通过顾客价值三维度来深度探讨客户究竟在买什么？

01

产品与客户错位的三大困惑

在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：

第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。

做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。

小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。

第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。

什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。

过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。

所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。

第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。

在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。

02

顾客价值三维度

那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。

因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。

顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求

所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。

顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求

因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。

顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求

通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。

因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。

同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。

1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。

2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。

3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。

某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。

因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。

03

三大价值点

在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：

价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。

价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。

价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。

综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。

※ 本文系商业觉醒学社整理

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【为了不能忘却的记忆 宁陵老党员耿兴利义务守护祭扫烈士墓12年】在宁陵县逻岗镇张庄村，有一座雄伟挺拔的革命烈士纪念碑，纪念碑北侧长眠着三位战争年代牺牲的革命烈士。每年清明节，都有很多机关干部、教师学生、部队官兵等到烈士墓前敬献花圈、缅怀祭奠。4月5日一早，逻岗镇张庄村69岁的老党员耿兴利便手捧鲜花来到烈士墓前祭扫。然后提来几桶清水，用抹布埋头清理擦拭墓碑……这一做就是12年。4月5日，本报融媒体记者采访了这位义务守护祭扫烈士墓的老人。

A三位无名烈士长眠于此

宁陵县逻岗镇，是宁陵、民权、睢县三县交界处的一座重镇，历来为兵家必争之地。上世纪50年代，因这里风沙遍地，地广人稀，被称为宁陵的“北大荒”。上世纪六七十年代，逻岗镇张庄村人民不畏艰苦，与风沙展开了激烈搏斗。一时间，张庄人民抗击风沙的精神和经验在宁陵县树立了一面红旗，“学张庄 赶大寨”口号响彻宁陵大地。

岁月峥嵘，逻岗昔日黄沙地已变成万顷良田，但历史的印痕并不会因年轮的增加而消逝，反而愈加有深度和厚度。如今，站在张庄烈士墓前，瞻仰着墓碑上的文字，昔日的硝烟弥漫仿佛就在眼前……

据碑文记载：烈士蔡某某，40岁，生平不详。1947年6月，我人民解放军南下，烈士蔡某某因落队之缘故，身藏党旗、文件等物，只身行走至逻岗镇母堂村南河内时，被反动地主武装高扬善所捕。虽受严刑拷打，昏死数次，但英勇不屈，严守党的机密，只字未曾泄露，终为革命流尽最后一滴血，英勇就义。

另外两名烈士，仅20余岁，其姓名、生平不详。遇难时随身携带党员证件，故知为中共党员。1947年秋，二人随我大军南下，骑马挎枪身负前锋侦探之重任，行至逻岗西街小隅首时，偶与高匪相逢。适逢集会，前挤后拥，若开枪还击，必伤及群众。为保群众安全，我英雄宁可舍命，终未开枪。后因寡不敌众而被捕，绳捆索绑至逻岗东门外，两位烈士大义凛然，昂首阔步，面无惧色，英勇就义。

1958年，党和政府为纪念革命先烈，教育后代，将三名烈士墓迁移至张庄村西，重新安葬，并立了纪念碑。纪念碑建成后，宁陵县以及周边的睢县、民权等地的干部群众每逢清明节都来祭扫。

2011年清明节时，中国人民解放军驻商丘某部和逻岗镇政府对张庄烈士纪念碑进行了修缮。是年，宁陵县有关党政领导来到修葺一新的烈士墓前，认为应该有人为烈士守墓，加强管护。

已经年过半百的耿兴利自告奋勇，成了一名为烈士守墓者。

张庄烈士纪念碑坐北朝南，高耸挺立，该碑底座8立方米，四角圆柱。上面碑文高3米，往上收尖高2米，顶端有红五角星，总高约7米。碑南面大字为“烈士纪念碑”，东面为“为国牺牲，永垂不朽”，北面为“死难烈士万岁”，西面为“发扬革命传统，争取更大光荣”，大字全是红色毛体字，苍劲有力。纪念碑北侧有墓冢三座，东西排列，均为圆桶顶，水泥砌筑，南北长2米，高1米。

B十二年义务守护祭扫

“建纪念碑时，我14岁左右，刚刚下学，就在工地上搬砖和泥。几十年来，我一直陪伴在纪念碑旁，如今，我对这座烈士纪念碑有感情了，感觉烈士就像是自己的先贤一样亲切。”耿兴利老人接受采访时对记者说。

今年69岁的耿兴利，接到义务守墓的“任务”后，每年清明节，都准时到烈士墓祭扫。“都是从家里提来几桶水，带上抹布、扫帚，先在墓前鞠个躬，然后擦洗墓碑和墓冢。特别是前几年，附近有大型机器脱花生壳，把墓碑埋上一层土灰色，非常难清洗。加之附近有难缠的杂草，扫一次墓需要忙一整天。”耿兴利说。

2015年清明节，耿兴利随亲戚去南方，不能及时返回。清明节一早，他就打电话给老伴李永芝，让老伴代为祭扫。

2015年间，大型机器收割小麦时，不小心碰撞了墓碑的一角。耿兴利看在眼里，疼在心上。他自费买来了沙子和水泥，自己动手修补了墓碑。

如今，逻岗镇新一届党委班子上任后，又重新修补了墓碑，用油漆涂描了碑面上的大字，看上去焕然一新，庄严肃穆。

C一直想为烈士寻亲

近年来，随着年龄的增长，耿兴利一直有个心结：这三位无名烈士叫什么名字？来自何方？归属哪个部队？有没有亲人？这些疑问一直萦绕在他的心头。因此，他一直有个心愿：为他们寻亲。

“烈士没留下名字，只知道一位烈士姓蔡，据说是民权人。很多年前，听说烈士唯一的女儿前来祭拜，但也没留下姓名和地址。”耿兴利说。

为了弄清烈士生平，耿兴利打听了很多逻岗镇的老年人，也查找了不少资料，但给烈士寻亲的事情似乎没有进展。耿兴利下一步打算联系中央电视台《等着我》栏目，借助媒体发力，为烈士寻亲。

“主要是没有线索，希望也很渺茫。如果当时的战士还有健在的，可以与我或村委会联系。烈士牺牲时都是年轻人，都有父母，如果能为烈士找到家，也了却了我一辈子的心愿。”耿兴利对记者说着，眼里充满渴望。

张庄村支部书记耿红胜告诉记者，作为一名老党员，耿兴利对烈士的敬仰一直很虔诚，村干部和村民看在眼里，都打心眼里敬佩。12年来，他没有得到一分钱报酬，从没一句怨言。

记者采访时发现，墓碑前不但放有鲜花，还有水果、白酒等。说起这个，耿兴利老人脸上露出了笑容。令他欣慰的是，他扫墓的事情清明节前被村民张兴生拍成视频上传到网络后，附近村庄的一些年轻人也纷纷前来祭扫。

“一个说普通话的年轻女士，前几天带来了苹果和白酒，还有一些年轻人来鞠躬，这让我看到了年轻人敬仰烈士、缅怀烈士之情。”耿兴利说。

而今，每年的清明节，附近的师生们前来张庄烈士墓敬献花圈。他们怀着对烈士无限崇敬的心情，鞠躬默哀，深切悼念革命烈士。看到这一幕，耿兴利老人流泪了。

“烈士为革命流尽最后一滴血，我很敬佩他们，是他们用生命换来了我们今天的幸福生活。只要我有一口气在，就要守护在这里。我愿奉献我的微薄之力，让他们的精神永远发光。”采访结束时，耿兴利老人对记者说。据了解，商丘市文明办推荐上报的2021年度下半年“商丘好人”候选人中，在“诚实守信”一栏，耿兴利的名字位列其中。

墓碑巍峨，烈士无言。此地有幸埋忠骨，我辈勿忘祭英魂。仰望着雄伟的烈士纪念碑，一种对烈士的崇敬之情顿时涌上心头。让记者崇敬的，还有这位在乡村默默奉献的守墓人。文/图 本报融媒体记者 成绍峰
图一：耿兴利清理擦拭墓碑
图二：认真清理烈士墓
图三：将碎石与杂物打扫干净

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