浅析中国汽车定价机制

最近，车企集体涨价成为业内外谈论的焦点。由于在汽车销售行业工作了很长时间，总有朋友托笔者买车，认为熟人介绍应该便宜，开口就要优惠1万元。当笔者告诉朋友现在卖车都亏，进销差价倒挂时，朋友不以为然，认为厂家会给经销商返利，亏不了。这主要还是由于过去有经销商动辄打出优惠四五万元的标语，让消费者认为卖车利润高。多年来，中国的汽车销售价格有三个特点：一是裸车价在厂家指导价基础上大幅让“利”，优惠幅度7折较为普遍；二是卖车一般都送大礼包，最常见的是送装潢，这似乎已是不成文的潜规则；三是卖车同时卖服务产品，例如保险、装潢、按揭贷款、上牌服务等。客户买服务产品的多少往往与裸车优惠幅度相关。

那么，为什么过去会有那么大的优惠幅度？卖车的利润真的很高吗？实际车价高低究竟取决于什么因素？很长时间来，人们都在探究中国汽车的价格是怎么确定的？其中有什么规律？笔者想结合多年汽车销售企业管理实践做一些粗浅分析。

市场经济的根本属性是竞争，优胜劣汰，任何商品都有竞品。例如A、B两个品牌的电脑，在同样价格下两者的性能差不多，但如果A增加了配置，性价比高于B，B产品就滞销；于是B产品只有两个对策，或增加配置，或降价。这就是市场经济的一般规律，也就是价值规律。

汽车商品的性价比竞争虽然本质上也具备与其他商品一样的共性，但表现方式却有独特的个性。比如，当A品牌性价比提升后，由于汽车产品的性质，B品牌短期内很难提升技术含量，常见的做法就是降价。但是，一款汽车推向市场后，厂方定价会上报给相关管理部门备案，之后很少调整，也就是厂家指导价基本不变。于是，经销商只能调低价格亏着卖，用厂家的返利弥补亏损。举例来说，某车型厂家指导价20万元，经销商94折进货，原本6个百分点是商业利润，但在激烈的市场竞争下商业利润难以获得，当经销商获得的返利计入成本后，该车的盈亏平衡点为75折。这就是不同品牌之间的价格竞争，实际是不同生产厂家之间的竞争，是剖析中国汽车定价机制的基本点，其竞争主体是生产厂家。

接下来再看汽车终端销售价，即实际市场价与平衡点的关系。

目前我国汽车销售主要实行特许销售模式，特许者（生产厂）规定受许者（经销商）执行统一价格。但是，同地区同品牌经销商客观上存在竞争关系，这种竞争首先体现在车价上。由于特许统一价格与市场垄断两者概念不易厘清，因此各品牌特许者对受许者的价格约束也宽严不一，而且降价有各种变通方式。因此，表面上客户在网上看到本地区几家4S店的车价一样，但实际到店发现价格并不一样。从企业效益来看，平衡点与实际销价是有差距的，这是当前乃至今后很长时间里的管理盲点。这就是同品牌同地区的价格竞争，这种竞争的主体是经销商。厂家总体平均返利决定了汽车商品总体平均成本，两种竞争决定汽车销售终端市场价格。

值得一提的是，汽车价格的成因除了上述两方面，还与服务收入密切相关。

现在，销售汽车附带的服务项目是由经销商代办的，有保险、装潢、二手车、按揭、上牌服务等。经营数年后进入正常发展阶段的4S店有三项收入，分别是售车、修车、服务。4S店生存的基本模式是售后修车利润养活全店，即全年售后毛利大致与全年所有费用相抵，零服吸收率100%；销车含返利进销差±0；服务收入就是利润。换个角度说，业内将进销差价称为毛利一，往往都是亏的；将返利填补进去后的含返利进销差称为毛利二；再计入服务收入就是毛利三。因此，车价让利多了，服务收入就要多争取一些，反之就少些。也就是说，裸车价是相对有条件的，客户比价仅比裸车价没有实际意义。

上述三个因素决定车价的规律，已经作用于汽车市场很长时间，并将继续发挥作用。归根结底，这是中国汽车销售模式使然，汽车经销商生存条件使然，市场经济竞争本质使然。
如今，随着造车新势力引入直销等方式，对传统汽车生产企业原有的定价机制产生了冲击。从汽车生产厂家看，笔者建议尝试按市场价值规律即时调整官方指导价的机制，取消返利在竞品性价比调整的作用，区分商务政策中管理考核与提车量考核，逐步缩小进车价与盈亏平衡点的差距，使销售汽车有商业利润。

从经销商来看，必须将生产厂家每项商务政策执行到位，这不仅是特许进销模式的要求，更是企业盈利生存的前提。要清晰知道本店实际销售价与进价的差额是否能由返利补平，明确了解“管理出效益”这句话在汽车销售行业的又一层意义（管理考核返利与进车返利挂钩）；要事先将毛利二核算到每辆车上。此外，服务收入必须公开透明。

在了解汽车产品定价后，对于消费者来说，建议一是比价要比全价及包含的项目，不能仅比裸车价；二是不能只看网站报价，而要实地进入当地几家同品牌4S店，待拿到询价单比较后再选择购买。

（作者系上海市汽车销售行业协会专家组成员）

本文发表于2022年4月4日的第03776期《中国汽车报》第四版

我的学生带着她女同学来上课，都是00后，年轻真好，满脸天然的胶原蛋白啊～短暂的交流后发现原来不管时代如何变迁，科技水平多么进步，生活质量物质基础多么高，无知少女永远无知，跟时代没关系，这个年龄的人并没有因为教育先进和饮食营养丰富与互联网时代的见识冲击而见多识广，依旧青涩甚至幼稚，但这正是青春的迷人之处。来个闲逛想找人聊天还挑刺儿的老太太，提出各种刁钻问题，我一一解答，把她唠的服服帖帖，嫂子那么好脾气见老妇人如此刻薄都差点发飙，我笑呵呵的把老妇人送走。不管对方是谁，我就是这样，有问必答，遇神杀神遇佛杀佛，不管你是真心咨询还是同行探子或者无理取闹甚至是不正常的人类，我都能陪聊，我不会被任何人问住，必须把你聊的服服帖帖的，让所有人一点脾气没有！今天忽然想到：生命中有些人直到离开，甚至连一张合影都没有……和张哥聊到忠诚与背叛，发现我看到他的洒脱，都是心碎之后的无可奈何“随着自己年龄的增长，就不想让很多人知道你的烦恼了，因为明白有些人不必也不想知道你的烦恼。” ​ ​​​​我没有野心，我只想要好好上班练琴卖货教学生。似水流年是一个人所有的一切，只有这个东西，才真正归你所有。其余的一切，都是片刻的欢愉和不幸。最近不知怎么了，走到哪都有人特别积极的要给我介绍对象，去趟沙县小吃，做饭阿姨追着管我要电话说要把侄女介绍给我，去趟新天地超市收银员说要给我介绍对象，去趟快餐店打菜的阿姨要给我介绍对象，进个电梯擦身而过的大爷要给我介绍对象，坐个公交车坐旁边的大哥要给我介绍对象……我啥都没说，这些人不知道我的年龄身份干啥工作的是好人坏人有钱没钱，第一次见就那么主动积极的蹦高高要把自己的姐姐、妹妹、侄女、女儿、闺蜜、同学，介绍给我，为什么呢？我真是不理解。因为没有经验，所以我想请教一下，就是如何停止散发魅力呢？ ​​​其实施展魅力和散发魅力是两码事。施展是暗自使劲，而散发则是浑然天成。这就是我为什么无法停止散发魅力，控制不住啊！ ​​​​我的学生说最近天天听我唱的歌，还顺便给身边的亲人朋友听。对我说我能不能自己的音乐带向全世界她不知道，但她已经把我的歌带进了她的人生，她的世界。“请控制一下，你的魅力值超标了。” ​ ​​​今天有人对我这样说。晚上健完身，我又一次吐血了……让我想起了刘德华《暗战》里的模样。医生知道刘德华还有两星期的命，给他最后开了点药对刘德华说估计我们不会再见面了，刘德华笑着说只是这辈子而已。那种洒脱真是帅爆了。维维让我去医院看看，我说看什么看，活一天算一天吧！这时听说同行一个小提琴手去世了，才30岁。我说这么年轻啊……路老师笑着对我说“英明你看，都是拉小提琴的，人家30就死了你都37了还活着是不是赚到了”我笑说“说得对”维维不爱听了说：“那路老师您这岁数还活着您赚大发了啊”维维问我还减肥不？我说那还减个屁，刚呕出那么多血，都不知道还能活多久，想吃点啥就吃点啥吧，于是我们去饭店点了几个硬菜，我大口吃着肉边吃边跟维维交代后事，说我死了以后希望她能找个好人家，维维不耐烦的边吃边答应。我们这代人啊，苦没有真正苦过，爱没有用力爱过。每天受着信息大潮的冲击，三观未定又备受曲折。贫穷不再是正义，又妄图不让金钱成为唯一的追求。过早看到了更大的世界，勤奋却又不过三天。热血透不过键盘和屏幕，回忆止于游戏和高考。像一群没有根的孩子，在别人的经历和精神里吵闹。群大部分几乎全退了，瞬间手机安静多了，也轻巧多了，还是我爸当初那句说的对，想找你的人挖门倒洞到处打探也会找到你，不想找你的人你把名片塞人家手上，当你刚转身，对方就会迫不及待将名片扔进垃圾桶！所以那些群有用吗？答案是一点用没有，还占着手机内存！离别都是蓄谋已久，相遇总是猝不及防，伤害你的不是对方的绝情，而是你心存幻想的坚持。哪有人会突然消失不见了，他们只是在选择跟自己想联系的人联系。“你也不必特意敷衍，假意诚恳，我这些年不至于白活，是否真心待我，我还是勉强能看穿。” ​​​​成长的很大一部分，是接受，接受分道扬镳，接受世事无常，接受孤独挫折，接受突如其来的无力感，接受自己的缺点，然后发自内心地去改变，天黑开盏灯，落雨带把伞，难过先难过 但也不作死，天亮以后，满血复活。我跟维维说你知不知道孙悟空每次变身后都要洗手？她问为什么？我说因为饭前变后要洗手。维维说一天天就我脑洞大。旁边桌的瘦老头一直盯着我看，我很不爽问“看什么？”瘦老头说“没什么，就是羡慕你！年轻真好，可以狼吞虎咽的大口吃东西，看着感觉吃的真香，我不行了，想吃都吃不动，也吃不下……”我也有点同感，最近我走在路上喜欢看十多岁的人，不管是小伙还是小姑娘我都喜欢看，看他们光滑的没有一丝褶皱的脸，维维说“所以说你也老了，和那个瘦老头一样，关注自己没有和失去的”饭店老板说人到中年，性生活那方面不行了，他说：“你不理解的，就是那种很想要，但又做不到的感觉。”我说：“我理解。”老板诧异问：“你这么年轻也不行了吗？”我说：“我健身就是那种感觉。以前在跑步机上跑两个小时都没事，现在不到一小时就有点承受不住了……”卡西欧东京总部总经理来访，当翻译跟他说我们的销售量超过预定计划总额的时候，日本人瞬间扔下手提包，双手和我们握手，鞠躬表示感谢。听到我们的业绩报告后连着一会儿一鞠躬，他用不太流利的中文说“挣钱是非常简单的事，难的是挣很多钱，所以需要各位与我们共同努力”然后非常满意的离去，临走我差点说“太君慢走”哈哈哈哈感谢小学同班学霸光临本店，时间过得多快，转眼一别二十三年了……当很多顾客犹豫不决时我都会做一番心理疏导，我说：“当你买贵的东西嫌贵就把价格除以365天，一天才几块钱，要是再嫌弃贵就除以两年。”顾客看着我露出瞬间解脱的宽慰笑容

店铺美工必读，宝贝详情页设计思路与框架
多新手美工以为做描述页，就是简单的摆放几张产品图，然后加一些参数表最后放个5星好评。其实做详情页说简单也简单，说难也难，难就难在能否卖出去。帮助商家提升销量，打造一张优秀的详情页，大概用60%时间去调查构思，确定方向。然后40%的时间去设计。
网上有些人把美工分为技术型美工和运营型美工，我觉得这个也是美工自我发展的一个过程。下面通过7个步骤帮助大家更好的理解设计详情前的思路，通过后面的框架，了解设计过程中的具体方法。
一、宝贝详情页的作用
宝贝详情页是提高转化率的入口，激发顾客的消费欲望，树立顾客对店铺的信任感，打消顾客的消费疑虑，促使顾客下单。优化宝贝详情对转化率有提升的作用，但是起决定性作用的还是产品本身。
二、设计详情遵循的前提
宝贝详情页要与宝贝主图丶宝贝标题相契合，宝贝详情页必须是真实的介绍出宝贝的属性。
假如标题或者主图里写的是韩版女装但是详情页却是的欧美风格，顾客一看不是自己想要的肯定会马上关闭页面。
三、设计前的市场调查
设计宝贝详情页之前要充分进行市场调查，同行业调查，规避同款。同时也要做好消费者调查，分析消费者人群分析消费者的消费能力，消费的喜好，以及顾客购买所在意的问题等。
① 如何进行调查？
通过生意参谋后台可以查到消费者的一切喜好以及消费能力丶地域等等很多数据，学会利用这些数据对优化详情页很有帮助。
② 如何了解消费者最在意的问题？
可以去宝贝评价里面找，在买家评价里面可以挖出很多有价值的东西，了解买家的需求，购买后遇到的问题等等。
四、调查结果及产品分析
根据市场调查结果以及自己的产品进行系统的分析总结。罗列出消费者所在意的问题，同行的优缺点。以及自身产品的定位，挖掘自身与众不同的卖点。
五、关于宝贝定位
根据店铺宝贝以及市场调查确定本店的消费群体。
举个例子：外出旅游住宾馆，有的小旅馆100一夜卖的就是价格，卫生啥的都没有保障。定位于低端。有的连锁酒店200一夜卖的是性价比，定位于中端顾客。有的大酒店400一夜卖的就是服务。还有的主题宾馆卖的是个性等等。
六、关于挖掘宝贝卖点
针对消费群体挖掘出本店的宝贝卖点。
举一个案例：一家卖键盘膜的店铺发现评价里中差评很多，大多是抱怨键盘膜太薄，一般的掌柜可能下次直接进厚一点的货。而这家掌柜则直接把描述里的卖点改为史上最薄的键盘膜！结果出乎意料！评分直线上升，评价里都是关于键盘膜真的好薄之类的评语！直接引导并改变了消费者的心理期望达到非常良好的效果。
关于宝贝卖点的范围非常广泛！比如：
卖价格、卖款式、卖文化、卖感觉、卖服务、卖特色、卖品质、卖人气
你卖的是什么呢？
七、开始准备设计元素
根据消费者分析以及自身产品卖点的提炼，根据宝贝风格的定位，开始准备所用的设计素材。详情页所用的的文案并确立宝贝详情的用色，字体丶排版等。最后还要烘托出符合宝贝特性的氛围，例如羽绒服，背景可以采用冬天的冰山效果。
要确立的六大元素
配色、字体、文案、构图、排版、氛围
常见的宝贝描述页构成框架
产品价值+消费信任=下单
详情页上半部分诉说产品价值，后半部分培养顾客的消费信任感。对于消费信任感不光通过各种证书，品牌认证的图片来树立。使用正确的颜色，字体，还有排版结构，这些对赢得顾客消费信任感也会起到重要的作用。详情页每一块组成都有它的价值，都要经过仔细的推敲和设计。
关于详情页整体框架排序请看下图

结合上图的框架，针对不同的产品在不同的位置加入买家秀。
详情页的描述基本遵循以下顺序：①引发兴趣 ②激发潜在需求 ③赢得消费信任 ④替客户做决定。
特别要注意的是，由于客户不能真实体验产品，我们宝贝详情页是要打消买家顾虑，从客户的角度出发，关注最重要的几个方面，并不断强化，告诉顾客我是做这个的专家，我很值得信赖，买家买了都说好，正好店铺有活动，现在下单价格最优。明日即刻涨价。
遵循以下原则：①文案要运用情感营销引发共鸣② 对于卖点的提炼要简短易记并反复强调和暗示③运用好FAB法则
有需求才有产品，我们卖的不是宝贝，卖的是顾客买到宝贝之后可以得到什么价值！满足什么需求！让理性的顾客进来，最后是感性下单。
 
详情页设计完成之后需要配合分析询单率，停留时间，转化率，访问深度等数据进行不断的优化，上面的宝贝详情页框架只是给大家提供一个参考，不同行业要不同对待，最好的方法就是收集同行业销量前几名的描述页，分析他们的布局文案构成，先模仿后创作。做美工的不应该只停留于技术层面，也应该有自己的思路和想法，有和运营争论的资本，让自己有更大的提升空间。详情页优化的好坏还与整个运营设计团队的文化素养和学识有密不可分的关系