【演唱会座无虚席！ 看罗志祥如何在两年内从地狱回归】
#罗志祥#
罗志祥上周六演唱会全场座无虚席，结束前已在脸书上炸开疯狂洗版，一面倒全是惊喜与赞叹，已一扫两年前那场被以道德掐颈、差点遭舆论灭顶的阴霾，要说演唱会大成功就代表他真已王者归来也许还太武断，但至少，这绝对算是改变歌迷观感的绝佳起手式。
2020年3月，罗志祥遭旧情人周扬青毁灭式核弹攻击，形象被打得残破不堪，今年初，他以花莲跨年晚会做为復出的起点，算是他登台首作，同月，他再现身五坚情为主轴的「凹呜狼人杀总冠军」压轴演出，带来16分钟不断电组曲，再展「亚洲舞王」实力。这两场演出，前者是拼盘表演，后者是别人主场，票房好坏、歌迷多寡，他都不占绝对因素。
说到底，会来的，不全然是为了捧他场，去花莲跨年的，也许只是单纯看明星、看热闹，而去狼人杀的，很多是五坚情的死忠粉丝。
真正考验罗志祥的，就是这场全然以他为主秀的「罗志祥2022演唱会」，每一张门票，都是观众单独对他投下的信任票，卖票前夕他肯定忐忑，若开出来的票房奇惨，那就算蓄积两年，仍大势已去，再难翻身，所幸售票当天就卖了9成，让他心定了一半，最后开演时全场爆满，有媒体街访时问粉丝看法，许多人已放下那段过往，支持他全面回归，而他也不负众望，以超强的舞台魅力与实力，扭转这两年来的颓势。
开场堪称绝妙，找来网红阿翰，用「九天玄女降肉」影片的方式，「很多人爱找你运动哦。年轻人多动动很好啊，好羡慕，很会管理时间啊，才有办法运动。运动成这样子！」这「多人运动」、「时间管理大师」自黑哏一出，全场爆点炸裂，把演唱会开场气氛造至高处，事后罗志祥说，他完全不介意阿翰开的玩笑，甚至是他主动建议阿翰这麽做，「还蛮好笑的啊，『我不是大家的笑话吗』？」
自嘲，原本就是最高级的幽默，综艺咖出身的罗志祥，更懂得如何运用至出神入化，身为一半歌手、一半综艺咖，这招直面自己的错误果然极其巧妙，如果是当年的陶喆，又或如今的王力宏，事件过后的復出演唱会若要用同样的方式，肯定极不自然，因为陶、王过去都是深情歌手，唱片公司打造的人设太好，不太可能突然转变姿态，而且这也非他们所擅长。
就像过去陈汉典，被狗仔拍到跟女友上汽车旅馆，此后他经常拿这件事在节目中自嘲开玩笑，「207号房」甚至成为他的标籤，吴宗宪每次拿来亏，都是笑果加倍。谢忻和阿翔事件形象被打入谷底，但她勇于面对，跟网友、媒体直球抛接从来无所畏拒，她的事发生3年了，前几天加入民视当演员的记者会上，媒体问的还是阿翔，她没一丝迴避侃侃而谈，因此为自己创造了新闻版面。
罗志祥的哏抛出，先逗笑了全场观众，但有笑点是不够的，他的舞蹈实力、抓全场观众情绪的功力，仍无人能及，这点从不少到场参与的资深媒体人事后发脸书评论就可发现，那完全法无靠事前包装、新闻造势或是各种花俏卖弄可以达到的成就。其实，今年初的跨年、狼人杀裡的压轴，事后都可见不少人大赞他的努力和敬业，对于一个今年已42岁的艺人，还能在舞台上跃出人生高峰，背后流的汗水和承受的压力，绝非一般人可以完全理解。
周扬青事件对他当然伤害性极强，事后来看，在漫长人生路上跌了一个大跤，也不一定全然都是坏事，挫折让一个人开始懂得谦卑，明白知足和感恩，并更加成熟稳重，只要他没中途放弃离开，每一个困境最后都会长出美丽花朵。
这点，从他这两年来默默做的事可以发现，其中包括他跟恩师孙德荣20年恩怨和解，默默在上海封城时捐物资，最近也捐了一大笔钱给流浪动物之家基金会，或许这其中，有些会被质疑有操作的痕迹，但说真的，很多媒体2年前站在周扬青的角度攻击他，到近来被他的付出折服，在演唱会前已慢慢调转笔锋，演唱会后台，许多记者站起来为他鼓掌加油，罗志祥用实力和努力，正慢慢扭转曾捅破的事业大洞。
这场演唱会成功，并不代表他已真正全面回归，讨厌他的人仍大有人在，但对那晚，小巨蛋裡的一万歌迷而言，除了满足，对他，还都充满敬佩。
#罗志祥#
罗志祥上周六演唱会全场座无虚席，结束前已在脸书上炸开疯狂洗版，一面倒全是惊喜与赞叹，已一扫两年前那场被以道德掐颈、差点遭舆论灭顶的阴霾，要说演唱会大成功就代表他真已王者归来也许还太武断，但至少，这绝对算是改变歌迷观感的绝佳起手式。
2020年3月，罗志祥遭旧情人周扬青毁灭式核弹攻击，形象被打得残破不堪，今年初，他以花莲跨年晚会做为復出的起点，算是他登台首作，同月，他再现身五坚情为主轴的「凹呜狼人杀总冠军」压轴演出，带来16分钟不断电组曲，再展「亚洲舞王」实力。这两场演出，前者是拼盘表演，后者是别人主场，票房好坏、歌迷多寡，他都不占绝对因素。
说到底，会来的，不全然是为了捧他场，去花莲跨年的，也许只是单纯看明星、看热闹，而去狼人杀的，很多是五坚情的死忠粉丝。
真正考验罗志祥的，就是这场全然以他为主秀的「罗志祥2022演唱会」，每一张门票，都是观众单独对他投下的信任票，卖票前夕他肯定忐忑，若开出来的票房奇惨，那就算蓄积两年，仍大势已去，再难翻身，所幸售票当天就卖了9成，让他心定了一半，最后开演时全场爆满，有媒体街访时问粉丝看法，许多人已放下那段过往，支持他全面回归，而他也不负众望，以超强的舞台魅力与实力，扭转这两年来的颓势。
开场堪称绝妙，找来网红阿翰，用「九天玄女降肉」影片的方式，「很多人爱找你运动哦。年轻人多动动很好啊，好羡慕，很会管理时间啊，才有办法运动。运动成这样子！」这「多人运动」、「时间管理大师」自黑哏一出，全场爆点炸裂，把演唱会开场气氛造至高处，事后罗志祥说，他完全不介意阿翰开的玩笑，甚至是他主动建议阿翰这麽做，「还蛮好笑的啊，『我不是大家的笑话吗』？」
自嘲，原本就是最高级的幽默，综艺咖出身的罗志祥，更懂得如何运用至出神入化，身为一半歌手、一半综艺咖，这招直面自己的错误果然极其巧妙，如果是当年的陶喆，又或如今的王力宏，事件过后的復出演唱会若要用同样的方式，肯定极不自然，因为陶、王过去都是深情歌手，唱片公司打造的人设太好，不太可能突然转变姿态，而且这也非他们所擅长。
就像过去陈汉典，被狗仔拍到跟女友上汽车旅馆，此后他经常拿这件事在节目中自嘲开玩笑，「207号房」甚至成为他的标籤，吴宗宪每次拿来亏，都是笑果加倍。谢忻和阿翔事件形象被打入谷底，但她勇于面对，跟网友、媒体直球抛接从来无所畏拒，她的事发生3年了，前几天加入民视当演员的记者会上，媒体问的还是阿翔，她没一丝迴避侃侃而谈，因此为自己创造了新闻版面。
罗志祥的哏抛出，先逗笑了全场观众，但有笑点是不够的，他的舞蹈实力、抓全场观众情绪的功力，仍无人能及，这点从不少到场参与的资深媒体人事后发脸书评论就可发现，那完全法无靠事前包装、新闻造势或是各种花俏卖弄可以达到的成就。其实，今年初的跨年、狼人杀裡的压轴，事后都可见不少人大赞他的努力和敬业，对于一个今年已42岁的艺人，还能在舞台上跃出人生高峰，背后流的汗水和承受的压力，绝非一般人可以完全理解。
周扬青事件对他当然伤害性极强，事后来看，在漫长人生路上跌了一个大跤，也不一定全然都是坏事，挫折让一个人开始懂得谦卑，明白知足和感恩，并更加成熟稳重，只要他没中途放弃离开，每一个困境最后都会长出美丽花朵。
这点，从他这两年来默默做的事可以发现，其中包括他跟恩师孙德荣20年恩怨和解，默默在上海封城时捐物资，最近也捐了一大笔钱给流浪动物之家基金会，或许这其中，有些会被质疑有操作的痕迹，但说真的，很多媒体2年前站在周扬青的角度攻击他，到近来被他的付出折服，在演唱会前已慢慢调转笔锋，演唱会后台，许多记者站起来为他鼓掌加油，罗志祥用实力和努力，正慢慢扭转曾捅破的事业大洞。
这场演唱会成功，并不代表他已真正全面回归，讨厌他的人仍大有人在，但对那晚，小巨蛋裡的一万歌迷而言，除了满足，对他，还都充满敬佩。
我已经偷懒三天没运动了[苦涩][苦涩]
真的变懒了
而且还炫了好多个冰淇淋[苦涩]
这下我不胖谁胖啊[苦涩]
感觉自己今天做了好多事情
中午海菲秀➕光子嫩肤
医生打光子时不小心把我额头旁边打秃了
然后就是一股焦味
其实也没啥大事
就是额头绒毛被打没了
话说这光子打得是真的痛
比我第二次黄金微针还痛
不过也就那么一下子
打完其实又没什么痛感
医生劝我不要熬夜[苦涩]
但是我真的控制不了
不是我想熬夜
是我失眠太严重了[苦涩]#今日贴纸打卡##日常碎片plog#
海菲秀打的废液也挺多的[苦涩]
证明我皮肤是真的脏脏[苦涩]
后面要定期去清理了
一个小时基本就差不多了
然后打车回来剪头发刚好两点
剪短了一点
这个给我剪头发的技术不太行
表示有点嫌弃
感觉再也找不到大学时那个剪头发很厉害的人了
可惜他在广州现如今我也懒得跑了
剪头头发三点多
然后去排核酸三点半
排了半个小时终于做完了
然后去买肯德基
回来的时候真的太饿了
快递都没有力气拿了
赶紧吃冰淇淋填下肚子
回来拍照写文修图从五点搞到了七点半
中间终于把汉堡吃掉了啤酒还不错不难喝
然后把项链赶紧拍了图发了小红书逛逛
成功了了这件事
又下去丢垃圾顺便拿快递
回来便各种返图装鞋架
瞬间又摆满了10双鞋子
感觉还是不够放
我真的是蜈蚣精了那么多双鞋子[苦涩]
然后又开始收拾衣服挂衣服
发现新买的20个衣架还是不够挂[苦涩]
我的妈妈呀我这是有多少衣服啊
感觉我又要买衣架了
原本想洗衣服的结果忘了
收拾完衣服都已经10点了
再刷刷手机快11点才去洗的澡
现在躺下写着絮絮叨叨
今天除了没有好好睡觉和运动
一切都还算是挺充实[苦涩]#今日贴纸打卡##随手拍#
真的变懒了
而且还炫了好多个冰淇淋[苦涩]
这下我不胖谁胖啊[苦涩]
感觉自己今天做了好多事情
中午海菲秀➕光子嫩肤
医生打光子时不小心把我额头旁边打秃了
然后就是一股焦味
其实也没啥大事
就是额头绒毛被打没了
话说这光子打得是真的痛
比我第二次黄金微针还痛
不过也就那么一下子
打完其实又没什么痛感
医生劝我不要熬夜[苦涩]
但是我真的控制不了
不是我想熬夜
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后面要定期去清理了
一个小时基本就差不多了
然后打车回来剪头发刚好两点
剪短了一点
这个给我剪头发的技术不太行
表示有点嫌弃
感觉再也找不到大学时那个剪头发很厉害的人了
可惜他在广州现如今我也懒得跑了
剪头头发三点多
然后去排核酸三点半
排了半个小时终于做完了
然后去买肯德基
回来的时候真的太饿了
快递都没有力气拿了
赶紧吃冰淇淋填下肚子
回来拍照写文修图从五点搞到了七点半
中间终于把汉堡吃掉了啤酒还不错不难喝
然后把项链赶紧拍了图发了小红书逛逛
成功了了这件事
又下去丢垃圾顺便拿快递
回来便各种返图装鞋架
瞬间又摆满了10双鞋子
感觉还是不够放
我真的是蜈蚣精了那么多双鞋子[苦涩]
然后又开始收拾衣服挂衣服
发现新买的20个衣架还是不够挂[苦涩]
我的妈妈呀我这是有多少衣服啊
感觉我又要买衣架了
原本想洗衣服的结果忘了
收拾完衣服都已经10点了
再刷刷手机快11点才去洗的澡
现在躺下写着絮絮叨叨
今天除了没有好好睡觉和运动
一切都还算是挺充实[苦涩]#今日贴纸打卡##随手拍#
【奶粉生意为什么突然不香了？】
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
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