【改革增活力 创新出效益——我省深入实施国企改革三年行动综述】国有企业是国民经济的重要力量、重要支柱、重要基础。
2020年以来，党中央、国务院部署实施国企改革三年行动，做强做优做大国有经济，增强国有企业活力、提高效率，加快构建新发展格局。
国企改革三年行动实施以来，我省国资国企系统坚持和加强党对国有企业的全面领导，坚持和完善基本经济制度，坚持社会主义市场经济改革方向，抓重点、补短板、强弱项，推进国有经济布局优化和结构调整。
截至今年6月底，我省国企改革三年行动主体任务已经完成，进入全面收官阶段。省属企业在去年主要经济指标创历史最好水平的基础上，今年1—6月实现工业总产值2039.58亿元、利润总额120亿元、固定资产投资498.01亿元，同比分别增长29.65%、15.13%和10.69%。
改出新活力
2020年8月，《国企改革三年行动方案（2020—2022年）》出台，明确提出通过实施国企改革三年行动，在形成更加成熟更加稳定的中国特色现代企业制度和以管资本为主的国资监管体制上取得明显成效，在推动国有经济布局优化和结构调整上取得明显成效，在提高国有企业活力和效率上取得明显成效。
2020年10月，我省印发《甘肃省国企改革三年行动实施方案（2020—2022年）》，紧紧围绕取得“三个明显成效”目标要求，针对我省国资布局结构不优、国企活力动力不强、质量效益不高等短板弱项，进一步将国家《方案》10个方面50项任务细化为110项任务。
这是一场扭住关键的改革——
聚焦“在形成更加成熟更加定型的中国特色现代企业制度和以管资本为主的国资监管体制上取得明显成效”，通过补齐制度短板、强化制度落实、规范权力运行，提高治理能力、提升监管效能。
聚焦“在推动国有经济布局优化和结构调整上取得明显成效”，通过整合重组、优化资源配置、传统产业“三化”改造、供给侧结构性改革、发展绿色生态产业、强化科技创新、推动产业基础高级化和产业链现代化，形成高质量产业集群。
聚焦“在提高国有企业活力和效率上取得明显成效”，通过深化混改转换经营机制、深化三项制度改革，引导企业不断健全市场化经营机制，加快培育具有核心竞争力的市场主体。
这是一场突出实效的改革——
兰石集团制定“三重一大”集体决策制度实施办法、党组织前置讨论重大经营管理事项清单等，健全完善党委会、董事会、总经理工作规则，优化决策流程，更好适应市场变化，成功进军新能源新赛道。
金川集团制定党委会研究讨论事项清单，明确党委会前置研究六大类50个事项，涵盖“三重一大”全部内容，实现子公司董事会应建尽建和外部董事占多数，强化市场主体地位，提高自主经营能力。
白银集团建立健全33项法人治理制度，母子公司全级次开展经理层成员任期制和契约化管理，制定董事会授权经理层工作清单。通过强化治理管控，转换经营机制和厚植发展优势，企业运营质量和效益稳步提高。
……
目前，甘肃省、市国有企业全部实现党建工作要求进章程，建立了党委前置研究讨论重大经营管理事项清单，落实“双向进入、交叉任职”领导体制，实现了董事会应建尽建。
改革增活力，创新出效益。国企改革三年行动让省属企业活力大增，效益显著提升。2021年，省属国有企业工业总产值、营业收入、利润总额分别增长33.9%、12.6%和108.2%。
改出新成效
经过多年的发展，我省国有经济发展基本实现了国有资本“做大”的目标，正在积极推进“做优”“做强”。加快国有经济布局优化和结构调整，是国有经济高质量发展的重要内容，也是国有企业深化改革的关键目标。
近年来，省政府国资委制定了全省“十四五”国有资本布局优化和结构调整规划、省属企业“十四五”发展规划纲要，各市州、各省属企业分别编制了本地区国资布局规划和本企业发展规划。
围绕推动企业聚焦主责主业和做强实业产业，省政府国资委制定了《省属企业主业管理办法》，建立了投资项目负面清单制度，严控非主业投资规模和方向，严防盲目扩张和脱实向虚。
甘肃电投集团突出主责主业，投资130亿元全力建设西北地区最大火电调峰项目常乐电厂，同时实施火电机组节能升级和灵活性改造，为新能源外送火电调峰提供强支撑。
甘肃国投集团聚焦资源要素整合，出资组建工程咨询集团、电气装备集团、科技集团、药业集团等四户产业集团，通过挖掘项目资源、提供借款和担保等，助推产业集团稳健发展。
甘肃公航旅集团大力推进PPP项目建设，开启了甘肃地企合作建设高速公路、配套基础设施和文旅项目的新模式。目前，实施PPP项目14个，总投资821亿元。
科技创新是“关键变量”，也是高质量发展的“最大动能”。
近两年，省属企业加大传统产业“三化”改造力度，加速数字化转型。省属企业建成30个数字化车间，重点企业设备联网率达40%以上、“上云用数赋智”率达70%。
酒钢集团启动实施了1#2#焦炉优化升级建设、炼铁工艺装备“三化”改造等项目，劳动生产率实现1000吨钢/人·年。
兰石集团信息化和智能制造部部长谢云说：“兰石集团初步建立了兰石云工业互联网平台，通过三维数字设计，产品研发周期缩短了40%，产品模块化率由20%提高到了40%。”
省属企业把科技创新作为“头号任务”，牵头组建甘肃省首批4个创新联合体，充分发挥238个省部级以上科技创新平台作用，建立35项“卡脖子”技术和99项关键核心技术项目库，通过“揭榜挂帅”、与中科院兰州“一院三所”合作等方式，加快关键核心技术攻关，研发高附加值新产品。
深化国有企业混合所有制改革，是激发国有企业活力的重要途径，省属企业营业收入的64%、利润总额的80%来自混改企业。
窑煤集团完成主辅分离暨公司分立，主业资产证券化已启动上市公司重大资产重组程序。甘肃农垦集团成功并购庄园牧场，促进了产业链延伸和市场开拓。白银集团引进九江德福先进技术和市场，设立甘肃德福新材料有限公司，在兰州新区布局建设20万吨高档电解铜箔项目。
甘肃德福新材料有限公司董事长韦诗彬说，通过混改，我们实现资源优势互补，助推甘肃电子信息材料产业及新能源动力（储能）电池产业“延链、补链、强链”，为构建“一核三带”区域发展格局贡献力量。
改出新动能
国企改革三年行动以来，省、市国有企业以深化三项制度改革为抓手，推动管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减，形成灵活高效的市场化经营机制。
这是一场力度前所未有的“变革”——
聚焦“能上能下”，各省属企业、96%的市州一级企业实行了经理层成员任期制和契约化管理。丝绸之路国际知识产权港公司完成总经理的市场化选聘，酒钢集团首席主管、首席工程师、首席技师实现市场化选聘。
聚焦“能进能出”，省、市国有企业全面实行市场化用工，推行员工公开招聘、管理人员竞争上岗、全员绩效考核、末等调整和不胜任退出等制度。西北永新集团实行管理人员全员竞争上岗。天水市建立“赛场选马”机制，竞争上岗比例达95%。
聚焦“能增能减”，省属企业健全按业绩贡献决定薪酬的分配机制，持续开展多种方式的中长期激励。甘肃建投集团“一企一策”制定企业负责人薪酬方案，各出资企业事业部负责人年度薪酬直接与经营业绩考核指标挂钩，同岗位层级之间薪酬差距最高达6倍。该集团子公司甘肃众诚工程检测有限公司经理李阳说：“2021年我们公司顺利完成生产任务和各项考核指标，我个人工资提高50%，全体职工工资也不同程度地增长，‘多劳多得’的获得感，让大家干劲儿十足。”
这是一张让人振奋的“答卷”——
伴随改革深入推进，省属企业中国特色现代企业制度更成熟，国有经济布局更优化，创新动能更澎湃，经营机制更灵活。
2021年全省规上工业增加值增长8.9%，其中国有企业增长7.5%，拉动规上工业增长5.9个百分点。为甘肃经济总量迈上万亿台阶、财政收入突破千亿大关作出突出贡献。
“改革只有进行时，没有完成时”。
省政府国资委负责人表示，目前，全省国资国企系统锚定“三个明显成效”目标，抓对标补差、示范引领、长效机制，确保各项改革任务如期保质保量完成。坚定不移做强做优做大国有资本和国有企业，全力推动国资国企成为坚决执行重大战略、促进经济转型升级、深化改革开放、改善民生的坚实力量。(新甘肃客户端）
https://t.cn/A6aXqOCv
2020年以来，党中央、国务院部署实施国企改革三年行动，做强做优做大国有经济，增强国有企业活力、提高效率，加快构建新发展格局。
国企改革三年行动实施以来，我省国资国企系统坚持和加强党对国有企业的全面领导，坚持和完善基本经济制度，坚持社会主义市场经济改革方向，抓重点、补短板、强弱项，推进国有经济布局优化和结构调整。
截至今年6月底，我省国企改革三年行动主体任务已经完成，进入全面收官阶段。省属企业在去年主要经济指标创历史最好水平的基础上，今年1—6月实现工业总产值2039.58亿元、利润总额120亿元、固定资产投资498.01亿元，同比分别增长29.65%、15.13%和10.69%。
改出新活力
2020年8月，《国企改革三年行动方案（2020—2022年）》出台，明确提出通过实施国企改革三年行动，在形成更加成熟更加稳定的中国特色现代企业制度和以管资本为主的国资监管体制上取得明显成效，在推动国有经济布局优化和结构调整上取得明显成效，在提高国有企业活力和效率上取得明显成效。
2020年10月，我省印发《甘肃省国企改革三年行动实施方案（2020—2022年）》，紧紧围绕取得“三个明显成效”目标要求，针对我省国资布局结构不优、国企活力动力不强、质量效益不高等短板弱项，进一步将国家《方案》10个方面50项任务细化为110项任务。
这是一场扭住关键的改革——
聚焦“在形成更加成熟更加定型的中国特色现代企业制度和以管资本为主的国资监管体制上取得明显成效”，通过补齐制度短板、强化制度落实、规范权力运行，提高治理能力、提升监管效能。
聚焦“在推动国有经济布局优化和结构调整上取得明显成效”，通过整合重组、优化资源配置、传统产业“三化”改造、供给侧结构性改革、发展绿色生态产业、强化科技创新、推动产业基础高级化和产业链现代化，形成高质量产业集群。
聚焦“在提高国有企业活力和效率上取得明显成效”，通过深化混改转换经营机制、深化三项制度改革，引导企业不断健全市场化经营机制，加快培育具有核心竞争力的市场主体。
这是一场突出实效的改革——
兰石集团制定“三重一大”集体决策制度实施办法、党组织前置讨论重大经营管理事项清单等，健全完善党委会、董事会、总经理工作规则，优化决策流程，更好适应市场变化，成功进军新能源新赛道。
金川集团制定党委会研究讨论事项清单，明确党委会前置研究六大类50个事项，涵盖“三重一大”全部内容，实现子公司董事会应建尽建和外部董事占多数，强化市场主体地位，提高自主经营能力。
白银集团建立健全33项法人治理制度，母子公司全级次开展经理层成员任期制和契约化管理，制定董事会授权经理层工作清单。通过强化治理管控，转换经营机制和厚植发展优势，企业运营质量和效益稳步提高。
……
目前，甘肃省、市国有企业全部实现党建工作要求进章程，建立了党委前置研究讨论重大经营管理事项清单，落实“双向进入、交叉任职”领导体制，实现了董事会应建尽建。
改革增活力，创新出效益。国企改革三年行动让省属企业活力大增，效益显著提升。2021年，省属国有企业工业总产值、营业收入、利润总额分别增长33.9%、12.6%和108.2%。
改出新成效
经过多年的发展，我省国有经济发展基本实现了国有资本“做大”的目标，正在积极推进“做优”“做强”。加快国有经济布局优化和结构调整，是国有经济高质量发展的重要内容，也是国有企业深化改革的关键目标。
近年来，省政府国资委制定了全省“十四五”国有资本布局优化和结构调整规划、省属企业“十四五”发展规划纲要，各市州、各省属企业分别编制了本地区国资布局规划和本企业发展规划。
围绕推动企业聚焦主责主业和做强实业产业，省政府国资委制定了《省属企业主业管理办法》，建立了投资项目负面清单制度，严控非主业投资规模和方向，严防盲目扩张和脱实向虚。
甘肃电投集团突出主责主业，投资130亿元全力建设西北地区最大火电调峰项目常乐电厂，同时实施火电机组节能升级和灵活性改造，为新能源外送火电调峰提供强支撑。
甘肃国投集团聚焦资源要素整合，出资组建工程咨询集团、电气装备集团、科技集团、药业集团等四户产业集团，通过挖掘项目资源、提供借款和担保等，助推产业集团稳健发展。
甘肃公航旅集团大力推进PPP项目建设，开启了甘肃地企合作建设高速公路、配套基础设施和文旅项目的新模式。目前，实施PPP项目14个，总投资821亿元。
科技创新是“关键变量”，也是高质量发展的“最大动能”。
近两年，省属企业加大传统产业“三化”改造力度，加速数字化转型。省属企业建成30个数字化车间，重点企业设备联网率达40%以上、“上云用数赋智”率达70%。
酒钢集团启动实施了1#2#焦炉优化升级建设、炼铁工艺装备“三化”改造等项目，劳动生产率实现1000吨钢/人·年。
兰石集团信息化和智能制造部部长谢云说：“兰石集团初步建立了兰石云工业互联网平台，通过三维数字设计，产品研发周期缩短了40%，产品模块化率由20%提高到了40%。”
省属企业把科技创新作为“头号任务”，牵头组建甘肃省首批4个创新联合体，充分发挥238个省部级以上科技创新平台作用，建立35项“卡脖子”技术和99项关键核心技术项目库，通过“揭榜挂帅”、与中科院兰州“一院三所”合作等方式，加快关键核心技术攻关，研发高附加值新产品。
深化国有企业混合所有制改革，是激发国有企业活力的重要途径，省属企业营业收入的64%、利润总额的80%来自混改企业。
窑煤集团完成主辅分离暨公司分立，主业资产证券化已启动上市公司重大资产重组程序。甘肃农垦集团成功并购庄园牧场，促进了产业链延伸和市场开拓。白银集团引进九江德福先进技术和市场，设立甘肃德福新材料有限公司，在兰州新区布局建设20万吨高档电解铜箔项目。
甘肃德福新材料有限公司董事长韦诗彬说，通过混改，我们实现资源优势互补，助推甘肃电子信息材料产业及新能源动力（储能）电池产业“延链、补链、强链”，为构建“一核三带”区域发展格局贡献力量。
改出新动能
国企改革三年行动以来，省、市国有企业以深化三项制度改革为抓手，推动管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减，形成灵活高效的市场化经营机制。
这是一场力度前所未有的“变革”——
聚焦“能上能下”，各省属企业、96%的市州一级企业实行了经理层成员任期制和契约化管理。丝绸之路国际知识产权港公司完成总经理的市场化选聘，酒钢集团首席主管、首席工程师、首席技师实现市场化选聘。
聚焦“能进能出”，省、市国有企业全面实行市场化用工，推行员工公开招聘、管理人员竞争上岗、全员绩效考核、末等调整和不胜任退出等制度。西北永新集团实行管理人员全员竞争上岗。天水市建立“赛场选马”机制，竞争上岗比例达95%。
聚焦“能增能减”，省属企业健全按业绩贡献决定薪酬的分配机制，持续开展多种方式的中长期激励。甘肃建投集团“一企一策”制定企业负责人薪酬方案，各出资企业事业部负责人年度薪酬直接与经营业绩考核指标挂钩，同岗位层级之间薪酬差距最高达6倍。该集团子公司甘肃众诚工程检测有限公司经理李阳说：“2021年我们公司顺利完成生产任务和各项考核指标，我个人工资提高50%，全体职工工资也不同程度地增长，‘多劳多得’的获得感，让大家干劲儿十足。”
这是一张让人振奋的“答卷”——
伴随改革深入推进，省属企业中国特色现代企业制度更成熟，国有经济布局更优化，创新动能更澎湃，经营机制更灵活。
2021年全省规上工业增加值增长8.9%，其中国有企业增长7.5%，拉动规上工业增长5.9个百分点。为甘肃经济总量迈上万亿台阶、财政收入突破千亿大关作出突出贡献。
“改革只有进行时，没有完成时”。
省政府国资委负责人表示，目前，全省国资国企系统锚定“三个明显成效”目标，抓对标补差、示范引领、长效机制，确保各项改革任务如期保质保量完成。坚定不移做强做优做大国有资本和国有企业，全力推动国资国企成为坚决执行重大战略、促进经济转型升级、深化改革开放、改善民生的坚实力量。(新甘肃客户端）
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【奶粉生意为什么突然不香了？】
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
网友:我45岁娶24岁的妻子，白天我们像模范夫妻，但晚上让我很煎熬，一年前，我三婚了。一任老婆去世了，二任老婆没有生育能力，最后也离婚了。45岁的我娶了24岁的妻子。
其实，我觉得我这一生挺失败的，一任老婆得癌症时，我太穷，没有能力救她。第二任老婆，我成了一名老板，可是因为她没有生育，年迈的父母强迫她跟我们离婚，最终她忍无可忍离婚了，我没有保护好她。第三任妻子年轻貌美，虽然我们很相爱，可我根本管不住她，觉得自己很没有用。
认识她才两个月，我们感情发展得很快，到了谈婚论嫁的地步时，我还在想怎么说服她的父母，让他们同意我们的婚事。妻子带我去她家里后，果不其然她父母反对，还把我赶出家门。后来，我也不知道妻子用的什么办法，说服了他们二老。
我是认真的跟她结婚，认真的对待妻子，想要和她一起经营生活。结婚之后，她问我爱不爱她？我说当然爱了，她让我转账十万给她。一问才知道，她说为了说服她爸妈，以后每年都会给她爸妈十万……
那时刚结婚很甜蜜，而且十万对我来说，确实也不算什么钱，所以我一高兴，就给她爸妈转了十万块。
在大家眼里，我们是不被看好的那一对，他们都觉得我们之间没有爱情。但是我和妻子是真心在一起的，我们很相爱。结婚也有半年了，可我们的感情依然很好，白天我们走出去都是成双成对，大家对我们的婚姻开始接受和夸赞，说我们是模范夫妻。
妻子虽然年轻，但她也贤惠，总是把我的衣食住行照顾得很妥帖。我自然也觉得自己是幸运的，也想好好和妻子过日子。
我有自己的事业，开着两家餐厅，平日我只是去看看盈利，然后陪妻子做想做的一些事。可结婚以来，妻子总是在晚上出去和朋友聚会，要么在家玩游戏，看电子书。经常玩到凌晨三四点才睡，有时睡到第二天中午才醒来。而我每天早上六点就要起床，她严重的影响到了我的作息时间，很累很疲惫。
我真的搞不懂，为什么年轻人的生活是这样的，我感觉自己跟不上她的脚步，每到晚上，我都感觉很煎熬。她出去玩，我怕她喝酒彻夜不归睡不着，她在家玩游戏看电子书，声音和灯光总是吵醒我……
晚上，她玩游戏，看电视，我叫她睡，她却说让我先睡。有时候好不容易等到她回来，想和她亲热一下，她却说玩得太累没兴趣。我想尽快生个孩子，可她就是不愿意，总是偷偷吃避孕的药。
她晚上很兴奋出去玩，她几乎要睡到第二天中午才起床。我有时候吃饭都得自己解决。一直我们都那么好，为什么妻子会变成这样，我们在别人眼里是模范夫妻，但晚上却让我如此煎熬。
这天，我从外面回来，妻子还在睡觉，我看冰箱里什么吃的也没有。当时，心里很气愤，觉得妻子太不像话了。她知道我发脾气了，也没有好语气的说，我又不是你保姆，要吃饭自己做。我听了她说的话更是气得很，我们你一句我一句的吵了起来。
这是我们的第一次吵架，妻子觉得自己委屈，收拾行李走人了。
我不知道哪里做错了，更是不理解妻子的行为。我费了好大力才劝回了妻子，原本想着她会收心好好和我过日子。可她依然晚上出去，半夜回来，或者玩游戏到凌晨。
我跟她说要个孩子，可妻子说生孩子是一件很痛苦的事，不想生。我都45岁了，可妻子说不想生孩子。我突 然 就爆 发了，说她太不懂我。
之后，妻子和我一直冷战，晚上照样出门，做她想做的事。晚上我一个人在家，都觉得家里很冷清，有妻子就像没妻子一样。别人晚上都是温柔乡，而我却是一种煎熬的开始，我和妻子到底该不该离婚。
[文/匿名]
其实，我觉得我这一生挺失败的，一任老婆得癌症时，我太穷，没有能力救她。第二任老婆，我成了一名老板，可是因为她没有生育，年迈的父母强迫她跟我们离婚，最终她忍无可忍离婚了，我没有保护好她。第三任妻子年轻貌美，虽然我们很相爱，可我根本管不住她，觉得自己很没有用。
认识她才两个月，我们感情发展得很快，到了谈婚论嫁的地步时，我还在想怎么说服她的父母，让他们同意我们的婚事。妻子带我去她家里后，果不其然她父母反对，还把我赶出家门。后来，我也不知道妻子用的什么办法，说服了他们二老。
我是认真的跟她结婚，认真的对待妻子，想要和她一起经营生活。结婚之后，她问我爱不爱她？我说当然爱了，她让我转账十万给她。一问才知道，她说为了说服她爸妈，以后每年都会给她爸妈十万……
那时刚结婚很甜蜜，而且十万对我来说，确实也不算什么钱，所以我一高兴，就给她爸妈转了十万块。
在大家眼里，我们是不被看好的那一对，他们都觉得我们之间没有爱情。但是我和妻子是真心在一起的，我们很相爱。结婚也有半年了，可我们的感情依然很好，白天我们走出去都是成双成对，大家对我们的婚姻开始接受和夸赞，说我们是模范夫妻。
妻子虽然年轻，但她也贤惠，总是把我的衣食住行照顾得很妥帖。我自然也觉得自己是幸运的，也想好好和妻子过日子。
我有自己的事业，开着两家餐厅，平日我只是去看看盈利，然后陪妻子做想做的一些事。可结婚以来，妻子总是在晚上出去和朋友聚会，要么在家玩游戏，看电子书。经常玩到凌晨三四点才睡，有时睡到第二天中午才醒来。而我每天早上六点就要起床，她严重的影响到了我的作息时间，很累很疲惫。
我真的搞不懂，为什么年轻人的生活是这样的，我感觉自己跟不上她的脚步，每到晚上，我都感觉很煎熬。她出去玩，我怕她喝酒彻夜不归睡不着，她在家玩游戏看电子书，声音和灯光总是吵醒我……
晚上，她玩游戏，看电视，我叫她睡，她却说让我先睡。有时候好不容易等到她回来，想和她亲热一下，她却说玩得太累没兴趣。我想尽快生个孩子，可她就是不愿意，总是偷偷吃避孕的药。
她晚上很兴奋出去玩，她几乎要睡到第二天中午才起床。我有时候吃饭都得自己解决。一直我们都那么好，为什么妻子会变成这样，我们在别人眼里是模范夫妻，但晚上却让我如此煎熬。
这天，我从外面回来，妻子还在睡觉，我看冰箱里什么吃的也没有。当时，心里很气愤，觉得妻子太不像话了。她知道我发脾气了，也没有好语气的说，我又不是你保姆，要吃饭自己做。我听了她说的话更是气得很，我们你一句我一句的吵了起来。
这是我们的第一次吵架，妻子觉得自己委屈，收拾行李走人了。
我不知道哪里做错了，更是不理解妻子的行为。我费了好大力才劝回了妻子，原本想着她会收心好好和我过日子。可她依然晚上出去，半夜回来，或者玩游戏到凌晨。
我跟她说要个孩子，可妻子说生孩子是一件很痛苦的事，不想生。我都45岁了，可妻子说不想生孩子。我突 然 就爆 发了，说她太不懂我。
之后，妻子和我一直冷战，晚上照样出门，做她想做的事。晚上我一个人在家，都觉得家里很冷清，有妻子就像没妻子一样。别人晚上都是温柔乡，而我却是一种煎熬的开始，我和妻子到底该不该离婚。
[文/匿名]
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