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【2022年春运 预计成都铁路、航空、公路客运总量将达3.62亿人次】2022年春运将从1月17日开始至2月25日结束，共40天：总体要求是努力实现“严防疫情、确保安全、满足需求、提升品质、便民利民、社会满意”的工作目标，让人民群众过一个欢乐、祥和、平安、健康的春节。
一、形势研判
一是疫情防控形势复杂多变，近期国内多个地区疫情出现反弹，春运期间人员聚集和流动将加大疫情传播风险，“外防输入”难度加大。二是出行结构不断转变，高铁、民航及自驾出行人数将持续增加，道路运输、巡游出租汽车客运量基本持平，城市公交、地铁客运量略有增长。三是接驳运输压力不减，铁路、民航部门夜间到发列车和航班接续接驳运输压力仍然较大。四是错峰出行态势明显，学生提前放假分流，务工人员错峰返乡返岗，探亲及长距离旅游出行规模减小，“探亲、务工、学生、旅游”四流形成错峰出行。五是路网保通保畅压力增加，春节期间自驾出行量预计持续保持高位，时值冬季雨、雪、冰等恶劣天气多发，道路疏堵保畅压力较大。六是重点物资运输保障压力加大，入冬以来，煤炭、粮食、节日物资和防疫物资等需求旺盛，在低温等恶劣天气影响下，物资运输保障任务加重。
二、客流预测
经分析预测，2022年40天春运期间，我市客流总量将达3.62亿人次，同比增长6.51%。其中铁路部门预计发送旅客850万人次，同比增长37.01%；航空部门预计发送旅客220万人次，同比增长14.58%；道路客运预计发送旅客510万人次（其中5+1城区道路客运预计发送旅客110万人次），与2021年基本持平；市内公交预计载客8672.75人次，同比增加2.02%；巡游出租汽车预计载客2040万人次，与2021年基本持平；地铁预计载客1.8亿乘次，同比增长12.02%；水上交通客运量预计9.4万人次，同比增加5.41%。
三、组织措施
疫情防控方面：
一是落细落实防控措施。严格执行最新版疫情防控指南要求，落实交通运输工具分区分级载客率控制、消毒通风等要求；落实“四个100%”； 加强从业人员个人防护、健康监测、疫苗接种和防疫宣传；扩大“无接触”售票，实行快速测温，避免旅客聚集。、
二是严格查堵防疫漏洞。深入开展自查自纠，确保疫情防控指挥体制机制完善、工作方案和应急预案科学有效、单位部门之间渠道畅通、各项疫情防控措施落实到位；抓好问题整改，加快补齐防控短板，适时开展“回头看”，防止问题反弹。
三是提升疫情应急处置能力。建立健全跨行业应急联动机制，加强应急联动、应急力量、应急培训，充实应急物资储备，强化应急运力储备，做好应急运输保障准备。
四是强化防疫宣教培训。要加强交通运输行业从业人员疫情防控培训。要多渠道及时发布疫情防控信息，宣传疫情防控知识。
安全生产方面：
一是压紧压实安全责任。按照“党政同责、一岗双责、齐抓共管、失职追责”原则，加强行业监管督导。强化企业主体责任，持续推进交通运输行业安全生产清单制管理。推进企业安全生产标准化建设，提升本质安全水平。
二是开展隐患排查治理和风险防控。组织开展交通运输行业重点领域的冬季安全隐患排查治理，落实各项风险防控措施，强力推动问题隐患整改动态“清零”。
三是落实重点环节关键措施。通过落实驾驶员教育培训、源头监管、过程监控、执法监督，全面提升本质安全水平。
四是严厉打击非法营运。持续开展扫黑除恶专项斗争常态化工作，深入推进道路运输、出租汽车等行业乱象治理专项行动，严厉打击“地下班线”、非法营运、违规包车、网约车变相从事班线客运等违法违规行为。
运输服务方面：
一是优化运力配置。公路要充分挖掘运力、科学调配运力，保障重点时段、重点区域、重点线路运力供给；水路要合理安排船舶运力和发班频次，加强设施设备检查维护，满足运输需求。
二是强化接续接驳。强化道路客运班线、城市轨道交通、公共汽电车、出租车与铁路临客列车、民航加开航班的衔接，开展道路客运定制服务，科学调配出租车运力，重点做好夜间到发旅客的接驳运输，畅通出行“最后一公里”。
三是拓展“春风行动”。采取“点对点、一站式”包车运输方式继续做好民工返乡返岗、学生返家返校服务保障工作。
四是巩固乡村客运。依托乡村客运“金通工程”，因地制宜采取增投运力、加密班次、增开线路、区域运行、定制服务等方式满足农村群众安全出行需求。
五是兼顾货物运输。坚持“客货兼顾”的原则，统筹做好煤、电、油、气等重点物资以及粮食、肉禽、蔬菜等生活物资运输保障，满足人民群众温暖过冬和节日生产生活需求。
六是保障公路畅通。依托TOCC（成都市交通运行调度中心），准确掌握并发布高速公路实时流量、拥堵指数和交通饱和度等信息，引导合理出行。深化 “一路四方”联勤联动机制，提升高速公路治理效能；加强路地联动，遇高拥堵前疏导分流。完善应急预案，组建应急队伍，落实应急运力，确保紧急情况发生时重点人员和重要物资运输保障到位。
七是优化票务服务。扩大便捷售票渠道，提升网络售票服务水平。推广和应用电子客票，推进“无纸化”便捷出行。扩大“无接触”出行服务应用范围，增设自动检票机、安检仪，推广自助实名制核验通道。根据疫情防控形势及时做好退改签服务。
八是改善候乘环境。规范引导标志，强化餐饮、热水供应、卫生环境、免费WIFI等基本服务，根据工作需要和实际条件，合理增设咨询服务台和流动岗。
九是提升高速公路服务水平。严格落实节假日小型客车免费通行政策。加强各条市管高速收费站管理，确保各收费道口正常工作。督导运营公司加强市管高速服务区春运期间管理，设立便民服务点，为过往人员提供饮水、食品、道路指引等服务。
十是做好重点群体服务。为有需要的老年人、儿童提供“健康码”代办代查、协助信息填报等服务，落实伤残军人、伤残人民警察、残疾消防救援人员优先政策。二级以上汽车客运站要设立农民工专用候车区、母婴哺乳室、老幼病残孕旅客候车室和医疗服务点，为旅客提供更加人性化的服务。
十一是开展主题服务活动。持续开展道路运输“暖冬” “春运暖程”主题服务活动，保障群众平安过年、顺利返程。
宣传服务方面：
在市交通运输局门户网站和“成都交通运输”微信公众号同步增设2022年“春运成都”专栏，及时发布疫情防控和运输服务信息，并通过市交通运输局官方微博、头条号等新媒体平台同步发布。
（云上深夜快递记者：王文跃）
一、形势研判
一是疫情防控形势复杂多变，近期国内多个地区疫情出现反弹，春运期间人员聚集和流动将加大疫情传播风险，“外防输入”难度加大。二是出行结构不断转变，高铁、民航及自驾出行人数将持续增加，道路运输、巡游出租汽车客运量基本持平，城市公交、地铁客运量略有增长。三是接驳运输压力不减，铁路、民航部门夜间到发列车和航班接续接驳运输压力仍然较大。四是错峰出行态势明显，学生提前放假分流，务工人员错峰返乡返岗，探亲及长距离旅游出行规模减小，“探亲、务工、学生、旅游”四流形成错峰出行。五是路网保通保畅压力增加，春节期间自驾出行量预计持续保持高位，时值冬季雨、雪、冰等恶劣天气多发，道路疏堵保畅压力较大。六是重点物资运输保障压力加大，入冬以来，煤炭、粮食、节日物资和防疫物资等需求旺盛，在低温等恶劣天气影响下，物资运输保障任务加重。
二、客流预测
经分析预测，2022年40天春运期间，我市客流总量将达3.62亿人次，同比增长6.51%。其中铁路部门预计发送旅客850万人次，同比增长37.01%；航空部门预计发送旅客220万人次，同比增长14.58%；道路客运预计发送旅客510万人次（其中5+1城区道路客运预计发送旅客110万人次），与2021年基本持平；市内公交预计载客8672.75人次，同比增加2.02%；巡游出租汽车预计载客2040万人次，与2021年基本持平；地铁预计载客1.8亿乘次，同比增长12.02%；水上交通客运量预计9.4万人次，同比增加5.41%。
三、组织措施
疫情防控方面：
一是落细落实防控措施。严格执行最新版疫情防控指南要求，落实交通运输工具分区分级载客率控制、消毒通风等要求；落实“四个100%”； 加强从业人员个人防护、健康监测、疫苗接种和防疫宣传；扩大“无接触”售票，实行快速测温，避免旅客聚集。、
二是严格查堵防疫漏洞。深入开展自查自纠，确保疫情防控指挥体制机制完善、工作方案和应急预案科学有效、单位部门之间渠道畅通、各项疫情防控措施落实到位；抓好问题整改，加快补齐防控短板，适时开展“回头看”，防止问题反弹。
三是提升疫情应急处置能力。建立健全跨行业应急联动机制，加强应急联动、应急力量、应急培训，充实应急物资储备，强化应急运力储备，做好应急运输保障准备。
四是强化防疫宣教培训。要加强交通运输行业从业人员疫情防控培训。要多渠道及时发布疫情防控信息，宣传疫情防控知识。
安全生产方面：
一是压紧压实安全责任。按照“党政同责、一岗双责、齐抓共管、失职追责”原则，加强行业监管督导。强化企业主体责任，持续推进交通运输行业安全生产清单制管理。推进企业安全生产标准化建设，提升本质安全水平。
二是开展隐患排查治理和风险防控。组织开展交通运输行业重点领域的冬季安全隐患排查治理，落实各项风险防控措施，强力推动问题隐患整改动态“清零”。
三是落实重点环节关键措施。通过落实驾驶员教育培训、源头监管、过程监控、执法监督，全面提升本质安全水平。
四是严厉打击非法营运。持续开展扫黑除恶专项斗争常态化工作，深入推进道路运输、出租汽车等行业乱象治理专项行动，严厉打击“地下班线”、非法营运、违规包车、网约车变相从事班线客运等违法违规行为。
运输服务方面：
一是优化运力配置。公路要充分挖掘运力、科学调配运力，保障重点时段、重点区域、重点线路运力供给；水路要合理安排船舶运力和发班频次，加强设施设备检查维护，满足运输需求。
二是强化接续接驳。强化道路客运班线、城市轨道交通、公共汽电车、出租车与铁路临客列车、民航加开航班的衔接，开展道路客运定制服务，科学调配出租车运力，重点做好夜间到发旅客的接驳运输，畅通出行“最后一公里”。
三是拓展“春风行动”。采取“点对点、一站式”包车运输方式继续做好民工返乡返岗、学生返家返校服务保障工作。
四是巩固乡村客运。依托乡村客运“金通工程”，因地制宜采取增投运力、加密班次、增开线路、区域运行、定制服务等方式满足农村群众安全出行需求。
五是兼顾货物运输。坚持“客货兼顾”的原则，统筹做好煤、电、油、气等重点物资以及粮食、肉禽、蔬菜等生活物资运输保障，满足人民群众温暖过冬和节日生产生活需求。
六是保障公路畅通。依托TOCC（成都市交通运行调度中心），准确掌握并发布高速公路实时流量、拥堵指数和交通饱和度等信息，引导合理出行。深化 “一路四方”联勤联动机制，提升高速公路治理效能；加强路地联动，遇高拥堵前疏导分流。完善应急预案，组建应急队伍，落实应急运力，确保紧急情况发生时重点人员和重要物资运输保障到位。
七是优化票务服务。扩大便捷售票渠道，提升网络售票服务水平。推广和应用电子客票，推进“无纸化”便捷出行。扩大“无接触”出行服务应用范围，增设自动检票机、安检仪，推广自助实名制核验通道。根据疫情防控形势及时做好退改签服务。
八是改善候乘环境。规范引导标志，强化餐饮、热水供应、卫生环境、免费WIFI等基本服务，根据工作需要和实际条件，合理增设咨询服务台和流动岗。
九是提升高速公路服务水平。严格落实节假日小型客车免费通行政策。加强各条市管高速收费站管理，确保各收费道口正常工作。督导运营公司加强市管高速服务区春运期间管理，设立便民服务点，为过往人员提供饮水、食品、道路指引等服务。
十是做好重点群体服务。为有需要的老年人、儿童提供“健康码”代办代查、协助信息填报等服务，落实伤残军人、伤残人民警察、残疾消防救援人员优先政策。二级以上汽车客运站要设立农民工专用候车区、母婴哺乳室、老幼病残孕旅客候车室和医疗服务点，为旅客提供更加人性化的服务。
十一是开展主题服务活动。持续开展道路运输“暖冬” “春运暖程”主题服务活动，保障群众平安过年、顺利返程。
宣传服务方面：
在市交通运输局门户网站和“成都交通运输”微信公众号同步增设2022年“春运成都”专栏，及时发布疫情防控和运输服务信息，并通过市交通运输局官方微博、头条号等新媒体平台同步发布。
（云上深夜快递记者：王文跃）
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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