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【从小众圈到大众市场 #汉服经济正破圈增长#】 经过多年发展,汉服正从小众圈走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路,古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。

今年“五一”假期,沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市,不少游客特地换上唐制汉服,前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间,衣袂飘飘,裙裾飞扬,汉服之美引人注目。

经过多年发展,汉服正从小众圈层走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路,古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。

汉服消费渐火

“以前穿汉服走在街上,经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服,不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服,她深切地感受到,近几年汉服所代表的国风文化盛行,社会对汉服的接受度不断提高。

“我一开始是购买分码成衣,随着对汉服的形制、面料有了更多了解,便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍,“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等,用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”

此外,曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品,如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制,一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。

来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示,“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵,对洗护方式、穿着场景要求较高,我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。

赵菁大学期间就开始购买汉服,工作以后每个月都会购买2至3件汉服,价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服,我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者,自己有50多件汉服,大多从电商平台购买。

随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红,在社交平台的催化和传播下,在电商平台的助推下,原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场,获得越来越多消费者的青睐。

在抖音平台,以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍,从2022年1月至今,平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中,抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。

“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征,汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为,伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力,汉服消费认知度越来越高,汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。

表达文化认同

“刚开始喜欢上汉服,只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因,赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似,她被古装电视剧中精美的汉服所吸引,随即开始了解汉服文化,频频下单。

汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为,汉服是展示传统文化的服饰载体,普通人能直观地感受其文化魅力,也乐于在生活中展示和传播。

“汉服消费具有年轻化的特点,消费者在成长过程中见证了国力的增强,根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示,年轻消费者更加注重自我表达,汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时,也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。

汉服爱好者互称“同袍”,出自“岂曰无衣?与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友,建立群体认同。

曹晓燕告诉记者,刚“入坑”汉服时,汉服是一个十分小众的爱好,自己一直没有遇到“同袍”,差点“退坑”。“直到2017年乞巧节,我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖,认识了一批志同道合的伙伴,才保持了对汉服的热爱。”

广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下,辞去老家公司职员的工作到杭州创业,于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。

刘雪儿告诉记者,乘着汉服东风,自己创业较为顺利,2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙,售价1188元。“当年就卖了500多件,至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”

开店至今,“峯裳”累计推出20多款明制汉服,疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。

一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿,再到织布厂定织定染布料,上架销售后裁缝开始制作成品,需要好几个月。“设计一个新款,根据工艺的复杂程度、改稿次数等,成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言,疫情给资金流带来了一定压力。

言及未来,刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎,逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业,相信未来购买汉服的人会越来越多,从事原创设计的商家会有更好的发展。”

展现时代元素

随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长,相关消费市场也迎来了发展新机遇。

从已经连续举办9届的西塘汉服文化周,到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节,再到多地景点宣布“穿汉服免门票”,旅游景区已成为汉服的高频使用场景,开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。

消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式,为此,不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份,在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中,参与者身着汉服,在花朝节以“花神”的身份解谜闯关,踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入,也让旅游市场焕发新活力。

除了旅游,“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路,汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。

造型师张智丽进入化妆行业已有9年,主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作,2017年从现代妆造转型做古风妆造。

“从设计、妆发到衣服、饰品,完成一套完整的古风妆造,大概需要2个小时,收费在2000元左右。”张智丽介绍,最初做古风妆造是兴趣使然,恰好赶上汉服热潮,因此经营较为顺利。如今,广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长,各地汉服走秀等活动更加频繁,纷纷对她发来妆造邀请。

这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气,唐朝妆造雍容华贵,宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者,“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家,让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化,让传统文化更好地落地日常生活。”

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度,无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上,还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上,都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为,只有扎根对文化价值的深刻理解,以时代元素为出发点,与目标消费群体的审美和情感产生共鸣,才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。

#同花顺要闻# 【股债汇三杀!经济全面承压 这次比2020年更难 政策该如何发力?】

本周人民币兑美元汇率连续走贬,在岸人民币走出本月中旬以来6.36-6.37上下的横盘局面,开启持续向上突破,今日开盘失守6.44关口,续创去年10月以来新低。

近期离岸人民币3天大跌超1000个基点,创半年以来新低,主因是国内经济景气度下行,叠加美国加息中美利差倒挂,美债收益率上行。

政策上却较“稳”,股债汇三杀的局面令人担忧。货币政策额方面,央行可能考虑到2020年第一季度的经验,使其认识到在疫情未得到有效控制之前大幅宽松可能无益于经济企稳,反而有可能导致资金脱实就虚和加剧通胀。

『出口下降 纺织制造一枝独秀』

4月21日,A股大面积下跌,上证指数下跌2.26%跌破3100点,创业板指下跌2.17%,两市超4300只个股下跌,板块上更是“全军覆没”,仅有纺织制造一个板块飘红。

主要由于近期汇率下行,人民币贬值利好出口占比大的纺织业上市公司。而汇率下行也反映了国内经济下行压力增大,当前A股仍处在下行通道。

4月以来,美元指数开启连涨,于4月19日触及两年内新高100.84点,近两日回落至100点下方。东北证券首席宏观分析师、研究所总经理助理沈新凤表示,伴随着美国疫后经济修复、货币政策紧缩进程开启并走深,美元指数从去年中就在积攒上升动能。“客观上,美元指数强势会给人民币汇率带来贬值压力。”

“在前期美元走强过程中,人民币汇率比较坚挺,与我国较早控制住疫情恢复生产生活、货币政策保持稳健、出口强势且具备韧性有较强关联。”沈新凤认为,但在3月以来本土疫情复发的情况下,尽管今年我国出口增速仍有一定韧性,但增速逐步下降基本是一致预期,因此出口对经济的拉动或逐步下降,结汇需求释放对人民币汇率的支撑也将同步下降。

天风证券(601162)首席宏观分析师宋雪涛指出,经常账户盈余是支撑前期人民币汇率稳定的关键因素,如果在内外疫情防控策略差异下,出口份额回落,人民币汇率可能出现关键走贬。“中美利差倒挂只是中美货币政策和经济周期错位的结果,不是决定汇率走势的原因。”

利差并非中国跨境资本流动的主导因素。在有些时间段内,中美利差变动方向甚至与预期的资本流动变动方向相反。

中国采取了管道式的资本项目开放,外贸外资企业(而非居民和金融投资者)对短期资本流动的影响更为突出。反映在国际收支平衡表上,其他投资项目下的短期资本流动(而非证券组合项目下的短期资本流动)主导了我国的短期资本流动。

『供应链扰动与美元强势导致人民币汇率短期承压』

中信证券认为,新冠疫情爆发以及美元强势导致2020年上半年人民币贬值。虽然与上一轮不同,此轮人民币汇率背景伴随着中美利差缩窄,但中美利差缩窄并非人民币汇率主导因素,对于人民币汇率影响较为有限。

与2020年那一轮人民币贬值背景相似的是,人民币汇率贬值压力增大,也是主要来自新冠疫情导致的经济基本面下行压力与美元走强两方面的因素。供应链扰动叠加美元指数上行或将使短期人民币承压,但无需对人民币形成贬值预期。

预计人民币贬值对于货币政策影响有限,但由于货币政策需内外兼顾,货币政策或将让位于财政等宽信用政策。

简单来说,基本面不强是主要因素,短期人民币承压,接下来则需要看货币政策和财政政策的表现。

财政政策上有专业人士认为,发放消费券是一种拉动消费需求的方法。例如香港这两年发消费券效果极好。发100块钱,基本上花了80块钱,效率非常高。也就是说,1万亿消费券大概就能刺激8000亿的消费,而消费会带来乘数效应,对GDP产生正面贡献。有钱才能消费,有消费才能刺激生产,当然,前提是允许生活和消费。

『经济状况不容乐观 恢复更难』

经济方面,核心是上海疫情对供应链的影响。根据克拉克森研究的数据显示,上海港的集装箱船在港数量于3月中下旬攀升,最高值较月初增长约14%;但经过快速运营调整,近期上海港集装箱船在港数量已回落至常态。

不过较严格的管控可能导致进出港的陆路运输仍然存在堵点。整车货运指数虽处在低位,但已开始小幅回暖至四月初水平,国内执行航班数量继续下滑。整体来看,上海疫情对供应链的短期压力没有明显缓解。

这波上海疫情造成的负面影响正在逐步显现,其对经济冲击比2020年武汉疫情更大,恢复也比当年更难。

与2020年相比,当时我国一季度GDP是-6.8%,经过三四季度的疯狂追赶,房地产、基建、货币政策、资本市场齐发力下疯狂追赶,同时海外一团混乱而国内秩序井然,海外订单飞涨,外贸重焕青春,而今年,这些条件都不在了。

房地产恢复需要时间,货币政策一直“稳健”;去年的收缩性政策把几大行业打得灰头土脸,市场预期一塌糊涂;海外生产恢复;国内物流受阻,订单回流严重,外贸增速快速回落。资本市场萎靡不振,群众经过了长时间拉锯战,心理生理都相当疲惫。

『汇率如何走?股市、债市承担了稳汇率的成本』

汇率如何影响股市和债市?央行政策的关注点很重要。人民币跌破6.4,而A股和国债均出现大幅调整,但是在隔海相望的日本,日元加速贬值之下日经指数却企稳反弹。

其中重要的一点是在YCC的政策下日本央行更加注重国内利率和经济,人民银行近期降准25bp,保持利率不变则向市场暗示了一个信号――汇率稳定在人行的政策考量中似乎依旧拥有不小的份量,央行似乎依旧重视汇率。

人民银行的政策逻辑则意味着股市、债市要承担稳汇率的成本。

在经济企稳乏力的情况下,稳汇率的考量会让货币政策宽松束手束脚。“基本面不好+政策谨慎”的组合对于股市十分不友好,从某种程度上可以说股市和债市承担了稳汇率的成本。

尽管我们有理由相信,2020年第一季度的经验使得央行认识到在疫情未得到有效控制之前大幅宽松可能无益于经济企稳,反而有可能导致资金脱实就虚和加剧通胀。

4月底、5月初上海疫情可能将得到初步控制,人民银行下一步将怎么走,对于汇率、股市和债市至关重要。如果继续保持克制,股债汇市场都将面临较大的波动。


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