自性成立的過失要以正理來成立(道次第摘錄)
☘補特伽羅和蘊如果是各異（如是若異）、如果是自性成立的異，是絲毫不相繫屬的、完全沒有關係的，那麼，應該如同色、心各別可見。色和心來說是各別顯現，顯現色不需要觀待心，同樣的顯現心也不需要觀待色，所以，它是各別顯現，但「未見是事」。就是說：對於顯現我與蘊二者的時候，並沒有辦法各別可見，即所謂的「未見是事」。
同樣地，這一點就以一般世間庸常之識，就能夠了知不會有這樣的執取。因為一般世間庸常的經驗來說，要能夠對於我有認知，必須觀待於對於我的「蘊」的特法有所認知，才能夠對「我」產生認知。
☘名言識觀待於真實義來說，它不是量。名言識雖然觀待於真實義不是量，在觀察真實義的時候，他不會對於真實義的直接相反自性成立這一點產生過難。但是，真實義的相反---自性成立，推演下去，它會有一個、一個的過失。當這個過失推演到極至的時候，一定是會有違背世間名言識的過難產生。
這是指雖然於真實義不是量，但是不能夠因此就不承許，推演到極至的時候，也會對名言識所領納的、所經驗的造成過難。
如果不是這樣的話---如果過失的極至、最邊際的點沒有辦法推到名言識會有違背、違害一般世間庸常經驗範圍，沒有辦法推到這個過難的話，那麼，要能夠顯示出在觀真實義的時候，承許自性成立會有什麼過失的這個部分，它就沒有辦法成立了。
☘以各別宗義作為準繩、作為量是不合理的。必須要超越宗義所遍計的那一分，然後，是屬於立論者也好、敵論者也好，共通在名言識方面能夠取得共識的這一點。然後，在這一點上如果產生違難的話，就說明自性成立是不對的。
如果以說違背教典作為量則來說，可不可以呢?
如果是要以「至教量」（佛語、教典）來作為量的話，這也是沒有辦法作為終極的過失，可以作為準繩的一個標準。因為光是教典來講，有一些承許、有一些不承許。就像小乘宗義來說，他承許小乘的教典，他就不會承許大乘教典 ; 大乘宗義來說，他就以大乘的教典為主，這時候，他不會承許小乘的教典。
就算是共許這部分教典是佛所說的，但是，他是了義呢 ? 還是不了義呢 ? 又有很多的判別。所以，沒有辦法用教典來作為最終極---自性成立推演下去會有什麼過失。
所以，自性成立的過失還是要回歸到以正理來成立。但就像剛剛所講的，以正理來講，最主要是要推演到 : 自性成立如果這樣承許，推演到最後就是 : 它違背了無損害的名言識所能夠認知的範圍，會產生過難等等，如果這個拋棄不用的話，那麼，沒有其他的正理可以拿來作為終極評斷的標準。
像應成派和自續派在辯論，針對於「他許」（對方的承許），應成派對自續派說 : 如果你承許自相成立，你也應該承許這一法是諦實成立。反過來說，如果你不承許這一法是諦實成立，那麼，你也不應該承許這一法是自相成立。這就是文中說到「謂若許彼亦應許此，若不許此亦莫許彼」的意思。
當應成派和自續派諍論這一點的時候，再針對自續派這麼說的話，你要有理由啊！下面說到 :
如果你的理由並沒有正理去成立它的話，怎麼能夠直接說 : 你如果承許有自相，你也就應該承許諦實成立 ; 你如果不承許諦實成立，那麼，你也不能夠自相成立。所以，才說 :「若無正理何能決定」。
所以，所有的能破也好、能立也好，所有的正理，推演到最究竟（一切根本究竟），一定是要超越立論者、敵論者各別的宗義，它是立論者和敵論者二者的名言識都能夠共許的，也就是說 : 假設都有過失都應該要共同拋棄的一點。
所以，他說「要至立敵無損名言諸識」，這個能破也好、能立也好，在往下不斷推演的時候，一定要推到立論者和敵論者相續當中的不違現前錯亂因緣損害的名言識---要推到這上頭。
當推到無損名言諸識，假設因為看到有違背於無損名言諸識，這樣一來，內心才能夠知道 : 這個宗是有違害的，所以，不能違越。如果沒有辦法違害也必須推到名言諸識沒有違背，這樣一來，才是正確的。
這是中觀以量的邏輯在辯論時，一個共同的道理。
立論者、敵論者在探討正理的時候，不管是就能立也好，或者是能害也好，都要推到立論者、敵論者相續當中的無損害的名言識，雖然如此，但不代表無損害的名言識，能夠成立無自性。所以，說到「雖則如是，然名言識亦無成立無性」，也就是名言諦不會直接成立無自性。不會有這樣的過失。
就好像當我們在講「聲音為什麼是無常? 因為所作性」。當拋引這論式時，敵論者他可以用現量或現前來了知聲音是所作性，但，不代表因為他能夠現前的了知聲音是所作性，所以，他就必須要周遍能夠現前了知聲音是無常，因為他對於聲音是無常，還沒有通達，只是對於聲音是所作性能夠以現前了知。 https://t.cn/RU1yrpm
☘補特伽羅和蘊如果是各異（如是若異）、如果是自性成立的異，是絲毫不相繫屬的、完全沒有關係的，那麼，應該如同色、心各別可見。色和心來說是各別顯現，顯現色不需要觀待心，同樣的顯現心也不需要觀待色，所以，它是各別顯現，但「未見是事」。就是說：對於顯現我與蘊二者的時候，並沒有辦法各別可見，即所謂的「未見是事」。
同樣地，這一點就以一般世間庸常之識，就能夠了知不會有這樣的執取。因為一般世間庸常的經驗來說，要能夠對於我有認知，必須觀待於對於我的「蘊」的特法有所認知，才能夠對「我」產生認知。
☘名言識觀待於真實義來說，它不是量。名言識雖然觀待於真實義不是量，在觀察真實義的時候，他不會對於真實義的直接相反自性成立這一點產生過難。但是，真實義的相反---自性成立，推演下去，它會有一個、一個的過失。當這個過失推演到極至的時候，一定是會有違背世間名言識的過難產生。
這是指雖然於真實義不是量，但是不能夠因此就不承許，推演到極至的時候，也會對名言識所領納的、所經驗的造成過難。
如果不是這樣的話---如果過失的極至、最邊際的點沒有辦法推到名言識會有違背、違害一般世間庸常經驗範圍，沒有辦法推到這個過難的話，那麼，要能夠顯示出在觀真實義的時候，承許自性成立會有什麼過失的這個部分，它就沒有辦法成立了。
☘以各別宗義作為準繩、作為量是不合理的。必須要超越宗義所遍計的那一分，然後，是屬於立論者也好、敵論者也好，共通在名言識方面能夠取得共識的這一點。然後，在這一點上如果產生違難的話，就說明自性成立是不對的。
如果以說違背教典作為量則來說，可不可以呢?
如果是要以「至教量」（佛語、教典）來作為量的話，這也是沒有辦法作為終極的過失，可以作為準繩的一個標準。因為光是教典來講，有一些承許、有一些不承許。就像小乘宗義來說，他承許小乘的教典，他就不會承許大乘教典 ; 大乘宗義來說，他就以大乘的教典為主，這時候，他不會承許小乘的教典。
就算是共許這部分教典是佛所說的，但是，他是了義呢 ? 還是不了義呢 ? 又有很多的判別。所以，沒有辦法用教典來作為最終極---自性成立推演下去會有什麼過失。
所以，自性成立的過失還是要回歸到以正理來成立。但就像剛剛所講的，以正理來講，最主要是要推演到 : 自性成立如果這樣承許，推演到最後就是 : 它違背了無損害的名言識所能夠認知的範圍，會產生過難等等，如果這個拋棄不用的話，那麼，沒有其他的正理可以拿來作為終極評斷的標準。
像應成派和自續派在辯論，針對於「他許」（對方的承許），應成派對自續派說 : 如果你承許自相成立，你也應該承許這一法是諦實成立。反過來說，如果你不承許這一法是諦實成立，那麼，你也不應該承許這一法是自相成立。這就是文中說到「謂若許彼亦應許此，若不許此亦莫許彼」的意思。
當應成派和自續派諍論這一點的時候，再針對自續派這麼說的話，你要有理由啊！下面說到 :
如果你的理由並沒有正理去成立它的話，怎麼能夠直接說 : 你如果承許有自相，你也就應該承許諦實成立 ; 你如果不承許諦實成立，那麼，你也不能夠自相成立。所以，才說 :「若無正理何能決定」。
所以，所有的能破也好、能立也好，所有的正理，推演到最究竟（一切根本究竟），一定是要超越立論者、敵論者各別的宗義，它是立論者和敵論者二者的名言識都能夠共許的，也就是說 : 假設都有過失都應該要共同拋棄的一點。
所以，他說「要至立敵無損名言諸識」，這個能破也好、能立也好，在往下不斷推演的時候，一定要推到立論者和敵論者相續當中的不違現前錯亂因緣損害的名言識---要推到這上頭。
當推到無損名言諸識，假設因為看到有違背於無損名言諸識，這樣一來，內心才能夠知道 : 這個宗是有違害的，所以，不能違越。如果沒有辦法違害也必須推到名言諸識沒有違背，這樣一來，才是正確的。
這是中觀以量的邏輯在辯論時，一個共同的道理。
立論者、敵論者在探討正理的時候，不管是就能立也好，或者是能害也好，都要推到立論者、敵論者相續當中的無損害的名言識，雖然如此，但不代表無損害的名言識，能夠成立無自性。所以，說到「雖則如是，然名言識亦無成立無性」，也就是名言諦不會直接成立無自性。不會有這樣的過失。
就好像當我們在講「聲音為什麼是無常? 因為所作性」。當拋引這論式時，敵論者他可以用現量或現前來了知聲音是所作性，但，不代表因為他能夠現前的了知聲音是所作性，所以，他就必須要周遍能夠現前了知聲音是無常，因為他對於聲音是無常，還沒有通達，只是對於聲音是所作性能夠以現前了知。 https://t.cn/RU1yrpm
佛教对神秘现象
的
看法如何？
神秘现象不一定是宗教才有，
不信宗教的人也会发生，
只不过他们把神秘现象当做幻觉来处理。
至于一般人对于鬼神的现象，
仍非常迷惑而不可知、
不可捉摸，
认为其无，
实际是有；
认为其有，
难得采证。
至于宗教徒，
不论是什么层次，
只要信之虔诚，
行之得法，
都会有或多或少的感应和通灵的经验发生，
从佛教的立场而言，
从来也不否定，
可是并不重视。
如果有人有了少许的神秘感应，
就以为是得了神通或以为是佛菩萨的显圣，
那是不正确的。
佛与菩萨有应而无相，
无相而有力，
那就是随机应化的感应作用。
但是他们不会采取一定的模式和特定的人做为他们的使者和代表。
神应无方，
感而遂通，
怎么可能有特定的人做为佛菩萨的代表？
虽然有佛菩萨的力量通过不同的人及物而表现，
此人此物亦不可自视为佛菩萨的自身。
假如有人，
不论僧俗、
不论佛教徒或外道徒众，
自称是佛菩萨的化身，
他若不是想以大妄语来搏取
利养、
恭敬、
妄自尊大的名位，
就是鬼神、
外魔附身、
显异惑众。
他们虽然也有若干百分比的灵验，
但于信仰者的祸福无补，
所以，
正信的佛教徒不该表现这种身分，
也不得信赖表现这种现象的人。
从佛教的史传所见，
只有释迦世尊是佛，
尚没有第二人自称是佛的例子。
如果自称是佛，
不论是佛的什么身，
都是大妄语，
要不便是鬼神附身的现象。
表面看，
他们是行道救人，
事实上是惑乱人心，
鼓励社会大众不从事实际的努力，
只求幸致的福佑。
至于菩萨也是一样。
历史上的菩萨，
在佛的时候，
只有弥勒，
说他是在五十六亿年之后，
在此世界第二位成佛。
其他如观音、
文殊、
普贤、
地藏等并非历史人物，
而是由佛介绍而知的大菩萨。
另外如马鸣、
龙树、
无著、
世亲等印度的大乘论师，
也是后人依据他们的大乘言行，
尊敬他们为菩萨。
又如中国的天台智者大师，
被后人称为东土小释迦，
但他自称尚是信位的凡夫；
永明延寿禅师，
被称是阿弥陀佛化身，
那也不是他个人的自述；
九华山的地藏，
是新罗的王子出家，
法名为地藏，
后人认为他是地藏菩萨的化身，
亦非他自称是地藏菩萨。
所以，
正信的三宝弟子应该看所有的众生都是未来的佛菩萨，
也都是佛菩萨的化现，
但他们是凡夫的身分。
如果这些自称是佛菩萨化现的人，
能说出你的过去，
指示你的未来，
甚至于知道你和你的关系人的历史背景，
并预言你们未来的发展，
也不应为其所惑。
鬼神都有这种力量，
如果你自己以持咒、
修定的努力，
也会达到这种目的，
但那也不是神通，
而是咒力、
鬼神的感应，
或是差遣鬼神所得的结果，
最多是定力的现象。
因此，
这种人谈未来未必正确，
说过去也不会比你自己知道的更为清楚，
对过去世那就更渺茫了，
准确性到什么程度，
连他们自己也不知道。
因为凡事不能违背因果，
一定要发生的事，
鬼神帮不了忙，
预知于事无补，
只有善恶勤惰的因缘可以改变；
若非大善大恶，
不能改变定业、
定果，
只要尽心尽力，
为善去恶，
行佛所行，
言佛所言，
学菩萨所学，
未来的命运就操之在己。
在人类的一千个人之中，
大概有数人，
由于过去世的修行力和由于他们是来自有福德的神道，
所以有与生俱来的预知力及回忆力，
知未来、
知过去，
在儿童时代特别显著；
成年之后，
如果生活繁忙和不加理会，
这种异能就会渐渐退失；
如果蓄意培养和顺其自然，
也会成为感通鬼神的媒体，
而被称为灵媒或巫者。
现代人由于知识的普遍，
教育水平的提高，
具有神秘能力的人，
现在多半能够运用逻辑和似是而非的科学观点，
来说明他们的原理。
运用佛学知识、
佛教名相，
向大众诉说他们神秘力量的实质，
而且以神鬼的启示所得的所谓修行方法，
称为密法、
大法、
无上法，
用以教导他人修行，
也能获得神秘的感应，
的确也产生若干的效用。
不过有个共通的后遗症 ：
所谓请鬼容易送鬼难，
一旦使用类似的方法且产生反应之后，
就必须受神鬼力量的控制，
失去自己的自由意志；
轻者从表面看还如常人，
重者就会变成精神不稳，
心态不正，
从言语、
谈吐和眼神都能表现出异于常人的情态。
如果希望脱离控制，
往往心不由己，
身不由己。
如果意志力强，
发觉已经误入歧途而想抽身，
也会经历一番精神和肉体的煎熬，
往往延续到一年、
两年才能恢复正常。
所以要那些相当深入而沉醉于神秘经验的人脱离歧途，
回向正信的佛教，
不是不可能，
却是相当不容易，
这是非常不幸的。
有人虽不自称是某佛菩萨的再来，
却宣称直接传承于某佛菩萨的教导和印证，
这有三种可能 ：
一种是修行禅定，
在定中显现神秘境界；
第二种是在梦中显现的梦境；
第三种是在清醒状态听到或见到的降神现象。
如果是在定中，
一定不是深定，
深定非有心、
非无心、
非有境界、
非无境界，
不会有佛菩萨出现的情境。
这种定境，
应于属于类似做梦的状态。
人在睡熟而将醒未醒之际会做梦，
将要入睡之前也会做梦，
但两种梦的性质不一样，
前者比较清醒、
清楚，
后者比较混乱。
同样地，
定中所见境界则是在散乱心未除、
统一心未现，
但已经失去现前境界的觉受之时，
内心的妄念所造成的一种反射作用。
所以，
定中所现和梦中所现的佛菩萨，
往往并不是来自心外。
另一种类似灵媒所见的降灵现象，
是神鬼幻现为佛菩萨形象或者自称是佛菩萨的声音，
以光影和音感的幻境当做佛菩萨的示现，
如果不具佛法的正知正见，
极容易受到这些鬼神的愚弄，
而成为鬼神表现灵力的工具。
虽然佛经中也说，
佛法可由鬼神、
天仙等说，
如果不与三法印相应，
那就不是佛法而是外道。
一般的鬼神，
假借佛菩萨的名号，
所说的种种，
虽然也用若干佛学的名词，
他们的层次仍不能脱离欲界鬼神的范围。
所以，
是否属于佛法，
应该用三法印 ──
诸行无常、
诸法无我、
涅槃寂静来印证，
这是除烦恼、
去执着的。
在《 楞严经 》
《 摩诃止观 》等
都曾详细地讲到什么是魔境而非正境。
这就是为什么禅宗重视传承的原因了。
从达磨祖师开始，
代代以心传心，
而戒律也强调戒体的师师相承。
虽然后代有无师而自证，
但至少应该与经教相应，
与正统的佛法不相违背。
有明师求师证，
不遇明师则当求经证。
否则，
纵然自称是佛的弟子，
或自己认为是佛教的一支，
本质上，
还是附佛法的外道。
所谓鬼神，
如果他们传播的是正信的佛法，
那就是护法神，
也可以说是佛菩萨的化现。
所以，
是否合乎正统的佛法，
不在于用鬼神的名字或佛菩萨的名字来说法，
而是在于他的知见是否正确，
也就是不因人废言，
也不因名而不辨邪正。
的
看法如何？
神秘现象不一定是宗教才有，
不信宗教的人也会发生，
只不过他们把神秘现象当做幻觉来处理。
至于一般人对于鬼神的现象，
仍非常迷惑而不可知、
不可捉摸，
认为其无，
实际是有；
认为其有，
难得采证。
至于宗教徒，
不论是什么层次，
只要信之虔诚，
行之得法，
都会有或多或少的感应和通灵的经验发生，
从佛教的立场而言，
从来也不否定，
可是并不重视。
如果有人有了少许的神秘感应，
就以为是得了神通或以为是佛菩萨的显圣，
那是不正确的。
佛与菩萨有应而无相，
无相而有力，
那就是随机应化的感应作用。
但是他们不会采取一定的模式和特定的人做为他们的使者和代表。
神应无方，
感而遂通，
怎么可能有特定的人做为佛菩萨的代表？
虽然有佛菩萨的力量通过不同的人及物而表现，
此人此物亦不可自视为佛菩萨的自身。
假如有人，
不论僧俗、
不论佛教徒或外道徒众，
自称是佛菩萨的化身，
他若不是想以大妄语来搏取
利养、
恭敬、
妄自尊大的名位，
就是鬼神、
外魔附身、
显异惑众。
他们虽然也有若干百分比的灵验，
但于信仰者的祸福无补，
所以，
正信的佛教徒不该表现这种身分，
也不得信赖表现这种现象的人。
从佛教的史传所见，
只有释迦世尊是佛，
尚没有第二人自称是佛的例子。
如果自称是佛，
不论是佛的什么身，
都是大妄语，
要不便是鬼神附身的现象。
表面看，
他们是行道救人，
事实上是惑乱人心，
鼓励社会大众不从事实际的努力，
只求幸致的福佑。
至于菩萨也是一样。
历史上的菩萨，
在佛的时候，
只有弥勒，
说他是在五十六亿年之后，
在此世界第二位成佛。
其他如观音、
文殊、
普贤、
地藏等并非历史人物，
而是由佛介绍而知的大菩萨。
另外如马鸣、
龙树、
无著、
世亲等印度的大乘论师，
也是后人依据他们的大乘言行，
尊敬他们为菩萨。
又如中国的天台智者大师，
被后人称为东土小释迦，
但他自称尚是信位的凡夫；
永明延寿禅师，
被称是阿弥陀佛化身，
那也不是他个人的自述；
九华山的地藏，
是新罗的王子出家，
法名为地藏，
后人认为他是地藏菩萨的化身，
亦非他自称是地藏菩萨。
所以，
正信的三宝弟子应该看所有的众生都是未来的佛菩萨，
也都是佛菩萨的化现，
但他们是凡夫的身分。
如果这些自称是佛菩萨化现的人，
能说出你的过去，
指示你的未来，
甚至于知道你和你的关系人的历史背景，
并预言你们未来的发展，
也不应为其所惑。
鬼神都有这种力量，
如果你自己以持咒、
修定的努力，
也会达到这种目的，
但那也不是神通，
而是咒力、
鬼神的感应，
或是差遣鬼神所得的结果，
最多是定力的现象。
因此，
这种人谈未来未必正确，
说过去也不会比你自己知道的更为清楚，
对过去世那就更渺茫了，
准确性到什么程度，
连他们自己也不知道。
因为凡事不能违背因果，
一定要发生的事，
鬼神帮不了忙，
预知于事无补，
只有善恶勤惰的因缘可以改变；
若非大善大恶，
不能改变定业、
定果，
只要尽心尽力，
为善去恶，
行佛所行，
言佛所言，
学菩萨所学，
未来的命运就操之在己。
在人类的一千个人之中，
大概有数人，
由于过去世的修行力和由于他们是来自有福德的神道，
所以有与生俱来的预知力及回忆力，
知未来、
知过去，
在儿童时代特别显著；
成年之后，
如果生活繁忙和不加理会，
这种异能就会渐渐退失；
如果蓄意培养和顺其自然，
也会成为感通鬼神的媒体，
而被称为灵媒或巫者。
现代人由于知识的普遍，
教育水平的提高，
具有神秘能力的人，
现在多半能够运用逻辑和似是而非的科学观点，
来说明他们的原理。
运用佛学知识、
佛教名相，
向大众诉说他们神秘力量的实质，
而且以神鬼的启示所得的所谓修行方法，
称为密法、
大法、
无上法，
用以教导他人修行，
也能获得神秘的感应，
的确也产生若干的效用。
不过有个共通的后遗症 ：
所谓请鬼容易送鬼难，
一旦使用类似的方法且产生反应之后，
就必须受神鬼力量的控制，
失去自己的自由意志；
轻者从表面看还如常人，
重者就会变成精神不稳，
心态不正，
从言语、
谈吐和眼神都能表现出异于常人的情态。
如果希望脱离控制，
往往心不由己，
身不由己。
如果意志力强，
发觉已经误入歧途而想抽身，
也会经历一番精神和肉体的煎熬，
往往延续到一年、
两年才能恢复正常。
所以要那些相当深入而沉醉于神秘经验的人脱离歧途，
回向正信的佛教，
不是不可能，
却是相当不容易，
这是非常不幸的。
有人虽不自称是某佛菩萨的再来，
却宣称直接传承于某佛菩萨的教导和印证，
这有三种可能 ：
一种是修行禅定，
在定中显现神秘境界；
第二种是在梦中显现的梦境；
第三种是在清醒状态听到或见到的降神现象。
如果是在定中，
一定不是深定，
深定非有心、
非无心、
非有境界、
非无境界，
不会有佛菩萨出现的情境。
这种定境，
应于属于类似做梦的状态。
人在睡熟而将醒未醒之际会做梦，
将要入睡之前也会做梦，
但两种梦的性质不一样，
前者比较清醒、
清楚，
后者比较混乱。
同样地，
定中所见境界则是在散乱心未除、
统一心未现，
但已经失去现前境界的觉受之时，
内心的妄念所造成的一种反射作用。
所以，
定中所现和梦中所现的佛菩萨，
往往并不是来自心外。
另一种类似灵媒所见的降灵现象，
是神鬼幻现为佛菩萨形象或者自称是佛菩萨的声音，
以光影和音感的幻境当做佛菩萨的示现，
如果不具佛法的正知正见，
极容易受到这些鬼神的愚弄，
而成为鬼神表现灵力的工具。
虽然佛经中也说，
佛法可由鬼神、
天仙等说，
如果不与三法印相应，
那就不是佛法而是外道。
一般的鬼神，
假借佛菩萨的名号，
所说的种种，
虽然也用若干佛学的名词，
他们的层次仍不能脱离欲界鬼神的范围。
所以，
是否属于佛法，
应该用三法印 ──
诸行无常、
诸法无我、
涅槃寂静来印证，
这是除烦恼、
去执着的。
在《 楞严经 》
《 摩诃止观 》等
都曾详细地讲到什么是魔境而非正境。
这就是为什么禅宗重视传承的原因了。
从达磨祖师开始，
代代以心传心，
而戒律也强调戒体的师师相承。
虽然后代有无师而自证，
但至少应该与经教相应，
与正统的佛法不相违背。
有明师求师证，
不遇明师则当求经证。
否则，
纵然自称是佛的弟子，
或自己认为是佛教的一支，
本质上，
还是附佛法的外道。
所谓鬼神，
如果他们传播的是正信的佛法，
那就是护法神，
也可以说是佛菩萨的化现。
所以，
是否合乎正统的佛法，
不在于用鬼神的名字或佛菩萨的名字来说法，
而是在于他的知见是否正确，
也就是不因人废言，
也不因名而不辨邪正。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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