【聚焦国家级新区创新发展 | 广州南沙新区：全面推进新区迈上高质量发展新台阶】
广州南沙新区坚持高质量发展要求，紧抓粤港澳大湾区建设重大机遇，着力推进营商环境建设、科技创新、实体经济发展、功能打造、城市建设等重点工作，推动国家级新区建设取得新进展。
综合经济实力持续提升
南沙被赋予建设粤港澳全面合作示范区的重要使命，形成了“三区一中心”的发展格局。国家级经开区综合排名四年跃升15位。获批国家进口贸易促进创新示范区、综合保税区等重大平台，多重战略叠加优势更加突出，在国家发展大局中作用更加凸显。
2021年前三季度，南沙新区地区生产总值增长10%、两年平均增长7.1%，居全市前列；1—11月，规上工业总产值增长11.1%，固定资产投资增长28.8%，一般公共预算收入增长19.3%，税收总额（含关税）增长10.5%，多项指标居全市前列，经济呈现强劲回暖、稳定向好态势。新引进世界500强企业投资项目22个（累计219个）；集中签约动工重点项目170个、累计投资额超6500亿元，新设企业6.4万家，发展动能加快培育。
改革开放试验田高产高质
南沙新区强化制度集成创新，加快推进高水平制度型开放，构建诚信建设长效机制，完善信用监管体系，深化信用信息创新应用，建设信用治理创新先行区。
新区累计推出749项自贸区制度创新成果，分别在国家、省、市复制推广43项、119项、218项，商事登记确认制、财政管理、土地节约集约利用3项工作获国务院督查激励，3项创新成果入选商务部最佳实践案例。
成功打造商事登记确认制、全球溯源体系、全球优品分拨中心、跨境电商监管新模式、全域综合行政执法改革等创造型引领型改革。
全面实现社会投资项目“交地即开工”，推出160项“湾区通办”政务服务事项，率先打造“无证明自贸区”，“微警认证”成为全国首个亿量级政务数据应用平台，在全市率先建设起区级“信易+”公共服务平台，推出全国功能集成度最高的国际贸易“单一窗口”，进出口整体通关效率全国领先。获评全国首批法治政府建设示范区（区县级），建成粤港澳大湾区暨“一带一路”法律服务集聚区，国家级新区营商环境评价居于前列。
粤港澳全面合作示范区加快建设
南沙紧紧扭住粤港澳大湾区建设这个“纲”，推动平台载体“硬联通”、规则机制“软联通”、人员交流“心联通”，纵深推进粤港澳全面合作。
广深港高铁、南沙大桥、明珠湾大桥等战略性基础设施投入使用，地铁18号线首通段建成通车，南沙综合交通枢纽规划（2020—2035年）获批，大湾区中心区位优势日益彰显。
新区成立广州南沙粤港合作咨询委员会，规则机制“软联通”取得重大突破。香港科技大学（广州）一期工程已于2021年9月全面封顶，粤港深度合作园、新鸿基庆盛枢纽站场综合体、“澳门印象”等重点项目加快建设。规划建设香港科学园南沙孵化基地、港式社区、港人子弟学校。
南沙国际仲裁中心率先实现港澳和内地三种庭审模式同步运行，试点香港工程建设管理模式。实施港澳青年来穗“五乐”行动计划，出台实施“港澳青创30条”，落户省粤港澳青少年交流促进会，建成创享湾等8个港澳青创基地，率先实现港澳籍人才担任公职人员，粤港澳青年创新创业基地入驻240多个港澳青创团队。累计落户港澳企业近3000家、投资额超1140亿美元。
创新发展动能厚积成势
南沙新区努力强化科技创新，主动融入湾区协同创新和全球创新网络，共建粤港澳大湾区国际科技创新中心，打造国家战略科技力量重要节点。
南沙科学城纳入大湾区综合性国家科学中心主要承载区，中科院明珠科学园、南方海洋科学与工程省实验室（广州）等加快建设，明珠科学园已集聚10多家中科院系科研机构及创新平台。
冷泉生态系统大科学装置列入国家重大科技基础设施“十四五”中长期规划，高超声速风洞、极端海洋科考设施大科学装置预研项目正加快推进，南方海洋科学与工程省实验室汇聚17个院士团队，华南唯一的国际IPv6根服务器已落户，获批建设全国首个国际化人才特区。
新区自主创新能力大幅提升，省级新型研发机构（13家）占全市1/5，高端领军和骨干人才增长7.9倍，高新技术企业增长8倍，专利授权量增长4倍。出台“科创16条”专项政策，省市区共建的华南技术转移中心线上平台进驻774家服务机构，广东医谷获评国家级孵化器。
现代产业体系加速构建
南沙新区以创新为动力，努力构建以战略性新兴产业和未来产业为引领、先进制造业和现代服务业“双轮驱动”的现代产业体系，推动产业转型升级及经济高质量发展。
2021年1—11月，全区实现规模以上工业产值3026.82亿元，居全市第二，汽车制造业产值达1342.75亿元，连续四年突破千亿元大关，汽车产业集群成为全区首个产值规模超千亿的先进制造业产业集群。龙穴造船基地产能达558万载重吨，是我国三大造船基地之一。
出台人工智能产业发展三年行动计划，推进国际人工智能价值创新园区建设并成功入选首批省级人工智能产业园区，集聚了300多家人工智能企业，培育出云从科技、小马智行、暗物智能等“独角兽”企业，吉利航天集团总部、华为人工智能创新中心落户。集聚了辑因医疗、天科雅等210多家生命健康企业，落户粤港澳大湾区精准医学应业基地等一批重大项目。
空天飞行科技产业化基地、智能网联汽车产业园、第三代半导体全产业链基地全面动工，新能源汽车、海洋科技、航空航天、第三代半导体等新兴产业加快发展。完善“1+1+10+N”产业政策体系，出台了促进人工智能、生物技术、新一代信息技术等新兴产业发展专项政策，为企业提供全生命周期政策服务，已累计兑现奖励超50亿元。
湾区门户枢纽地位日益彰显
南沙新区与港澳合作不断深化，国际航运枢纽建设、国际交往功能进一步提升，高水平对外开放门户枢纽辐射力影响力带动力显著增强。
南沙港区集装箱吞吐量年均增长超100万标箱，国际航线大幅增至134条，南沙疏港铁路全线主体工程完工，大湾区首个全自动化码头基本建成，海陆空铁多式联运体系不断完善。落户联合国全球人道主义应急仓库和枢纽，落地国际航运保险业务税收优惠、启运港退税等重大政策，跨境电商、平行进口汽车等新业态蓬勃发展。
创新金融集聚成势，持牌法人金融机构占全市1/4，融资租赁企业占全国1/5，全国首个混合所有制广州期货交易所挂牌筹建，建成首个智能化地方金融风险监测防控平台，全省率先落地自由贸易（FT）账户，跨境人民币结算量超4800亿元。
国际交流打出品牌，连续5年举办国际金融论坛（IFF）全球年会，连续4年举办美国财经频道（CNBC）全球科技大会，成功举办第20届亚洲科学理事会大会、大湾区科学论坛、亚洲青年领袖论坛等高端国际会议，南沙显示度美誉度不断提升。
广州南沙新区坚持高质量发展要求，紧抓粤港澳大湾区建设重大机遇，着力推进营商环境建设、科技创新、实体经济发展、功能打造、城市建设等重点工作，推动国家级新区建设取得新进展。
综合经济实力持续提升
南沙被赋予建设粤港澳全面合作示范区的重要使命，形成了“三区一中心”的发展格局。国家级经开区综合排名四年跃升15位。获批国家进口贸易促进创新示范区、综合保税区等重大平台，多重战略叠加优势更加突出，在国家发展大局中作用更加凸显。
2021年前三季度，南沙新区地区生产总值增长10%、两年平均增长7.1%，居全市前列；1—11月，规上工业总产值增长11.1%，固定资产投资增长28.8%，一般公共预算收入增长19.3%，税收总额（含关税）增长10.5%，多项指标居全市前列，经济呈现强劲回暖、稳定向好态势。新引进世界500强企业投资项目22个（累计219个）；集中签约动工重点项目170个、累计投资额超6500亿元，新设企业6.4万家，发展动能加快培育。
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南沙紧紧扭住粤港澳大湾区建设这个“纲”，推动平台载体“硬联通”、规则机制“软联通”、人员交流“心联通”，纵深推进粤港澳全面合作。
广深港高铁、南沙大桥、明珠湾大桥等战略性基础设施投入使用，地铁18号线首通段建成通车，南沙综合交通枢纽规划（2020—2035年）获批，大湾区中心区位优势日益彰显。
新区成立广州南沙粤港合作咨询委员会，规则机制“软联通”取得重大突破。香港科技大学（广州）一期工程已于2021年9月全面封顶，粤港深度合作园、新鸿基庆盛枢纽站场综合体、“澳门印象”等重点项目加快建设。规划建设香港科学园南沙孵化基地、港式社区、港人子弟学校。
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创新发展动能厚积成势
南沙新区努力强化科技创新，主动融入湾区协同创新和全球创新网络，共建粤港澳大湾区国际科技创新中心，打造国家战略科技力量重要节点。
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冷泉生态系统大科学装置列入国家重大科技基础设施“十四五”中长期规划，高超声速风洞、极端海洋科考设施大科学装置预研项目正加快推进，南方海洋科学与工程省实验室汇聚17个院士团队，华南唯一的国际IPv6根服务器已落户，获批建设全国首个国际化人才特区。
新区自主创新能力大幅提升，省级新型研发机构（13家）占全市1/5，高端领军和骨干人才增长7.9倍，高新技术企业增长8倍，专利授权量增长4倍。出台“科创16条”专项政策，省市区共建的华南技术转移中心线上平台进驻774家服务机构，广东医谷获评国家级孵化器。
现代产业体系加速构建
南沙新区以创新为动力，努力构建以战略性新兴产业和未来产业为引领、先进制造业和现代服务业“双轮驱动”的现代产业体系，推动产业转型升级及经济高质量发展。
2021年1—11月，全区实现规模以上工业产值3026.82亿元，居全市第二，汽车制造业产值达1342.75亿元，连续四年突破千亿元大关，汽车产业集群成为全区首个产值规模超千亿的先进制造业产业集群。龙穴造船基地产能达558万载重吨，是我国三大造船基地之一。
出台人工智能产业发展三年行动计划，推进国际人工智能价值创新园区建设并成功入选首批省级人工智能产业园区，集聚了300多家人工智能企业，培育出云从科技、小马智行、暗物智能等“独角兽”企业，吉利航天集团总部、华为人工智能创新中心落户。集聚了辑因医疗、天科雅等210多家生命健康企业，落户粤港澳大湾区精准医学应业基地等一批重大项目。
空天飞行科技产业化基地、智能网联汽车产业园、第三代半导体全产业链基地全面动工，新能源汽车、海洋科技、航空航天、第三代半导体等新兴产业加快发展。完善“1+1+10+N”产业政策体系，出台了促进人工智能、生物技术、新一代信息技术等新兴产业发展专项政策，为企业提供全生命周期政策服务，已累计兑现奖励超50亿元。
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南沙新区与港澳合作不断深化，国际航运枢纽建设、国际交往功能进一步提升，高水平对外开放门户枢纽辐射力影响力带动力显著增强。
南沙港区集装箱吞吐量年均增长超100万标箱，国际航线大幅增至134条，南沙疏港铁路全线主体工程完工，大湾区首个全自动化码头基本建成，海陆空铁多式联运体系不断完善。落户联合国全球人道主义应急仓库和枢纽，落地国际航运保险业务税收优惠、启运港退税等重大政策，跨境电商、平行进口汽车等新业态蓬勃发展。
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国际交流打出品牌，连续5年举办国际金融论坛（IFF）全球年会，连续4年举办美国财经频道（CNBC）全球科技大会，成功举办第20届亚洲科学理事会大会、大湾区科学论坛、亚洲青年领袖论坛等高端国际会议，南沙显示度美誉度不断提升。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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