【从小众圈到大众市场 #汉服经济正破圈增长#】 经过多年发展，汉服正从小众圈走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路，古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。
今年“五一”假期，沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市，不少游客特地换上唐制汉服，前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间，衣袂飘飘，裙裾飞扬，汉服之美引人注目。
经过多年发展，汉服正从小众圈层走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路，古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。
汉服消费渐火
“以前穿汉服走在街上，经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服，不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服，她深切地感受到，近几年汉服所代表的国风文化盛行，社会对汉服的接受度不断提高。
“我一开始是购买分码成衣，随着对汉服的形制、面料有了更多了解，便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍，“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等，用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”
此外，曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品，如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制，一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。
来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示，“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵，对洗护方式、穿着场景要求较高，我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。
赵菁大学期间就开始购买汉服，工作以后每个月都会购买2至3件汉服，价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服，我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者，自己有50多件汉服，大多从电商平台购买。
随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红，在社交平台的催化和传播下，在电商平台的助推下，原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场，获得越来越多消费者的青睐。
在抖音平台，以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍，从2022年1月至今，平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中，抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。
“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征，汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为，伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力，汉服消费认知度越来越高，汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。
表达文化认同
“刚开始喜欢上汉服，只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因，赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似，她被古装电视剧中精美的汉服所吸引，随即开始了解汉服文化，频频下单。
汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为，汉服是展示传统文化的服饰载体，普通人能直观地感受其文化魅力，也乐于在生活中展示和传播。
“汉服消费具有年轻化的特点，消费者在成长过程中见证了国力的增强，根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示，年轻消费者更加注重自我表达，汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时，也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。
汉服爱好者互称“同袍”，出自“岂曰无衣？与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友，建立群体认同。
曹晓燕告诉记者，刚“入坑”汉服时，汉服是一个十分小众的爱好，自己一直没有遇到“同袍”，差点“退坑”。“直到2017年乞巧节，我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖，认识了一批志同道合的伙伴，才保持了对汉服的热爱。”
广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下，辞去老家公司职员的工作到杭州创业，于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。
刘雪儿告诉记者，乘着汉服东风，自己创业较为顺利，2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙，售价1188元。“当年就卖了500多件，至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”
开店至今，“峯裳”累计推出20多款明制汉服，疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。
一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿，再到织布厂定织定染布料，上架销售后裁缝开始制作成品，需要好几个月。“设计一个新款，根据工艺的复杂程度、改稿次数等，成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言，疫情给资金流带来了一定压力。
言及未来，刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎，逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业，相信未来购买汉服的人会越来越多，从事原创设计的商家会有更好的发展。”
展现时代元素
随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长，相关消费市场也迎来了发展新机遇。
从已经连续举办9届的西塘汉服文化周，到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节，再到多地景点宣布“穿汉服免门票”，旅游景区已成为汉服的高频使用场景，开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。
消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式，为此，不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份，在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中，参与者身着汉服，在花朝节以“花神”的身份解谜闯关，踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入，也让旅游市场焕发新活力。
除了旅游，“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路，汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。
造型师张智丽进入化妆行业已有9年，主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作，2017年从现代妆造转型做古风妆造。
“从设计、妆发到衣服、饰品，完成一套完整的古风妆造，大概需要2个小时，收费在2000元左右。”张智丽介绍，最初做古风妆造是兴趣使然，恰好赶上汉服热潮，因此经营较为顺利。如今，广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长，各地汉服走秀等活动更加频繁，纷纷对她发来妆造邀请。
这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气，唐朝妆造雍容华贵，宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者，“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家，让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化，让传统文化更好地落地日常生活。”
“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度，无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上，还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上，都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为，只有扎根对文化价值的深刻理解，以时代元素为出发点，与目标消费群体的审美和情感产生共鸣，才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。
今年“五一”假期，沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市，不少游客特地换上唐制汉服，前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间，衣袂飘飘，裙裾飞扬，汉服之美引人注目。
经过多年发展，汉服正从小众圈层走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路，古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。
汉服消费渐火
“以前穿汉服走在街上，经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服，不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服，她深切地感受到，近几年汉服所代表的国风文化盛行，社会对汉服的接受度不断提高。
“我一开始是购买分码成衣，随着对汉服的形制、面料有了更多了解，便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍，“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等，用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”
此外，曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品，如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制，一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。
来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示，“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵，对洗护方式、穿着场景要求较高，我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。
赵菁大学期间就开始购买汉服，工作以后每个月都会购买2至3件汉服，价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服，我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者，自己有50多件汉服，大多从电商平台购买。
随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红，在社交平台的催化和传播下，在电商平台的助推下，原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场，获得越来越多消费者的青睐。
在抖音平台，以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍，从2022年1月至今，平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中，抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。
“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征，汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为，伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力，汉服消费认知度越来越高，汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。
表达文化认同
“刚开始喜欢上汉服，只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因，赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似，她被古装电视剧中精美的汉服所吸引，随即开始了解汉服文化，频频下单。
汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为，汉服是展示传统文化的服饰载体，普通人能直观地感受其文化魅力，也乐于在生活中展示和传播。
“汉服消费具有年轻化的特点，消费者在成长过程中见证了国力的增强，根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示，年轻消费者更加注重自我表达，汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时，也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。
汉服爱好者互称“同袍”，出自“岂曰无衣？与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友，建立群体认同。
曹晓燕告诉记者，刚“入坑”汉服时，汉服是一个十分小众的爱好，自己一直没有遇到“同袍”，差点“退坑”。“直到2017年乞巧节，我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖，认识了一批志同道合的伙伴，才保持了对汉服的热爱。”
广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下，辞去老家公司职员的工作到杭州创业，于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。
刘雪儿告诉记者，乘着汉服东风，自己创业较为顺利，2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙，售价1188元。“当年就卖了500多件，至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”
开店至今，“峯裳”累计推出20多款明制汉服，疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。
一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿，再到织布厂定织定染布料，上架销售后裁缝开始制作成品，需要好几个月。“设计一个新款，根据工艺的复杂程度、改稿次数等，成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言，疫情给资金流带来了一定压力。
言及未来，刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎，逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业，相信未来购买汉服的人会越来越多，从事原创设计的商家会有更好的发展。”
展现时代元素
随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长，相关消费市场也迎来了发展新机遇。
从已经连续举办9届的西塘汉服文化周，到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节，再到多地景点宣布“穿汉服免门票”，旅游景区已成为汉服的高频使用场景，开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。
消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式，为此，不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份，在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中，参与者身着汉服，在花朝节以“花神”的身份解谜闯关，踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入，也让旅游市场焕发新活力。
除了旅游，“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路，汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。
造型师张智丽进入化妆行业已有9年，主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作，2017年从现代妆造转型做古风妆造。
“从设计、妆发到衣服、饰品，完成一套完整的古风妆造，大概需要2个小时，收费在2000元左右。”张智丽介绍，最初做古风妆造是兴趣使然，恰好赶上汉服热潮，因此经营较为顺利。如今，广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长，各地汉服走秀等活动更加频繁，纷纷对她发来妆造邀请。
这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气，唐朝妆造雍容华贵，宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者，“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家，让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化，让传统文化更好地落地日常生活。”
“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度，无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上，还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上，都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为，只有扎根对文化价值的深刻理解，以时代元素为出发点，与目标消费群体的审美和情感产生共鸣，才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。
一个月前，我与喜欢过的哥哥一重新联系上
他比我大五岁，认识时
我初三，准备升高中
他大一，在青岛读不错的学校
就这样带着崇拜的心一喜欢就喜欢了三年
近期从空间记录中我认出了他的头像
犹豫了一下，我重新添加他为好友
我开始以往的叙旧套路
看看他对于现在的我是否心动
但他开始说教，让我好好工作，奋斗美好生活
我听倦了，我说我不婚不育，没必要这么努力
他笑我还不懂事，我笑他太传统
我试探性问他，你开始赚老婆本了吗
他只是回了我哈哈，女儿都半岁了
后来转移话题说有合适的男生会介绍给我
我们的对话也终结至此
从上次对话到现在过去一个月，这期间
我的每条朋友圈他都会点赞，偶尔会评论
昨天，生日拍的写真，成片已经洗出来
趁着自恋上头，我剪了个视频发了圈
意料之中，他点赞，评论：美
我不懂夸赞下的这个表情，我没有回复他
次日，他微信我
夸我拍的写真很好看，估计是我没回复才找我
我故作生气，怪他没和我说生日快乐
他除了抱歉还是抱歉，给我补上很官方的一句
他问我在哪里读的书，我和他说在湘潭
我试图将氛围拉上一个层次
“要是你当时愿意，说不定我考上很好的学校”
“愿意什么？” “愿意和我在一起”
“你当时太小了，我有罪恶感”
我嘲笑他连勇气都没有，他说是
我很好奇，他对他老婆是怎么个态度
其实我这时就很茶了
在各种试探他对爱情的忠贞度
“你觉得现在的你，拥有的是理想中的爱情吗”
他没正面回答我，开始和我讲述他们相识过程
打游戏认识的，因为女方声音好听，网友奔现
刚见面他有被吓到，女方实在太胖了
但又觉得相处下来还可以，加上他想要体验x
就这么一处就是五年，然后结婚生子
年长的人就喜欢说教，和我感叹婚姻不容易
借这个话题，我和他讲了讲我同居过的前任
他惊讶于，我已经有过XSH了
并八卦问我是不是和他第一次
我说自然不是，并且我还不止体验过两个男人
一不小心说多了，又和他说到不太行的高先生
他说，他老婆从来没有满足过他
我感觉是自己看错，我和他确认，说反了吧
心想女方不能满足男方？只有耕坏的牛吧……
他可能在暗示自己很厉害，XY强
我没理会，开玩笑搭腔自己遇到的人不行
强行话题转到自己身上求求下一个男人OK
接下来他的话实在震惊到我
“以后碰到约一次”
哈哈哈哈这句话直接让哥哥滤镜碎了一地
我更加确定了
对于瘦，声音好听，年纪小，追势猛(之前)
加回好友回忆一波当初如何喜欢他的女生
绝对是躁动的
但凡我动了不坚守道德的底线，他都会出轨
我真的很想知道他老婆的朋友圈每条都点赞吗
笑死真的男人没一个好东西
哪怕朋友圈背景是结婚照
哪怕知道自己成为了父亲角色
永远不要找只谈过一次恋爱的男人
那种短择因为无人可选而恋爱结婚的男人
他们不知道自己喜欢哪种类型
当诱惑来临，抵挡不住的
我现在只心疼他老婆，他老婆得多绝望
当然我现在作为准小三的立场
我投小三无罪论一票
因为我的确不需要为他们的爱情保驾护航
遵守他们爱情道德底线的应该是他们双方
他比我大五岁，认识时
我初三，准备升高中
他大一，在青岛读不错的学校
就这样带着崇拜的心一喜欢就喜欢了三年
近期从空间记录中我认出了他的头像
犹豫了一下，我重新添加他为好友
我开始以往的叙旧套路
看看他对于现在的我是否心动
但他开始说教，让我好好工作，奋斗美好生活
我听倦了，我说我不婚不育，没必要这么努力
他笑我还不懂事，我笑他太传统
我试探性问他，你开始赚老婆本了吗
他只是回了我哈哈，女儿都半岁了
后来转移话题说有合适的男生会介绍给我
我们的对话也终结至此
从上次对话到现在过去一个月，这期间
我的每条朋友圈他都会点赞，偶尔会评论
昨天，生日拍的写真，成片已经洗出来
趁着自恋上头，我剪了个视频发了圈
意料之中，他点赞，评论：美
我不懂夸赞下的这个表情，我没有回复他
次日，他微信我
夸我拍的写真很好看，估计是我没回复才找我
我故作生气，怪他没和我说生日快乐
他除了抱歉还是抱歉，给我补上很官方的一句
他问我在哪里读的书，我和他说在湘潭
我试图将氛围拉上一个层次
“要是你当时愿意，说不定我考上很好的学校”
“愿意什么？” “愿意和我在一起”
“你当时太小了，我有罪恶感”
我嘲笑他连勇气都没有，他说是
我很好奇，他对他老婆是怎么个态度
其实我这时就很茶了
在各种试探他对爱情的忠贞度
“你觉得现在的你，拥有的是理想中的爱情吗”
他没正面回答我，开始和我讲述他们相识过程
打游戏认识的，因为女方声音好听，网友奔现
刚见面他有被吓到，女方实在太胖了
但又觉得相处下来还可以，加上他想要体验x
就这么一处就是五年，然后结婚生子
年长的人就喜欢说教，和我感叹婚姻不容易
借这个话题，我和他讲了讲我同居过的前任
他惊讶于，我已经有过XSH了
并八卦问我是不是和他第一次
我说自然不是，并且我还不止体验过两个男人
一不小心说多了，又和他说到不太行的高先生
他说，他老婆从来没有满足过他
我感觉是自己看错，我和他确认，说反了吧
心想女方不能满足男方？只有耕坏的牛吧……
他可能在暗示自己很厉害，XY强
我没理会，开玩笑搭腔自己遇到的人不行
强行话题转到自己身上求求下一个男人OK
接下来他的话实在震惊到我
“以后碰到约一次”
哈哈哈哈这句话直接让哥哥滤镜碎了一地
我更加确定了
对于瘦，声音好听，年纪小，追势猛(之前)
加回好友回忆一波当初如何喜欢他的女生
绝对是躁动的
但凡我动了不坚守道德的底线，他都会出轨
我真的很想知道他老婆的朋友圈每条都点赞吗
笑死真的男人没一个好东西
哪怕朋友圈背景是结婚照
哪怕知道自己成为了父亲角色
永远不要找只谈过一次恋爱的男人
那种短择因为无人可选而恋爱结婚的男人
他们不知道自己喜欢哪种类型
当诱惑来临，抵挡不住的
我现在只心疼他老婆，他老婆得多绝望
当然我现在作为准小三的立场
我投小三无罪论一票
因为我的确不需要为他们的爱情保驾护航
遵守他们爱情道德底线的应该是他们双方
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第一点，她有一定的修正肤色，整体润色肌肤的效果，但是她的润色感和一些带有润色的防晒或者防晒隔离不同，benefique用后肌肤是非常自然的润白，属于那种和自身皮肤合二为一，根本看不出来用了任何修饰肌肤的产品的那种润色修正感，这点我给予很大的好评！超越其他防晒的优势所在！
第二点是，这款不仅仅是防晒，其实她是日用美容精华，含有烟酰胺和多种植物提取物，在防晒同时，还可以美白抗皱，而且是可以替代日间乳液或者面霜的产品，尤其适合像我这种夏季日间不愿意涂抹太多层，只用水加这款产品就足够了！可以让日间护肤做到很精简，但是功效方面就一点不差！
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第一点，她有一定的修正肤色，整体润色肌肤的效果，但是她的润色感和一些带有润色的防晒或者防晒隔离不同，benefique用后肌肤是非常自然的润白，属于那种和自身皮肤合二为一，根本看不出来用了任何修饰肌肤的产品的那种润色修正感，这点我给予很大的好评！超越其他防晒的优势所在！
第二点是，这款不仅仅是防晒，其实她是日用美容精华，含有烟酰胺和多种植物提取物，在防晒同时，还可以美白抗皱，而且是可以替代日间乳液或者面霜的产品，尤其适合像我这种夏季日间不愿意涂抹太多层，只用水加这款产品就足够了！可以让日间护肤做到很精简，但是功效方面就一点不差！
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