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#上海化妆品代加工# 御家汇上市后业绩变脸一季度下滑九成股东要撤

上市刚满一年，御家汇的面膜生意似乎越来越难做了。5月14日，号称“中国IPO电商第一股”的御家汇(300740.SZ)发布了更新版2019年第一季度报告，一季度归母净利润下滑逾九成。上市的第一年，其业绩已经变脸，去年归母净利润下滑17.53%。

新京报记者通过梳理发现，御家汇近期业绩低迷背后，销售费用激增，2018年销售费用同比增长51.64%，销售费用金额远超当期净利润。不过销售费用激增目前似未大幅拉动营收，其去年营收增长36.38%，低于销售费用增幅，今年一季度营收仅增1.04%。

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御家汇上市第一年业绩“变脸”，一季度净利润下滑逾九成

据该公司官网显示，御家汇股份有限公司是中国A股首家IPO电商上市公司，旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌，于2018年2月8日成功登陆A股，自称“中国IPO电商第一股”。从成立到准备上市，仅仅五个月；从第一次披露招股书到上市敲钟，仅仅10个多月，御家汇搭上了“淘品牌”的顺风车。

刚刚登陆A股时，御家汇披露，2017年该公司完成营业收入达到16.46亿元，同比增长40.61%；实现归母净利润1.58亿元，同比增长114.85%。

好景不长，根据今年一季度报告，御家汇在报告期内营业总收入同比增长1.04%至3.86亿元，归属于上市股东的净利润同比下滑98.45%至45.44万元，去年同期盈利2933.78万元；扣非净利润同比下滑115.76%至-488.47万元；经营活动现金流量净额-9515万元。

对于净利润的下滑，御家汇在此前发布的2019年一季度业绩预告中表示，主要是因为宏观经济下行，国产化妆品品牌受到双向挤压，销售渠道快速变化；公司为了适应各种变化，加大了渠道和市场投入的力度，并在新品牌的培育方面加大投入，销售费用比率有所上升。

实际上，御家汇业绩滑铁卢早有端倪。新京报记者通过梳理发现，2015年-2017年，公司的营业收入同比增幅分别77.89%、52.32%和40.6%；归母净利润同比增幅分别为45.36%、38.8%和114.85%。很快，上市第一年，公司业绩变脸，2018年公司归母净利润下滑17.53%。

御家汇对此解释称，是由于销售费用激增。

去年销售费用同比激增，金额远超净利润，今年一季度存货周转不畅，营收仅同比增长1.04%

新京报记者通过梳理发现，2015年至2017年，御家汇的销售费用分别为2.37亿元、4.10亿元和5.59亿元，其中平台推广服务费和品牌宣传费累计占比50%；在上市后的2018年，御家汇的销售费用同比激增51.64%至8.47亿元，占营业收入的比例为37.7%，远超当期1.27亿的净利润。对此该公司解释为主要系公司2018年加大市场投入所致。

在销售费用大幅增加的同时，御家汇的存货却并未显著减少。2019年一季度报告显示，御家汇的存货达5.29亿元，同比增长86.26%。而据东方财富网披露的数据，其一季度存货周转天数也较去年同期大幅延长。

作为长期依赖天猫、唯品会、云集、拼多多等电商平台的企业，御家汇大幅增加的销售费用却并没有带来期望的流量。

御家汇在季度报告中称：“报告期内，公司加速了社交、新零售等渠道的建设，御泥坊品牌在天猫超市、云集、贝 店、拼多多等渠道销售名列前茅，同时实现了线下渠道稳健发展，屈臣氏销售额同比去年大幅增长；另一方面，公司加大了对新锐品牌培育的投入，旗下品牌“薇风”、“花瑶花”抓住细分品类面膜市场，打造渠道销售爆款，销售额增长快速，同比增长分别达446%、200%；自有平台“羊店潮妆”，搭建了多渠道媒体矩阵，销售额较同期增长31%。”

然而，御家汇在今年一季度报告期内营业总收入仅同比增长1.04%至3.86亿元，低于行业部分日化公司。例如，珀莱雅2019年一季度营业收入6.42亿元，同比增长27.59%；归属于上市公司股东的净利润为9114.93万元，同比增长30.36%。此外，上海家化一季度营业收入19.5亿元，同比增长5.03%；归属于上市公司股东的净利润为2.33亿元，同比增长54.84%。

上市一年有股东要撤，抛股权激励计划以营收为业绩考核指标

此前，御家汇曾希望联手阿芙精油进一步抢占市场，以摆脱对面膜的单一依赖。

去年9月御家汇披露的重大资产购买的草案显示，御家汇拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思60%的股权，交易金额为10.2亿元。

此后，深交所连发两封问询函，外界也对收购的高溢价提出普遍质疑，后来公司选择主动终止收购。

收购失败后，御家汇还遭到股东减持。 2月11日，御家汇发布公告披露，解除限售股份8102万股，占总股比29.8%。据悉，此次解除限售后实际可上市流通股份数量为6921股，占其总股本的25.45%。

2月16日，御家汇发布公告称，合计持股7.09%的两大股东——持股5%以上的“深圳市创新投资集团有限公司”(以下简称“深创投”)及一致行动人“深圳市红土生物创业投资有限公司”(以下简称“深红土”)将在6个月内以大宗交易等方式减持不超过6%的股份。

2013年4月28日，深创投和红土创投斥资1200万元投资御家汇10%股权。根据公司公告，深创投持股占比5.32%；深红土持股占比1.77%，两股东合计股占比7.09%。

4月19日，御家汇发布了《2019年股票期权与限制性股票激励计划(草案)》(以下简称“激励计划”)。激励计划拟授予包括董事、副总经理、财务总监、董事会秘书、核心技术(业务)人员、其他人员等787名激励对象权益总计865.6724万份，约占本激励计划草案公告日公司股本总额2.72亿股的 3.18%。

公告披露，御家汇此次激励计划包括股票期权激励和限制性股票激励两部分。其中，御家汇拟向部分激励对象授予434万份股票期权，行权价格为17.89元/股；拟向部分激励对象授予432万股限制性股票，授予价格为8.95元/股。

值得关注的是，御家汇此次激励计划的业绩考核目标。御家汇的业绩考核目标主要是营业收入，未设置对应的净利润门槛。在四个行权期内，业绩考核的目标是2019-2022年营业收入分别不低于27亿元、31.5亿元、36亿元、40.5亿元。

御家汇称，经过合理预测并兼顾本激励计划的激励作用，激励计划选取上市公司营业收入作为公司层面业绩考核指标，该指标能够“直接反映公司主营业务的经营情况和盈利能力”。

来源中妆网

淄博网店代运营淘宝中小卖家必须知道的七个补单方法

大家好，我是艾莎电商，主要提供淘宝代运营，天猫代运营，京东代运营，店铺装修，淘宝拍摄，小视频拍摄，商拍基地等服务。

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说起补单，大家都是又爱又恨的，补单能够给我们快速带来不错的销量评价和基础权重，同时又很有可能会导致我们单品的人群扰乱以及店铺降权，补单，这些事情都会让我们焦头烂额。

其实，根本的原因还是因为没有掌握有效的补单方法，补单和直通车一样，都是要讲究技巧、讲究细节的，如果每个人都可以通过补单打爆款，那就不存在那么多被淘汰的卖家了，我们做电商，就是要注重每一个细节，把每一处都优化好，淘宝才会给我们更多优质流量。

接下来白老师就给大家讲一下补单过程中，我们如何正确有效地进行补单。

【补单必须明确一个周期】

无论是做直通车还是做补单，我们都必须要明确一个周期，也就是要在多长时间内把单品做上去，明确在这段时间内要做的单量、坑产，这个可以根据同行的数据进行分析判断。

我们可以通过观察同行的周期以及同行的近30天坑产 ，计算出我们在这个周期内需要做多少的单量。

例如新品期就是28天，我们尽量要在7天内就把单品提升到一个爆发的层次，这样在后面我们才能有更好的运营效率。

怎么理解这句话呢？

新品期28天，如果我们在20天才把链接做起来，那么我们后面想要再爆发流量就要投入更多的金钱精力了，所以我们把一个单品做起来，首先我们就必须要在短时间内把单品的权重迅速提高起来。而搜索权重，其实就是关键词的权重，提升关键词权重，也就是我们熟知的通过关键词去补单，提高了关键词的坑产，这个关键词下的单品排名自然而然就提高了，当然这个要在人群标签精准的前提下。

而计算同行的近30天坑产，可以用到生意参谋或者查电商，都是比较有效的。

【补单必须要做好实时权重】

实时权重大家应该也有听说过，在一天内如果某个时间段的成交特别少，很有可能导致下一个时间的流量略微下滑，那么我们在补单的时候，就要尽量迎合实时权重的机制，在店铺的流量高峰期计划补更多的单，根据自己的店铺访客走势去控制实时的单量，这样可以把我们补单带来的效果和价值大化。

我们根据观察店铺的流量高峰期，在不同的时间段安排不同的单量，这样会更有利于我们实时权重的一个把控以及提升。

【补单必须要做好关键词】

我们做补单一般都是为了做搜索权重，上面也给大家提到了，做搜索权重其实也就是做关键词的坑产，那么我们在选词这里就非常重要了，我们要把单品里流量大的几个关键词进行单量的递增，让这个关键词获得更高的排名。

那么我们在选词的时候，就要运用到生参的单品分析，在单品分析里面选择前五个流量大的关键词，进一步提升我们关键词的权重。

有一点需要注意的是，单品分析里是一天的数据，数据量小会有偶然性，所以我们还要结合选词助手里面的7天数据，观察什么关键词才是单品真正的核心引流词。

【补单必须要把控好数据不要异常】

我们在补单的时候，需要去维护好多个数据的正常运转，像转化率、uv价值两个维度不要过高也不要过低，转化率一般控制在同行的1.5倍左右，UV价值一般控制在比同行略高就可以了，这些可以在查电商里分析竞品的时候看到。

如果过高的转化率和uv价值，有可能会导致我们的单品被系统检测，从而导致单品降权，如果过低的转化率以及uv价值，我们的补单效果可能不会那么好，所以我们做补单一定要有一个明确的数据意识，也就是知道补单要做到多少的转化多少的uv价值，效果才会比较好，这些都是需要运营去分析多个同行的数据总结而来的。

【补单必须要控制好买手行为轨迹】

买手的行为轨迹在很大部分决定了补单是否安全，是否具有高权重，如果一个买手直接搜索店铺或者通过淘口令下单，权重可想而知是不会高的，即使他可能货比过，但是行为太反常，也是很容易导致系统的稽查，如果想要补单更安全，权重更高，我们就要指定一份买手的货比、下单流程规定，一般情况下，我会要求买手先去搜索一个精准长尾词去货比浏览相似风格、相似价位的竞品，大概浏览5-10个，每一个都要详细地浏览评论、详情页，适当收藏加购一下，而且在进店货比的渠道好是竞品的直通车，打标签的效果会更好。

我是严禁买手去截图的，无论是什么形式上的截图，都很有可能会引起系统稽查，这个可以避免我们就要尽量避免，如果要确认订单号话直接让买手复制订单号就可以了，

有条件的话可以让买手先浏览，隔天重新再搜索浏览一遍下单，这样的打标效果会更显着。

【补单必须要控制买手号】

买手号一直是淘宝稽查系统的重点，也是基础的一个方面，我们大部分卖家补单被抓，其实很大一部分原因是因为买手号的异常。

即使一个号没有降权，但是如果他的购买记录异常，比如一个星期内购买的次数反常，以及晒图好评的次数太过频繁，这些都是导致我们被抓的细节，所以在验号这里，我们不能偷懒，也不能松懈，一定要严格审号，选择优质的买手号进行补单，即使价格稍微高一点也是可以接受的。

我们选择一个买手号的标准，首先必须大于一年以上，不能是新注册的号，信誉度起码在三心以上，当然这个也不能太过异常，例如一年的注册时间信誉到了三个钻 ，这个购买的次数是非常频繁的。

其次，好评次数不能太多，周总平均好不要大于3，必须要实名认证，而且一周内的购买次数不能超过10次。

重要的还是打标记录这里，不能有一个降权，否则是极其容易导致降权的，通过查电商去排查降权号和黑号，大大减少了我们补单的风险。

【补单必须具有高权重标签】

后把一个重要点分享出来，补单必须有高权重的标签，今年的流量推送都是按照标签推送流量的，所以我们如果补单的标签不精准，很有可能会导致反效果，越补流量越差，终导致整个单品的衰退，所以我们做补单一定要让买手先去打上标签，我们再去检验买手是否具有高权重标签。

上面也给大家分享了买家打标签的一个行为轨迹，也就是货比三家，收藏加购，假聊互动等等，让买手打上类目标签之后再去下单，效果会更好，如果按照传统的方式去补单，很有可能补几千单也不会爆发流量，因为从今年开始 ，补单是否具有标签决定了你补单有没有效果。

所以我们让买手打上标签之后，通过查电商的验标签去检验，如果权重分大于10分则为合格权重，如果小于10分则为低权重，低权重也就是需要买手继续去打标签，浏览相似价位相似风格的产品对于标签分的提升会更好，直到把分数提高到了10分以上，我们才可以让买手下单，这样的补单权重会达到大化。

本篇文章给大家分享出了我们在补单的时候需要注重的几个要点，这些都是我们补单的细节，很多人补单没有流量，其实是因为某个要点没有完善好，像实时权重，如果我们只是 随意去补单，没有任何的节奏，那么肯定是无法把补单的效果大化的。

我是艾莎电商，一位值得你关注的电商人，觉得我分享的内容不错的话，不妨点点关注，每天分享电商干货知识。