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刘劲新观察解读品牌战略规划（案例）

阳春品牌行销战略规划

观察评论：刘劲

解读之一：市场扫描

在以价值市场为主导、价格与价值市场共存的数字化时代里，产品价值就成为品牌整合行销的核心。

在5G时代，线上、线下交易已经不是交易的核心，取而代之的是数据和锁定消费者以及抓住消费者心态。

在云市场数据交易为主导的背景下，以数据分享、体验人价值、产品分享价值、产品定制生产、创新人分享、创意人分享、积分营销、公益社交等就成为企业走品牌之路的捷径。

在线上营销中，数据、体验人、产品分享、产品定制、创新人、创意人等要严格划分，实行要温度的价值分享。积分营销、公益社交纳入实际营销体系中来。

实体营销的几种模式：新闻策、事件策、活动策、公益策等全方位企划下，依靠消费者口碑走线下营销。

暖阳春的战略管理分三个阶段来完成：第一阶段，产品文化底蕴的培育；第二阶段：讲好品牌故事；第三阶段：线上+线下营销的完美结合；第四阶段：整合消费数据，不断迎合消费动态。

一、市场分析：供暖设备的销售季节性强、区域性强、性价比弱等特点，在品牌培育、品牌故事、线上+线下营销体系等要形成一套适合自身产品发展的完整闭环，建立起完整的闭环才是企业自身发展的走品牌之路。

品牌写真：暖阳春的品牌线路设计规划大体从以下几个方面来完成，在完成创意、创新的基础上，与社会达成一致的共识：第一，民族的、智能的、迷你的；第二，特殊品质材质；第三，独特的核心技术；第四，半导体陶瓷、量子能技术；第五，最大有效热循环；第六，舒适养生长寿；第七，热激光感应技术。

消费观察：在消费者、市场和供给方式都完成了根本性的改变，市场由价格型向价值型转变，追求个性价值和定制服务就成为消费观察的重点的出发点。

当下，消费者真实需求是：时尚审美、舒适的方式、创意体验、创新带来的快乐和感受。

为此，要做好以下几个方面的分流：

定制搜索：用户口碑聚合，不是商品信息聚合。

关注：消费者关注积分，口碑；从商品信息跳跃，不只是关注商品信息。

决策：购买=试用，价格支付其实是个“假动作”；消费者真实口碑才是真支付。

用户体验：体验决定价值，创作一切可以体验的条件。

分享：新分享机制=价格支付+品牌口碑。

真实的消费者需求要接地气，从根本上要完成六大转变：

定制需求：定制就是服务。

创新需求：创造价值、实现消费者盈利的终极模式。

信用与口碑需求：有温度的数据与消费者共建。

试用与免费需求：免费竞争力与营销利器，试用与免费都是扩大体验，试用的自信来自于产品创新。

体验需求：审美与舒适价值定价，价值认知是体验需求的崛起，为消费者提供详细的解决问题的正确路径。

价值与分享需求：分享传递价值。对于消费者来说是一种产品个性的传递，分享的目的是促进消费。

企业战略目标：

企业发展战略分三步走：

第一步：终端销售模式，消费者利益最大化，消费者直接受益。

第二部：线下营销要落实到实处，通过具体的活动与市场、消费者达成品牌共识。

第三步：开展线上交易，淡季为旺季铺好路，淡季做促销，旺季完成下单交易量。

解读之二：竞争策略

产品之间的竞争表现在文化底蕴和营销模式的竞争。在价值市场中，核心在于产品之间价值的竞争，产品价值的核心是创新和创意，创新与创意从体验、分享中来。因此，这四个因素是是品牌竞争策略的唯一路径。

发现问题：市场瓶颈来自于消费者的真实诉求，企业的创新与创意是走出瓶颈唯一的可依据法宝和依据。

消费者问题：强调电价、性能、智能化等。

体验店问题：坚持品牌流程。即：市内12小时，市区24小时，市区外48—72小时。

线上销售问题：专业回答消费者提出的各种问题。

线下销售问题：用受益者指导使用者，使用者感染潜在消费者。

解决问题：将发现的问题归总，找出解决问题的合理方案，不断地自我修复和完善。

解读之三：品牌定位策略

对暖阳春品牌的定位策略，要从品牌自身特点入手，策略规划从以下几个方面来进行：

品牌核心价值：全新体验，用真诚的创新和创意征服市场。

品牌主张：品牌价值高于一切，用品牌价值分享来实现消费和满足消费。

品牌调性：品牌的可塑性和弹性，实现品牌价值分享。

品牌定位陈述：在口碑就是真消费的价值市场中，创优秀口碑是品牌定位的核心。将体验分级，由设计创新体验人、管理创新体验人、经销体验人到消费体验人，逐级体验汇聚口碑。

解读之四：品牌整合营销策略

对暖阳春这款设备，在放大核心价值的同时，做好消费引导和疏通，为品牌价值的铺垫打下坚实的基础。

营销目标：该设备区域性较强，在设定区域内，通过线下营销建立数据。可以分几步来完成：

第一步：公司的品牌规划、产品特征、营销案例、品牌故事、价值分享、体验人分享、维修保障、营销政策等体现在二维码上，用户扫描二维码就可以得到积分、免费咨询、专业建议、免费奖品等体验服务。

策略原则：营销手段为产品销售服务的原则，营销手段为市场和消费者服务的原则。

销售旺季做产品销售，打通和实现线上、线下结合的销售渠道。

销售淡季做产品促销，特别是线上促销活动的开展。

积分管理策略：比如购买一台设备100分，用户自己可兑现300元现金或价值300元的配套产品；如用户再推荐朋友购买一台设备，给朋友积分100，用户可兑现300元现金或价值300元的配套产品，以此内推。

对于体验人对产品评价，一次口碑积5分；业务介绍成功，台/100积分；为产品提出建议，并被公司采纳的，一次积10分。

解读之五：品牌推广策略

推广目标：体验店、受益用户皆纳入本产品的体验人，用口碑相传的方式，逐级分享、逐级体验，采用分享、体验有偿的方式，或赠送附属产品，或积分管理、或现金方式，激励目标客户、准客户、潜在客户的广泛关注。在推广的过程中，要有针对性的、目的性强的、不断创新的营销活动。

创意策略

（一）、广告目标：设定区域内的消费群体。在目标设置上，划分不同类型。公益类：学校、事业、医院、行政等单位；非公益类：企业、商超、家庭、茶楼、娱乐、办公等场所。针对不同的消费群体采用不同的广告诉求，将广告创意深入到不同层面的消费群中，达成价值共识。

（二）、创意概念：坚持创意来源与体验，不同体验下，创意的思路不同。当然，品牌的高度一定要确定，这种高度是在与消费者达成共识的基础上。

（三）、创意表现：基于本产品的特点，创意从以下几个方面来进行。第一、坚持民族精神，不同民族有不同的认知，把民族认知提高到民族认同，才是成功的创意。第二、坚持高新技术，节省能源、节省再投入、节省电费量。第三、培育长寿、养生型新模式，量子能、光遥感、热循环与阳光无差异模式。

（未完待续）

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