【圈态度】复盘2021：汽车后市场动荡中“进化”，展望2022年，方向逐渐清晰
天分享到：
时间飞快，2022年已过去了半月有余，圈姐在“圈里”这一年的时间，把自己看到的，感受到的，简单地整理一下，让大家更清晰的认识到2021年的几大变化，更好地思考2022年要走的方向。
自2020年疫情爆发以来一直未停住脚步，2021年仍然没有摆脱疫情的影响，但是整个汽车行业和后市场行业仍然顽强的向前迈进。回顾2021年车市，受缺芯的影响汽车厂商减产，科技公司看好汽车市场争相跨界造车，在多重挑战下努力让汽车市场实现恢复和增长。而汽车后市场也不平淡，表现为几个方面：第一，原材料价格几轮上涨；第二，新能源汽车产业加速推进；第三，国家政策利好支持；第四，汽车后市场“国货”崛起。
因芯片短缺，汽车厂商减产、停产
2020年底开始爆发的“缺芯”潮至今还未平息，2021年由于“缺芯”，通用、福特、本田、丰田、长城等一线厂商受到缺芯影响，出现了不同程度的减产，连造车新势力蔚来、小鹏和理想也被波及。另外，还有多家车企，如吉利、比亚迪、长城等，走上自主“造芯”之路。
更是因为缺芯的情况导致价格暴涨，据资料显示，各类型芯片价格普遍上涨了5倍到20倍，但尽管如此，依然“一芯难求”，这种现象持续到2021年第四季度，得到一些缓解，汽车供给趋于稳定，市场表现略好于三季度。但是恢复节奏比较缓慢，终端还是受影响，销量呈下降的趋势。
根据AFS数据显示，2021年全球汽车市场累计减产量约为1020万辆。亚洲地区的汽车工厂受到的冲击是所有地区中最大的，汽车减产量超过360万辆。其中，中国的减产量约为198万辆，约占全球汽车累计减产量的19%；亚洲其他地区的减产量约为174万辆。北美地区紧随其后，削减了约310万辆汽车的生产，而欧洲也损失了近300万辆汽车的产量。AFS预计，全球汽车行业在2022年可能会比2021年要顺利一些。
总结：2021年芯片短缺是国内车市发展这么多年以来从未遇到过的状况。根据2021年的表现，预计2022年受芯片影响会逐渐减弱，有助于提振车市，使整体的国内车市回到正常的发展轨道。
各种产品“涨”势惊人，轮胎、润滑油当属“明星”
2021年可以说是轰动的一年，年初全国各地建材、电子、消费、化工、汽车零部件等各行各业价格都出现了疯涨，从10%、20%、50%、100%一直到涨到1200%多，令人有些措手不及，成为行业焦点。
我们所在的汽车零部件行业，芯片、轮胎、轮毂、润滑油频频发布涨价新闻，表现最为“疯狂”的当属轮胎和润滑油。今年轮胎市场呈现多次涨价潮，年初受天然橡胶减产的影响，多家轮胎企业发布了涨价通知，如赛轮轮胎、玲珑轮胎、正新轮胎、三角轮胎等，除本土轮胎企业外，普利司通、固特异、韩泰等外资轮胎企业也纷纷涨价，各家累计涨价幅度均超5%；年中，在原材料及海运价格上涨的倒逼下，部分轮胎企业进行多次调价，有的甚至超过5次。年未，自10月份以来，轮胎行业再次呈现一轮涨价潮，据资料统计显示，先后发出近300张涨价函。
而作为关系到工业生产和普通消费者汽车生活的配套必需品，润滑油市场的涨价浪潮也是风雨欲来，因上游价格特别是国际原油、添加剂等原材料价格的上涨，推动润滑油价格，从年初一直持续到现在，虽然现在涨价的声浪逐渐退去，但润滑油企业仍然面临着不小的压力。
总结：2021年以来轮胎行业、润滑油行业涨价主要是基于成本的上涨逻辑，都经历了多轮提价后，多数厂家谨慎控价，也是出于对新一年价格体系调整的需要。2022年是否会持续上演涨价潮，取决于上下游的相互博弈。
新能源汽车“风口”强劲，二三线市场成增量市场
今年虽然说整体市场压力比较大，但是新能源的需求非常旺盛，截至2021年底，全国新能源汽车保有量达784万辆，占汽车总量的2.60%，扣除报废注销量比2020年增加292万辆，增长59.25%。并且，伴随销量不断地增长，新能源汽车市场渗透正加深，2021年全年新能源车国内零售渗透率达14.8%，较2020年5.8%的渗透率提升明显。
现在，新能源车与传统燃油车走势形成强烈的差异化特征，实现新能源车对燃油车市场的部分替代效应，通过用户的市场化选择证明了消费需求的变化，并拉动车市加速向新能源化转型的步伐。
除此之外，由于各地新能源牌照投放基本稳定，加之补贴正在缓慢退坡，新能源车的增量将主要来自于二、三线城市需求的释放。随着市场热度的不断提升，各大车企也相应推出了多款新能源车型，甚至有些车型出现了一车难求的局面。
总结：新能源汽车已然成为大势所趋，中国将成为世界新能源汽车发展的核心竞争市场，因此需要企业提前进入新的赛道，提前适应新的市场竞争环境。
实施多项利好政策，助力行业良性循环
2021年，“十四五”开局之年，“数智化”挺进之年，不论是政策利好还是供需变化，种种迹象表明，汽车后市场迎来了转型之年，一方面，高速发展的经济时代下，企业纷纷加紧脚步、追赶“列车”；另一方面，一系列利好频出，为后市场赛道上的“选手”们敞开了亮相的机会。
自2021年7月1日起，全市所有生产、进口、销售和注册登记的重型柴油车，须符合机动车排放标准6a阶段要求。相比国五标准，国六标准对汽车尾气中的有害物质排放量有了更加严格的限制，这也给发动机与润滑油带来了新的挑战。
中国汽车工业协会副秘书长师建华表示，重型柴油车的国六排放标准实施之后，氮氧化物和颗粒物的排放限值将分别降低77%和67%，对节能减排有重要意义。为了满足排放要求，车企纷纷对柴油发动机的后处理器进行了更新，包括DPF（尾气颗粒捕捉器）、SCR（氮化物处理器）、DOC（柴油氧化催化器）、EGR（废气再循环）等环保装置被安装在发动机上。为了让车辆动力增强，同时排放更低，发动机上还升级了诸如超高压共轨系统与燃油喷射（高温高压环境）、钢制活塞等技术应用。
由国家网信办等五部门联合发布的《汽车数据安全管理若干规定（试行）》10月1日起正式施行。《规定》强调，汽车数据处理者开展重要数据处理活动，应当遵守依法在境内存储的规定，加强重要数据安全保护；落实风险评估报告制度要求，积极防范数据安全风险；落实年度报告制度要求，按时主动报送年度汽车数据安全管理情况。因业务需要确需向境外提供重要数据的，汽车数据处理者应当落实数据出境安全评估制度要求，不得超出出境安全评估结论违规向境外提供重要数据，并在年度报告中补充报告相关情况。
据国家网信办有关负责人介绍，出台《规定》旨在规范汽车数据处理活动，保护个人、组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益，促进汽车数据合理开发利用。
总结：这是进步的力量，是时代的必然，在国家、企业多方努力下，助力企业稳步发展、促进市场良性循环。
后市场“民族品牌”崛起，打开消费增长新空间
随着国内消费市场的快速崛起，消费者的品牌偏好正在转变，尤其以Z世代为代表的新兴消费势力态度的转变，正驱动着中国本土品牌的成长。
查看数据资料显示，2021年乘用车轮胎、机油市场规模均超1000亿，蓄电池市场规模近300亿。机油更换率超过150%，机油滤清器、空气滤清器、空调滤清器更换率高于50%。2021年，机油、机油滤清器更换率超过100%。国产品牌配件市场份额正在提升，点火线圈、刹车盘、冷却液等品类已超外资品牌。
对比近两年1-9月份的配件销售数据可见，在多个品类上，国产品牌配件的市场份额正在提升。国产品牌减震器2021年市场份额达到38.52%，提升了13个百分点；在点火线圈、刹车盘、冷却液、控制臂、蓄电池、空调滤清器、空气滤清器这些品类上，国产品牌的市场份额都达到50%以上，已赶超外资品牌。
另一方面，随着《中国制造2025》国家战略的深化，中国汽车制造业加快汽车制造与信息化的融合，中国自主品牌将在国内主流汽车市场中全面提升，销售占比2021年已超过40%。中国自主品牌销量增长迅速，其保有量占比也持续提升，国产配件需求增长较快。
点评：新经济发展加快行业发展步伐，汽车后市场企业线上线下齐发力，让本土品牌的路越走越宽，可见“国潮”品牌的兴起刚好满足新一代年轻人的需求。所以，企业只有认真打磨产品，专注品牌价值，用心聆听消费者心声，才能让本土品牌走得更长远。
如上所述，2021年的汽车后市场在存量时代中迎来了新的机遇和挑战，无论市场如何变化，以消费者为核心，打造品牌价值、重视服务、结合新商业思维应对市场环境变化。相信2022年的汽车后市场将迎进一步的发展与突破，在2021年“活下去”的前提下去寻求新的创新路径。
特别声明：本文系汽配圈微信公众号原创文章，转载请注明出处！
天分享到：
时间飞快，2022年已过去了半月有余，圈姐在“圈里”这一年的时间，把自己看到的，感受到的，简单地整理一下，让大家更清晰的认识到2021年的几大变化，更好地思考2022年要走的方向。
自2020年疫情爆发以来一直未停住脚步，2021年仍然没有摆脱疫情的影响，但是整个汽车行业和后市场行业仍然顽强的向前迈进。回顾2021年车市，受缺芯的影响汽车厂商减产，科技公司看好汽车市场争相跨界造车，在多重挑战下努力让汽车市场实现恢复和增长。而汽车后市场也不平淡，表现为几个方面：第一，原材料价格几轮上涨；第二，新能源汽车产业加速推进；第三，国家政策利好支持；第四，汽车后市场“国货”崛起。
因芯片短缺，汽车厂商减产、停产
2020年底开始爆发的“缺芯”潮至今还未平息，2021年由于“缺芯”，通用、福特、本田、丰田、长城等一线厂商受到缺芯影响，出现了不同程度的减产，连造车新势力蔚来、小鹏和理想也被波及。另外，还有多家车企，如吉利、比亚迪、长城等，走上自主“造芯”之路。
更是因为缺芯的情况导致价格暴涨，据资料显示，各类型芯片价格普遍上涨了5倍到20倍，但尽管如此，依然“一芯难求”，这种现象持续到2021年第四季度，得到一些缓解，汽车供给趋于稳定，市场表现略好于三季度。但是恢复节奏比较缓慢，终端还是受影响，销量呈下降的趋势。
根据AFS数据显示，2021年全球汽车市场累计减产量约为1020万辆。亚洲地区的汽车工厂受到的冲击是所有地区中最大的，汽车减产量超过360万辆。其中，中国的减产量约为198万辆，约占全球汽车累计减产量的19%；亚洲其他地区的减产量约为174万辆。北美地区紧随其后，削减了约310万辆汽车的生产，而欧洲也损失了近300万辆汽车的产量。AFS预计，全球汽车行业在2022年可能会比2021年要顺利一些。
总结：2021年芯片短缺是国内车市发展这么多年以来从未遇到过的状况。根据2021年的表现，预计2022年受芯片影响会逐渐减弱，有助于提振车市，使整体的国内车市回到正常的发展轨道。
各种产品“涨”势惊人，轮胎、润滑油当属“明星”
2021年可以说是轰动的一年，年初全国各地建材、电子、消费、化工、汽车零部件等各行各业价格都出现了疯涨，从10%、20%、50%、100%一直到涨到1200%多，令人有些措手不及，成为行业焦点。
我们所在的汽车零部件行业，芯片、轮胎、轮毂、润滑油频频发布涨价新闻，表现最为“疯狂”的当属轮胎和润滑油。今年轮胎市场呈现多次涨价潮，年初受天然橡胶减产的影响，多家轮胎企业发布了涨价通知，如赛轮轮胎、玲珑轮胎、正新轮胎、三角轮胎等，除本土轮胎企业外，普利司通、固特异、韩泰等外资轮胎企业也纷纷涨价，各家累计涨价幅度均超5%；年中，在原材料及海运价格上涨的倒逼下，部分轮胎企业进行多次调价，有的甚至超过5次。年未，自10月份以来，轮胎行业再次呈现一轮涨价潮，据资料统计显示，先后发出近300张涨价函。
而作为关系到工业生产和普通消费者汽车生活的配套必需品，润滑油市场的涨价浪潮也是风雨欲来，因上游价格特别是国际原油、添加剂等原材料价格的上涨，推动润滑油价格，从年初一直持续到现在，虽然现在涨价的声浪逐渐退去，但润滑油企业仍然面临着不小的压力。
总结：2021年以来轮胎行业、润滑油行业涨价主要是基于成本的上涨逻辑，都经历了多轮提价后，多数厂家谨慎控价，也是出于对新一年价格体系调整的需要。2022年是否会持续上演涨价潮，取决于上下游的相互博弈。
新能源汽车“风口”强劲，二三线市场成增量市场
今年虽然说整体市场压力比较大，但是新能源的需求非常旺盛，截至2021年底，全国新能源汽车保有量达784万辆，占汽车总量的2.60%，扣除报废注销量比2020年增加292万辆，增长59.25%。并且，伴随销量不断地增长，新能源汽车市场渗透正加深，2021年全年新能源车国内零售渗透率达14.8%，较2020年5.8%的渗透率提升明显。
现在，新能源车与传统燃油车走势形成强烈的差异化特征，实现新能源车对燃油车市场的部分替代效应，通过用户的市场化选择证明了消费需求的变化，并拉动车市加速向新能源化转型的步伐。
除此之外，由于各地新能源牌照投放基本稳定，加之补贴正在缓慢退坡，新能源车的增量将主要来自于二、三线城市需求的释放。随着市场热度的不断提升，各大车企也相应推出了多款新能源车型，甚至有些车型出现了一车难求的局面。
总结：新能源汽车已然成为大势所趋，中国将成为世界新能源汽车发展的核心竞争市场，因此需要企业提前进入新的赛道，提前适应新的市场竞争环境。
实施多项利好政策，助力行业良性循环
2021年，“十四五”开局之年，“数智化”挺进之年，不论是政策利好还是供需变化，种种迹象表明，汽车后市场迎来了转型之年，一方面，高速发展的经济时代下，企业纷纷加紧脚步、追赶“列车”；另一方面，一系列利好频出，为后市场赛道上的“选手”们敞开了亮相的机会。
自2021年7月1日起，全市所有生产、进口、销售和注册登记的重型柴油车，须符合机动车排放标准6a阶段要求。相比国五标准，国六标准对汽车尾气中的有害物质排放量有了更加严格的限制，这也给发动机与润滑油带来了新的挑战。
中国汽车工业协会副秘书长师建华表示，重型柴油车的国六排放标准实施之后，氮氧化物和颗粒物的排放限值将分别降低77%和67%，对节能减排有重要意义。为了满足排放要求，车企纷纷对柴油发动机的后处理器进行了更新，包括DPF（尾气颗粒捕捉器）、SCR（氮化物处理器）、DOC（柴油氧化催化器）、EGR（废气再循环）等环保装置被安装在发动机上。为了让车辆动力增强，同时排放更低，发动机上还升级了诸如超高压共轨系统与燃油喷射（高温高压环境）、钢制活塞等技术应用。
由国家网信办等五部门联合发布的《汽车数据安全管理若干规定（试行）》10月1日起正式施行。《规定》强调，汽车数据处理者开展重要数据处理活动，应当遵守依法在境内存储的规定，加强重要数据安全保护；落实风险评估报告制度要求，积极防范数据安全风险；落实年度报告制度要求，按时主动报送年度汽车数据安全管理情况。因业务需要确需向境外提供重要数据的，汽车数据处理者应当落实数据出境安全评估制度要求，不得超出出境安全评估结论违规向境外提供重要数据，并在年度报告中补充报告相关情况。
据国家网信办有关负责人介绍，出台《规定》旨在规范汽车数据处理活动，保护个人、组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益，促进汽车数据合理开发利用。
总结：这是进步的力量，是时代的必然，在国家、企业多方努力下，助力企业稳步发展、促进市场良性循环。
后市场“民族品牌”崛起，打开消费增长新空间
随着国内消费市场的快速崛起，消费者的品牌偏好正在转变，尤其以Z世代为代表的新兴消费势力态度的转变，正驱动着中国本土品牌的成长。
查看数据资料显示，2021年乘用车轮胎、机油市场规模均超1000亿，蓄电池市场规模近300亿。机油更换率超过150%，机油滤清器、空气滤清器、空调滤清器更换率高于50%。2021年，机油、机油滤清器更换率超过100%。国产品牌配件市场份额正在提升，点火线圈、刹车盘、冷却液等品类已超外资品牌。
对比近两年1-9月份的配件销售数据可见，在多个品类上，国产品牌配件的市场份额正在提升。国产品牌减震器2021年市场份额达到38.52%，提升了13个百分点；在点火线圈、刹车盘、冷却液、控制臂、蓄电池、空调滤清器、空气滤清器这些品类上，国产品牌的市场份额都达到50%以上，已赶超外资品牌。
另一方面，随着《中国制造2025》国家战略的深化，中国汽车制造业加快汽车制造与信息化的融合，中国自主品牌将在国内主流汽车市场中全面提升，销售占比2021年已超过40%。中国自主品牌销量增长迅速，其保有量占比也持续提升，国产配件需求增长较快。
点评：新经济发展加快行业发展步伐，汽车后市场企业线上线下齐发力，让本土品牌的路越走越宽，可见“国潮”品牌的兴起刚好满足新一代年轻人的需求。所以，企业只有认真打磨产品，专注品牌价值，用心聆听消费者心声，才能让本土品牌走得更长远。
如上所述，2021年的汽车后市场在存量时代中迎来了新的机遇和挑战，无论市场如何变化，以消费者为核心，打造品牌价值、重视服务、结合新商业思维应对市场环境变化。相信2022年的汽车后市场将迎进一步的发展与突破，在2021年“活下去”的前提下去寻求新的创新路径。
特别声明：本文系汽配圈微信公众号原创文章，转载请注明出处！
榕江丨苗山侗水 甜甜榕江
隐藏在贵州大山里的一颗明珠，正缓缓掀开帷幕，宛若身怀珍宝的稚子，被世界瞩目。
贵州榕江，不会辜负您的期
第一部分：苗山侗水 甜甜榕江
榕江，属贵州省黔东南地区，地处云贵高原向广西丘陵过渡的边缘地带，素有“黔省东南锁钥，苗疆第一要区”之称。
（一）“甜”——在青山绿水间
榕江县傍山依水，从高空俯瞰，榕江县像是镶嵌在青山碧水中的一颗明珠，璀璨耀眼。“榕江”的“江”缘起三江汇流。都柳江、寨蒿河、平永河是孕育榕江文化的摇篮，江水边满是参天林立的榕树，“榕”也由此而来。榕江县生态资源丰富，森林覆盖率位居贵州省前列，饮用水源水质达标100%，空气质量优良天数比例接近100%，空气负氧离子含量高，被誉为“自然空调”和“天然氧吧”。在榕江，你会发现，连空气都是香甜的。
（二）“甜”——在天籁歌谣里
“剪一段时光缓缓流淌”，在苗侗先民西迁踏上榕江土地的那刻，历史的齿轮悄然开启。千百年来，时间为榕江洗礼，积攒下无数民族瑰宝，绝美的侗族大歌响彻世界。榕江民族文化多姿多彩,有“文化千岛”之称，拥有“侗族大歌”1个世界级非物质文化遗产和“侗族萨玛节”、“珠郎娘美”“侗族琵琶歌”等9个国家级非物质文化遗产，32个省级非物质文化遗产，42个州级非物质文化遗产，6个“中国民间文化艺术之乡”。
来榕江，我们一起去到村寨的溪水边、鼓楼下，天籁之声会带着我们踏上穿越时空的旅行，去聆听自然天空下我们民族走过历史的声音。
（三）“甜”——在人生百味
人生百味皆在世间美食中，尝榕江美食，品人生滋味。
榕江因其依河而建，水运发达，交通便利，商业繁荣，各地商人到此兴建会馆，带来多种美食融合发展。自然生态与民族文化的多样性更是为榕江美食提供丰厚的沃土。榕江美食融合了川菜辣、粤菜清淡的特点，形成独特美食文化，大街小巷遍布百草药膳牛羊瘪、卷粉、濑粉、腌生、肉汤圆等特色美食，素有“吃在榕江”的美誉。榕江又因其地理气候条件，富产瓜果蔬菜，榕江百香果、西瓜、杨梅、脐橙和沃柑等香甜可口的水果享誉省内外。
来榕江，品人生百味，看山水田园，听侗音悦耳，过幸福人生。
（四）“甜”——在质朴纯真的笑容里
来榕江，感受榕江得天独厚的生态环境和风情浓郁的民族文化，在这里，你会遇见一个藏在人间烟火里的世外桃源，她的历史和故事，流传在万水千山里，她的文化和信仰展现在精美的服饰里，绽放在纯真质朴的笑容里。
来榕江，你会看到最“甜”的笑容，感受来自榕江人民最真挚的问候。
第二部分：苗侗山水间 甜甜沁你心
（五）加宜苗寨 多彩加宜——神秘之旅 文化璀璨
加宜苗寨位于贵州榕江月亮山腹地的孔明山脚，是以苗族为主的少数民族村寨。加宜苗寨集原始自然生态文化、民族文化、红色文化、三国历史文化于一体，可满足旅游、度假、探险、科研、考古等多种活动。月亮山遍布遮天蔽日的原始森林，山上梯田一片连着一片，层层叠叠，娟秀美丽；村寨结构别致，红色旅游文化与原生态苗族文化相得益彰，山村吊脚楼与层层梯田相互辉映，描绘出一幅“山清水秀、宜居宜游的田园风光”画卷。
l 黔东南州“最美红军村”
（六）大利侗寨 魅力大利——非遗之旅 艺术之美
榕江县大利侗寨历史悠久，集浓厚的传统文化、民族文化、非遗文化、自然风光和建筑艺术于一体。大利侗寨始建于明代，寨内有明代古萨坛、清代古民居、古粮仓、花桥等多个古建筑。村寨四周青山如黛，绿水绕寨流淌，植被丰富多样，鸟鸣阵阵悦耳，古树参天林立。置身其中，好似时空穿越，远离世俗凡尘，遗世而立，宁静自然。大利侗寨有丰富的侗族民族文化和非遗文化。大利侗戏、侗族大歌等至今仍在村寨盛行。自然与人文在大利侗寨协调发展，为侗寨研学基地发展提供充实基础，把侗寨变成学生们校外的“新课堂”。2021年7月，在第44届世界遗产大会的主题边会上，“儿童遗产教育的多维度探索——以贵州大利侗寨为例”入选全球世界遗产教育优秀案例。
l 中国世界文化遗产预备名单
l 贵州省“魅力侗寨”
l “中国第一批传统村落”
l 第七批全国重点文物保护单位
l 全国第六批历史文化名村
l 国家3A级旅游景区
l 贵州省乙级旅游村寨
l 贵州省乡村旅游重点村
（七）乐里侗乡旅游景区 斗牛圣地——牛斗人和 民族狂欢
乐里侗乡旅游景区，崇尚斗牛文化，信奉“牛斗人和”，以乐里镇斗牛场为中心，涵盖七十二个侗族村寨。这里不仅有古朴的民风，多情的少女，精致的绣品，闪光的银饰，香甜的米酒，更有容纳5万多人的亚洲最大斗牛场。在这里，你能欣赏、亲身参与到踩歌堂、侗歌对唱、爬窗探妹、多耶篝火等民俗浓郁的表演活动，领略“民族文化+斗牛文化+非遗文化”的原生态文化之美。景区内备有儿童游乐场、牛文化展示馆等多种服务设施，满足露营、垂钓、野炊、草坪音乐节等多种户外活动需求。
l 国家3A级旅游景区
l 贵州省级乡村旅游重点村
l 贵州省级乙级旅游村寨。
（八）小丹江苗寨 康养基地——有氧森林 养生福地
小丹江位于在雷公山国家级自然保护区山脚下，地处河谷地带，山清水秀，田园风光，充满诗情画意。无污染的绿水青山，清新湿润的富氧空气，使小丹江成为名副其实的“天然氧吧”、“心灵家园”。小丹江民族文化浓郁，堪称“百节之乡”，拥有几十个民族节日，最具代表性的是招龙节、祭桥节、吃新节、苗年节等。
l 2014年，首批“中国少数民族旅游特色村寨”
l 全国森林康养基地试点建设单位
l 中国传统村落
l 国家3A级旅游景区
l 贵州省甲级旅游村寨
（九）月亮山居——枕在梯田边 卧看满天星
月亮山居民宿以当地民居为基础改建的民宿建筑群，于2020年运营。民宿风格为传统木质房屋，贴近自然生态、当地人文风情，有柿里、雀来、漏影、栀意、加酿、蕉宿、栗仓等多栋独栋民宿。夜晚，星空万里，月亮山居灯火璀璨，星光与虫鸣交相辉映，在月亮梯田边上演一出自然的舞台剧。
l 黔东南州“长征路上好民宿”
（十）大利侗天井上民宿——世外桃源 野奢民宿
侗天井上民宿是座落在大利村半山腰上、一座古井的正上方，巧妙地将传统的建筑方法与当代设施有机融合的一家全新精品民宿，保有室内良好视野的同时，也维持村落原有的构造节奏，旨在将自身定位在村庄的简朴的生活方式中。
l 贵州省优品级乡村旅游客栈
l 2021年Dezeen Sustainable building 可持续建筑奖
第三部分：蓝染非遗生态产业链
（十一）榕江·蓝染之乡——传承古老 天然草木
榕江有“文化千岛”美名，浓厚的民族历史文化是非遗文化和手工艺成长最好的沃土。榕江县是中国最传统古老的蜡染发源地、纯天然草木染蓝靛染的发源地，有着最古老传统的手工织布、染布、编织、蜡染和刺绣等手工艺。
榕江县从“蓝”出发，继承传统自然的草木染法，历经多年探索沉淀，着力打造一条榕江县蓝染示范全产业链，拥有种植、生产、设计、制作、销售等多个示范基地。榕江县创立月亮故乡文创中心作为蓝染文化设计和孵化中心，负责产品设计和销售，建立千匠百艺扶贫车间、联合多个手工合作社进行生产制作，大力发展板蓝根种植和蓝靛膏生产加工产业。截止目前，榕江已拥有20000亩蓝靛种植面积，亚洲最大古法靛膏生产基地，800平方米集合研发生产、体验销售为一体的蓝染文创生产车间，以及占地2700平方米的榕江县月亮故乡文化创意中心，构建起以蓝靛染产业为核心的文化旅游全产业链，开发出全产业链种植、制蓝、染布等体验活动的研学之旅。
最好的蓝染将从榕江出发，织染世界。#黔东南·榕江县[地点]#
隐藏在贵州大山里的一颗明珠，正缓缓掀开帷幕，宛若身怀珍宝的稚子，被世界瞩目。
贵州榕江，不会辜负您的期
第一部分：苗山侗水 甜甜榕江
榕江，属贵州省黔东南地区，地处云贵高原向广西丘陵过渡的边缘地带，素有“黔省东南锁钥，苗疆第一要区”之称。
（一）“甜”——在青山绿水间
榕江县傍山依水，从高空俯瞰，榕江县像是镶嵌在青山碧水中的一颗明珠，璀璨耀眼。“榕江”的“江”缘起三江汇流。都柳江、寨蒿河、平永河是孕育榕江文化的摇篮，江水边满是参天林立的榕树，“榕”也由此而来。榕江县生态资源丰富，森林覆盖率位居贵州省前列，饮用水源水质达标100%，空气质量优良天数比例接近100%，空气负氧离子含量高，被誉为“自然空调”和“天然氧吧”。在榕江，你会发现，连空气都是香甜的。
（二）“甜”——在天籁歌谣里
“剪一段时光缓缓流淌”，在苗侗先民西迁踏上榕江土地的那刻，历史的齿轮悄然开启。千百年来，时间为榕江洗礼，积攒下无数民族瑰宝，绝美的侗族大歌响彻世界。榕江民族文化多姿多彩,有“文化千岛”之称，拥有“侗族大歌”1个世界级非物质文化遗产和“侗族萨玛节”、“珠郎娘美”“侗族琵琶歌”等9个国家级非物质文化遗产，32个省级非物质文化遗产，42个州级非物质文化遗产，6个“中国民间文化艺术之乡”。
来榕江，我们一起去到村寨的溪水边、鼓楼下，天籁之声会带着我们踏上穿越时空的旅行，去聆听自然天空下我们民族走过历史的声音。
（三）“甜”——在人生百味
人生百味皆在世间美食中，尝榕江美食，品人生滋味。
榕江因其依河而建，水运发达，交通便利，商业繁荣，各地商人到此兴建会馆，带来多种美食融合发展。自然生态与民族文化的多样性更是为榕江美食提供丰厚的沃土。榕江美食融合了川菜辣、粤菜清淡的特点，形成独特美食文化，大街小巷遍布百草药膳牛羊瘪、卷粉、濑粉、腌生、肉汤圆等特色美食，素有“吃在榕江”的美誉。榕江又因其地理气候条件，富产瓜果蔬菜，榕江百香果、西瓜、杨梅、脐橙和沃柑等香甜可口的水果享誉省内外。
来榕江，品人生百味，看山水田园，听侗音悦耳，过幸福人生。
（四）“甜”——在质朴纯真的笑容里
来榕江，感受榕江得天独厚的生态环境和风情浓郁的民族文化，在这里，你会遇见一个藏在人间烟火里的世外桃源，她的历史和故事，流传在万水千山里，她的文化和信仰展现在精美的服饰里，绽放在纯真质朴的笑容里。
来榕江，你会看到最“甜”的笑容，感受来自榕江人民最真挚的问候。
第二部分：苗侗山水间 甜甜沁你心
（五）加宜苗寨 多彩加宜——神秘之旅 文化璀璨
加宜苗寨位于贵州榕江月亮山腹地的孔明山脚，是以苗族为主的少数民族村寨。加宜苗寨集原始自然生态文化、民族文化、红色文化、三国历史文化于一体，可满足旅游、度假、探险、科研、考古等多种活动。月亮山遍布遮天蔽日的原始森林，山上梯田一片连着一片，层层叠叠，娟秀美丽；村寨结构别致，红色旅游文化与原生态苗族文化相得益彰，山村吊脚楼与层层梯田相互辉映，描绘出一幅“山清水秀、宜居宜游的田园风光”画卷。
l 黔东南州“最美红军村”
（六）大利侗寨 魅力大利——非遗之旅 艺术之美
榕江县大利侗寨历史悠久，集浓厚的传统文化、民族文化、非遗文化、自然风光和建筑艺术于一体。大利侗寨始建于明代，寨内有明代古萨坛、清代古民居、古粮仓、花桥等多个古建筑。村寨四周青山如黛，绿水绕寨流淌，植被丰富多样，鸟鸣阵阵悦耳，古树参天林立。置身其中，好似时空穿越，远离世俗凡尘，遗世而立，宁静自然。大利侗寨有丰富的侗族民族文化和非遗文化。大利侗戏、侗族大歌等至今仍在村寨盛行。自然与人文在大利侗寨协调发展，为侗寨研学基地发展提供充实基础，把侗寨变成学生们校外的“新课堂”。2021年7月，在第44届世界遗产大会的主题边会上，“儿童遗产教育的多维度探索——以贵州大利侗寨为例”入选全球世界遗产教育优秀案例。
l 中国世界文化遗产预备名单
l 贵州省“魅力侗寨”
l “中国第一批传统村落”
l 第七批全国重点文物保护单位
l 全国第六批历史文化名村
l 国家3A级旅游景区
l 贵州省乙级旅游村寨
l 贵州省乡村旅游重点村
（七）乐里侗乡旅游景区 斗牛圣地——牛斗人和 民族狂欢
乐里侗乡旅游景区，崇尚斗牛文化，信奉“牛斗人和”，以乐里镇斗牛场为中心，涵盖七十二个侗族村寨。这里不仅有古朴的民风，多情的少女，精致的绣品，闪光的银饰，香甜的米酒，更有容纳5万多人的亚洲最大斗牛场。在这里，你能欣赏、亲身参与到踩歌堂、侗歌对唱、爬窗探妹、多耶篝火等民俗浓郁的表演活动，领略“民族文化+斗牛文化+非遗文化”的原生态文化之美。景区内备有儿童游乐场、牛文化展示馆等多种服务设施，满足露营、垂钓、野炊、草坪音乐节等多种户外活动需求。
l 国家3A级旅游景区
l 贵州省级乡村旅游重点村
l 贵州省级乙级旅游村寨。
（八）小丹江苗寨 康养基地——有氧森林 养生福地
小丹江位于在雷公山国家级自然保护区山脚下，地处河谷地带，山清水秀，田园风光，充满诗情画意。无污染的绿水青山，清新湿润的富氧空气，使小丹江成为名副其实的“天然氧吧”、“心灵家园”。小丹江民族文化浓郁，堪称“百节之乡”，拥有几十个民族节日，最具代表性的是招龙节、祭桥节、吃新节、苗年节等。
l 2014年，首批“中国少数民族旅游特色村寨”
l 全国森林康养基地试点建设单位
l 中国传统村落
l 国家3A级旅游景区
l 贵州省甲级旅游村寨
（九）月亮山居——枕在梯田边 卧看满天星
月亮山居民宿以当地民居为基础改建的民宿建筑群，于2020年运营。民宿风格为传统木质房屋，贴近自然生态、当地人文风情，有柿里、雀来、漏影、栀意、加酿、蕉宿、栗仓等多栋独栋民宿。夜晚，星空万里，月亮山居灯火璀璨，星光与虫鸣交相辉映，在月亮梯田边上演一出自然的舞台剧。
l 黔东南州“长征路上好民宿”
（十）大利侗天井上民宿——世外桃源 野奢民宿
侗天井上民宿是座落在大利村半山腰上、一座古井的正上方，巧妙地将传统的建筑方法与当代设施有机融合的一家全新精品民宿，保有室内良好视野的同时，也维持村落原有的构造节奏，旨在将自身定位在村庄的简朴的生活方式中。
l 贵州省优品级乡村旅游客栈
l 2021年Dezeen Sustainable building 可持续建筑奖
第三部分：蓝染非遗生态产业链
（十一）榕江·蓝染之乡——传承古老 天然草木
榕江有“文化千岛”美名，浓厚的民族历史文化是非遗文化和手工艺成长最好的沃土。榕江县是中国最传统古老的蜡染发源地、纯天然草木染蓝靛染的发源地，有着最古老传统的手工织布、染布、编织、蜡染和刺绣等手工艺。
榕江县从“蓝”出发，继承传统自然的草木染法，历经多年探索沉淀，着力打造一条榕江县蓝染示范全产业链，拥有种植、生产、设计、制作、销售等多个示范基地。榕江县创立月亮故乡文创中心作为蓝染文化设计和孵化中心，负责产品设计和销售，建立千匠百艺扶贫车间、联合多个手工合作社进行生产制作，大力发展板蓝根种植和蓝靛膏生产加工产业。截止目前，榕江已拥有20000亩蓝靛种植面积，亚洲最大古法靛膏生产基地，800平方米集合研发生产、体验销售为一体的蓝染文创生产车间，以及占地2700平方米的榕江县月亮故乡文化创意中心，构建起以蓝靛染产业为核心的文化旅游全产业链，开发出全产业链种植、制蓝、染布等体验活动的研学之旅。
最好的蓝染将从榕江出发，织染世界。#黔东南·榕江县[地点]#
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
✋热门推荐