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【从小众圈到大众市场 #汉服经济正破圈增长#】 经过多年发展,汉服正从小众圈走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路,古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。

今年“五一”假期,沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市,不少游客特地换上唐制汉服,前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间,衣袂飘飘,裙裾飞扬,汉服之美引人注目。

经过多年发展,汉服正从小众圈层走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路,古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。

汉服消费渐火

“以前穿汉服走在街上,经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服,不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服,她深切地感受到,近几年汉服所代表的国风文化盛行,社会对汉服的接受度不断提高。

“我一开始是购买分码成衣,随着对汉服的形制、面料有了更多了解,便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍,“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等,用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”

此外,曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品,如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制,一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。

来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示,“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵,对洗护方式、穿着场景要求较高,我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。

赵菁大学期间就开始购买汉服,工作以后每个月都会购买2至3件汉服,价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服,我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者,自己有50多件汉服,大多从电商平台购买。

随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红,在社交平台的催化和传播下,在电商平台的助推下,原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场,获得越来越多消费者的青睐。

在抖音平台,以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍,从2022年1月至今,平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中,抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。

“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征,汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为,伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力,汉服消费认知度越来越高,汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。

表达文化认同

“刚开始喜欢上汉服,只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因,赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似,她被古装电视剧中精美的汉服所吸引,随即开始了解汉服文化,频频下单。

汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为,汉服是展示传统文化的服饰载体,普通人能直观地感受其文化魅力,也乐于在生活中展示和传播。

“汉服消费具有年轻化的特点,消费者在成长过程中见证了国力的增强,根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示,年轻消费者更加注重自我表达,汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时,也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。

汉服爱好者互称“同袍”,出自“岂曰无衣?与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友,建立群体认同。

曹晓燕告诉记者,刚“入坑”汉服时,汉服是一个十分小众的爱好,自己一直没有遇到“同袍”,差点“退坑”。“直到2017年乞巧节,我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖,认识了一批志同道合的伙伴,才保持了对汉服的热爱。”

广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下,辞去老家公司职员的工作到杭州创业,于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。

刘雪儿告诉记者,乘着汉服东风,自己创业较为顺利,2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙,售价1188元。“当年就卖了500多件,至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”

开店至今,“峯裳”累计推出20多款明制汉服,疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。

一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿,再到织布厂定织定染布料,上架销售后裁缝开始制作成品,需要好几个月。“设计一个新款,根据工艺的复杂程度、改稿次数等,成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言,疫情给资金流带来了一定压力。

言及未来,刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎,逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业,相信未来购买汉服的人会越来越多,从事原创设计的商家会有更好的发展。”

展现时代元素

随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长,相关消费市场也迎来了发展新机遇。

从已经连续举办9届的西塘汉服文化周,到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节,再到多地景点宣布“穿汉服免门票”,旅游景区已成为汉服的高频使用场景,开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。

消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式,为此,不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份,在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中,参与者身着汉服,在花朝节以“花神”的身份解谜闯关,踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入,也让旅游市场焕发新活力。

除了旅游,“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路,汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。

造型师张智丽进入化妆行业已有9年,主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作,2017年从现代妆造转型做古风妆造。

“从设计、妆发到衣服、饰品,完成一套完整的古风妆造,大概需要2个小时,收费在2000元左右。”张智丽介绍,最初做古风妆造是兴趣使然,恰好赶上汉服热潮,因此经营较为顺利。如今,广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长,各地汉服走秀等活动更加频繁,纷纷对她发来妆造邀请。

这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气,唐朝妆造雍容华贵,宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者,“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家,让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化,让传统文化更好地落地日常生活。”

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度,无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上,还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上,都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为,只有扎根对文化价值的深刻理解,以时代元素为出发点,与目标消费群体的审美和情感产生共鸣,才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。

《解经修行》——余秋雨

三,那些否定

空,是一个坐标。由它一比,世间很多重大的物态、心态、生态,都由重变轻,由大变小,甚至变得没有意义了。

因此,要阐释空,仰望空,逼近空,触及空,必须运用一系列减除之法,断灭之法,否定之法。

《心经》虽然短简短,却用了大量的否定词,例如“不”和“无”的整齐排列。确实,只有经过“不”和“无”的大扫除,才能真正开拓出的“空”空间,

先说“不”。

《心经》说,在空相中,“不生不灭,不垢不净,不增不减”。我把这几个“不”都翻译成了“无所谓”,即“无所谓诞生和灭亡,无所谓污垢和洁净,无所谓增加和减少”。这里的“无所谓”不是没有,事实上,生活灭,垢和零,增和减还是存在的,但是没有绝对意义,也没有固定差异。

生是灭的开始,因此生中隐藏着灭。反之,灭中有包含着生,或启动着另一番生。因此,没有纯粹的生,也没有纯粹的灭。它们之间,并不是彻底对立。

垢和净也是一样。“水至清则无鱼”,净和垢历来并存,只是比例变动而已,而且,大净中很可能潜伏着大垢,“含剧毒而无迹”;大垢中也可能隐藏着大净,“出淤泥而不染”。

增和减更难判定。似增实减,似减实增的情形,比比皆是。结果,增也无所谓增,减也无所谓减,非增非减,不增不减,归之于空。

总之,空门,就是打通之门。把生和灭之间的门打通,把垢和净之间的门打通,把增和减之间的门打通,打通了,也就进入“空门”。空的最大、最常见障碍,是一座座关着的门,关着的门,就是强行切割之门,互相觊觎之门,自寻烦恼之门。因此,《心经》对这些关着的门,说了那么多“不”,要它们全部打通。

《心经》用的最多的否定字,是“无”。

在空的世界,各种障碍都要接受“无”的荡涤。大致以下几种——

第一种,荡涤感觉障碍。人们常常会相信“眼见为实”,“亲耳听到”,“亲口尝过”,而佛教则对人的感觉保持怀疑。直接感觉到的一切,极有可能是表象、暂相、假象。因此《心静》指出,从受,想,行,识、眼,耳,鼻,舌,身,意、色,声,香,味,触,法等等感觉系统所带来的不同心理感受,都不可完全信赖,都不要过于在乎,甚至都可以视之为无,这也说明。“看破”之“看”,与一般的视觉,并不相同。

第二种,荡涤界限障碍。人们走上感觉误区之后,又会设置很多界限,作为认识世界的栏杆和台阶。其实这些界限都是心造的,实际并不存在。《心经》里所说的“无眼界,乃至无意识界”,也就是指从最初的视觉到最后的意识,人们划出很多界线,都应该撤除。世上很多学者和行政官员一直以“划界”作为自己的行为主轴,其实都是在做分化世界的事情。在佛教看来,所有的划界有时是需要的,但说到底还是在设置障碍。因此,也要视界为无。

第三种,荡涤生存障碍。很多智者和哲人,老是在研究人类生存的很多麻烦课题。例如,明白和愚黯、衰老和死亡、痛苦和灭亡、机智和收获等等。佛教认为,这些问题没有归向,无从解决,因此也就无法成立。《心经》所说的“无无明,亦无无明尽,乃至无老死,亦无老死尽,无苦集灭道,无智亦无得”,那么重要的一系列难题,答案都是“无”。历来都是人类生存的大课题。明黯老死,似乎更是有更事关及生存等级。《心经》认为没有这种等级,也不应期待这些问题的解决。自认的机智和收获,更没有着眼的必要。但这些人人都看重的思维山峦都归之于无,空的境界才能真正出现。

那么多“无”,概括起来也就是“无常”。“无常”二字,对世界种种固定性、规律性、必然性、周期性、逻辑性提出了根本的怀疑。因此,正是“无常”,可以排除一系列障碍。无常,初一听让人心神不定。但是,当它宣布,原来让人心神安定的那些“规律”和,“必然”都不可靠。人们的心神也就会搁置在“小安定”后获得的“大安定”。

既然整体是无常,那就不要那么多预测、判断、分析了。来什么就是什么,当下面对,即时处理。也就是说,从“失去依靠”走向了“不必依靠”。

因无常而不必依靠,那就叫“自在”。

如果这一系列障碍都得以排除,那么,由这些障碍带来的精神恶果也可以避免了。也就是《心经》所说的“心无挂碍”,“无有恐怖”。正是这两个“无”,可以使人“远离颠倒梦想,究竟涅槃”。

只可惜,以上一系列被“无”所否定的东西,世人常常不舍得丢弃,那么,随之也就无法丢弃那些挂碍、恐怖、颠倒梦想了。

一连串的否定,组成了一场“空们大扫除”。为的是挣脱种种现状,达到没有障碍的“如来”境界。

四,度化众生

《心经》认为,以“无”入“空”,排除障碍是人生真正的大智慧。同是一个“智”,小机智徒增障碍,被佛经称为“漏智”,属于排除之列。排除了小机智,就能开启大智慧,那就是“般若”。般若智慧的核心是度化,因此又称“般若波罗蜜多”,即“大智慧度化”,简称“智度”。佛典中,有《大智度论》。

度,是脱离苦海到彼岸。小乘佛教,重在个人解脱,大乘佛教,重在众生度化。个人解脱的理由和程序都已经说得很清楚。那么,从逻辑上,为什么还要拓展成众生度化呢?

有人说,这是佛教随从了普世道德,不在乎自身逻辑。对此,我不能同意,我认为佛教由“度己”而导致“度人”的逻辑,很清晰,下面,且让我略加梳理。

如前所述,佛教在阐明“空”的学说时,着力排除种种界定,拆卸道道门槛。很快就碰到了最重要的一个界定,那就是“他我”之间的界定。遇到了最后一道门槛,那就是“人己”之间的门槛。

“我”是什么?显然,不管在生理意义、伦理意义还是社会意义上,都是“性空”。生理意义上的“我”,是速朽的皮囊,伦理意义上的“我”,是随着亲情关系必然陨灭而不知自己是谁的孤鸟,社会意义上的“我”,是被一堆人造身份所堆垒而成的空洞名号。正如前面已经说到,一切“拥有”,都是“假有”,那么,接下来,一切“拥有者”本人,也是空相,富人的钱财是空,高官的权位是空,而重要的是富人和高官本身,也是空。那么,不是高官和富人的普通人呢?也一样,都是空相。

现代西方思维中,“我”是一切的出发点。我的存在,我的权利,我的成败,我的性格……这便是欲望的渊藪,冲突的本体,烦恼的根源。

佛教以很大的力度,对“我”提出了质疑。不是质疑我个人的优缺点,而是质疑“我”这个概念本身的存在基点。质疑的结果,是主张放弃对“我”的执着,即破除“我执”。

我前面说到,《心经》里包涵了那么多“无”,都可以概括为“无常”,其实,在“无常”后面还隐藏着一个最根本的“无”,那就是“无我”。

历代不少佛教学者把“缘起性空,无常无我”八个字当作佛教的精髓,我很赞成。

在世界各大宗教派别和哲学派别中,佛教明确地提出了对自我个体放弃、消融和超越,显示出非同一般的成熟等级。

佛教当然可以与那些主张个体圆满、个体成功的学说共存于世,但它又不能不指出,一切“完满”和“成功”都不可能真实。因此所谓“完满的个体”、“成功的个体”必然承载着多重虚假。扩而大之,一个世界如果真的存在很多“完满的个体”和“成功的个体”,或者企图“完满”或“成功”的个体,那他们一定会与周边的世界天天产生区隔和争斗,因此这个世界必定是一个喧闹和恐怖的天地。而这些以“完满”,“成功”自许者的下场也一定是苦,而且是难言之苦。

佛教正是因为破除“我执”,主张“无我”,才让那些自许“完满”,自许“成功”的欲望和追求真正断灭。简言之,因“无我”,才“灭苦”。

需要说明的是,后来禅宗中有“我即是佛”的说法,此“我”与“无我”并不矛盾。此“我”无欲,此“我”无名,只是作为一个精神宅体的例证,说明“人人皆有佛性”,可由可由切身做起。恰恰是佛性,能够有力抵挡“我”的“自性”。

正因为“人人皆有佛性”,度化众人也就有了可能。如果人人都以“佛”自认,那就不再存在一般意义上的“我”,这恰恰是到达了更高意义上的“与我”境界。

“人人皆有佛性”,但人人又不能单独完满,因此任何一个人都不应该企求单独解脱。如果单独解脱了,而周围的众人还困于重重障碍之中,那么,这个自以为的“解脱”了个人还会寸步难行。如果别人没有解脱,那么,为了防护自己解脱必须划出人我之界。这么一划界,空境便顿时消失,解脱也无从说起。

诚如谚语所说,一滴清水无救于一缸污水,而一滴污水却能把一缸清水毁坏。一个修行者即使把自己修炼成的一滴最纯净的清水,却没有与周边污水分割的“薄膜”,那么,这滴清水怎么存在?同样,如果大家都成了纯净的清水,却还有一滴仍然污浊,那么,大家的纯净还能保持吗?因此,佛教必然指向整体关怀,普世行善,无界救助。要解脱,也要大家一起解脱。

更重要的是,佛教既然“无我”,也就无所谓“度己”。“度己”之说,不符合“无我”的宏旨。“无我”的空境,必把大千世界作为唯一主体,达到前面所说的“四海之内皆兄弟”的境界,发誓引渡每一个“兄弟”。

由此可知,佛教从“度己”跃升为“度人”思维十分清晰,并不是随意地从众悦众。

也正因为如此,我们看到。《心经》最后那个咒语,呼唤得那么恳切:“接谛,接谛,波罗揭谛,波罗僧揭谛,菩提萨婆珂。”我的翻译是:“去吧,去,到彼岸去,赶快觉悟!”对于这几句咒语,《心经》自己还反复推崇“是大神咒,是大明咒,是无上咒,是无等等咒”,而且“能除一切苦,真实不虚”。可见,在佛教看来,头等重要的大事是“度人”。

于是,作为佛教修行最高、最后目标的“涅槃”,也与“到彼岸去”连在一起了。《大智度论》在阐释“波罗蜜”时说:“涅槃为彼岸”。度人到彼岸的修行者称为“菩萨”,他们的“大誓愿”就是“度一切众生”。

在中国民间,菩萨常常被当作偶像,其实,他们只是修行者,因觉悟而大慈大悲,救苦救难,反对伤害。菩萨把佛教本义和民间企盼融成一体,组成了“无缘大慈,同体大悲”的高尚信仰。


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